Mercado de varejo: entre novas tendências e inovação

No mercado de Varejo , as transações agora ocorrem em uma ampla variedade de canais de distribuição. A tendência de multicanal – geralmente omnicanal – atravessa um conjunto cada vez maior e diversificado de indústrias: de alimentos a automotivo, de vestuário a eletrônicos, para citar alguns exemplos. Embora o varejo físico (consumido em uma loja física) ainda seja o modo dominante, as formas virtuais de varejo agora fazem parte estruturalmente do sistema de vendas e distribuição.

O comércio eletrônico on-line , os marketplaces e as vendas sociais (que ocorrem nas redes sociais) estão conquistando um espaço cada vez maior nos mercados de varejo globais e interconectados. Inúmeros vendedores, de corporações multinacionais a proprietários de pequenas empresas, estão usando um modelo em que integram trocas offline e interações online de maneira segura, fluida e transparente. Isso é phygital , que une virtual e físico em um esforço para recompor os aspectos mais significativos da jornada de vendas em uma experiência rica e “completa”.

Phygital combina o foco no uso estratégico de diferentes canais com a percepção de que o processo de compra do consumidor deve apresentar o menor atrito possível e que, para ser facilmente resolvido a qualquer momento, deve se conectar perfeitamente aos elementos online e offline.

Para além das mudanças, sem dúvida profundas e destinadas a durar, que a transformação digital está a produzir, as interações interpessoais físicas e virtuais confirmam-se como um elemento irredutível em que os retalhistas devem continuar a apostar. Está ocorrendo uma mudança na sensibilidade e no imaginário que está levando os consumidores a privilegiar marcas autenticamente sustentáveis , capazes de usar novas tecnologias e gerenciar a enorme quantidade de dados do público-alvo para desenvolver uma comunicação personalizada, abrir espaços de conversa e significativamente melhorar a experiência de compra .

Abordagem multicanal e imersão: como o mercado de Varejo está evoluindo

Vejamos o mercado de Varejo por um ângulo que nos permite falar sobre os canais pelos quais ele atua.

Enquanto a loja física continua se apresentando como o modo de vendas predominante, as oportunidades que a transformação digital oferece estão convencendo cada vez mais varejistas a optar por replanejar seus funis de vendas abrindo e aprimorando suas lojas virtuais.

Isso é internet de varejo : e-commerce e marketplaces que permitem às pessoas navegar na web e comprar produtos e serviços remotamente e depois recebê-los em casa. Embora muitas vezes sejam plataformas que apenas traduzem a loja física para um espaço digital, recentemente foram introduzidas funcionalidades avançadas, graças às quais se pode adicionar uma dimensão adicional e mais imersiva à experiência de compra, por exemplo através de aplicações de realidade aumentada ou incursões no ambientes futuristas do metaverso .

O Varejo Móvel é uma articulação do varejo na internet que se baseia na distribuição aos usuários de aplicativos para smartphones (e outros dispositivos móveis) que possibilitam a compra imediata de produtos ou serviços, sem a necessidade de consultar um site específico.

Tanto no varejo pela internet quanto no varejo móvel, o varejo multicanal e omnicanal , escolhido e praticado com convicção por uma parcela cada vez maior de varejistas, envolve o uso integrado dos canais de vendas tradicionais e digitais e o uso racional de indicadores de desempenho (KPIs de Varejo) , com o objetivo de aumentar o número de consumidores e simultaneamente reduzir eventuais estoques .

Novos hábitos de compra do consumidor no varejo e no varejo de massa

De acordo com um relatório recente da Accenture, os consumidores estão integrando velhos e novos hábitos em seus padrões de compra e consumo, de acordo com a reorganização de suas prioridades.

De facto, o inquérito da Accenture constata que a grande maioria (85%) procura, tanto no Retalho como no Grande Retalho (que do Retalho representa um setor particularmente relevante), um interlocutor que possa acolher uma série de profundos e instâncias articuladas relacionadas à qualidade de vida.

O Grande Retalho ( GDO ) é um segmento de retalho que reúne operadores com características muito distintas. É um tipo de grande varejo que se realiza por meio de uma série de pontos de venda de serviço gratuito, organizados em grandes áreas e geralmente vinculados a uma mesma cadeia de distribuição atendendo a múltiplos sinais.

Dentro do universo do Varejo, o varejo de grande porte é uma categoria variada e composta que tem investido na digitalização na maioria das atividades, desde a organização de armazéns à gestão logística, do controle de suprimentos aos caixas eletrônicos: praticamente todos os processos foram agilizados e simplificados por meio de automação de software.

Embora princípios como conveniência e preço sejam confirmados para impulsionar as decisões de compra (74% dos entrevistados buscam a conveniência em primeiro lugar), tanto no varejo quanto no varejo de grande escala, os consumidores parecem estar cansados ​​das experiências habituais de compra e, acima de tudo, quer:

• economizar tempo (59%),
• reduzir o desperdício de alimentos (61%),
• facilitar o processo de compra (61%).

O varejo e o marketing de varejo em grande escala devem tomar nota disso não apenas tentando encontrar soluções para as necessidades expressas, mas também captando quaisquer sinais de necessidades latentes e em desenvolvimento.

À luz do exposto, talvez estejamos começando a perceber como o ambiente de varejo é extremamente dinâmico e oferece um espaço considerável para o desenvolvimento. Dentro de um mercado cujo valor continua a crescer, porém, existem alguns motivos que ameaçam tornar o futuro próximo incerto e descontínuo. Vamos nos aprofundar nessa questão.

Quanto vale o mercado de Varejo?

Em 2021, o mercado de varejo gerou vendas mundiais de mais de US$ 26 trilhões . Este é um número astronômico que deve ultrapassar US $ 30 trilhões até 2024, de acordo com as previsões da Statista.

A US Retail , que inclui os três gigantes Walmart, Amazon e Costco, vale mais de US$ 6,5 trilhões. O da China em 2020 foi de cerca de US$ 2 trilhões. Entre os mercados emergentes, especialmente o da Índia está crescendo fortemente, com 1,2 trilhão registrados em 2021).

Na Europa, o Reino Unido e a Alemanha são os dois maiores mercados retalhistas, com o valor do primeiro a ascender a mais de 465 mil milhões de libras (cerca de 560 mil milhões de euros), enquanto o mercado alemão vale agora 586 mil milhões de euros.

As expectativas são, portanto, animadoras, apesar de o atual cenário business-to-consumer internacional ainda estar sobrecarregado pelas consequências da pandemia e, simultaneamente, enfrentar novos desafios .

Novos desafios no horizonte: o conflito na Ucrânia, a inflação e a grande resignação

Na edição nº 9 do MIND , a Deloitte destaca as questões críticas do momento histórico atual, destacando que o conflito na Ucrânia causará custos humanos muito elevados também pelos efeitos que produzirá (e já está produzindo) sobre a inflação. Isso porque vai agravar alguns fenômenos que já vinham afetando o cenário econômico, como as dificuldades de aquisição de bens na cadeia produtiva e o aumento dos custos de matérias-primas e energia.

Soma-se a este quadro o fenômeno da “ grande demissão ”, que parece ter se espalhado também dos Estados Unidos para a Europa, e que corre o risco de levar a uma falta geral de pessoal, especialmente aqueles com habilidades especializadas em TI.

A percepção de um futuro instável e incerto corre o risco de minar a confiança do consumidor nas empresas, o que tem repercussões inevitáveis ​​na propensão a gastar, e aumenta a necessidade de transparência corporativa. Daí a crescente atenção à sustentabilidade , entendida, como veremos, no seu significado operacional como um valor integral que a empresa pratica no seu dia-a-dia.

O mercado de varejo na Itália e a incidência do comércio eletrônico B2C

Num contexto global em que o mercado de Retalho está a recuperar fortemente, também em Itália todas as formas de distribuição registam um aumento, particularmente acentuado para o comércio online (Fonte: Istat, maio de 2022).

A pandemia e depois a guerra na Ucrânia levaram a um zeramento quase total do “turismo de varejo” na Itália, mas também houve uma reavaliação paralela do mercado interno e da esfera urbana. Graças ao potencial do digital, a estratégia de experiência de compra melhorou alguns processos (por exemplo, na gestão de estoque) e simplificou os procedimentos de compra tanto na loja quanto online: a consciência de que o omnichannel é a estratégia de vendas vencedora também amadureceu na Itália.

Esta é a mesma conclusão a que chegou o eCommerce B2C Observatory durante a conferência eCommerce B2c: the Future of Retail Begins, patrocinada pela Escola de Gestão do Politécnico de Milão e Netcomm , que destacou como um número crescente de italianos está escolhendo o comércio eletrônico:

• Em 2021, as compras online totalizaram € 39,4 bilhões (aumento de 21% em relação a 2020).
• Em 2021, a participação no total de vendas do Varejo para o eCommerce B2C, índice de maturidade online, atingiu 10% (era 9% em 2020).

Assim, a ênfase está na integração entre o canal físico e o ecommerce B2C (que é cada vez mais preferido pelos italianos), integração que agora podemos observar não só no caso de grandes organizações, como no passado, mas também para médias e pequenas empresas . Em muitos casos, no entanto, o relatório aponta que a abordagem ao multicanal era bastante elementar, baseada em modos de interação online e modelos de aquisição de pedidos por meio de plataformas sociais e/ou de mensagens instantâneas, não sendo, portanto, propriamente ecommerce. Há ainda um longo caminho a percorrer.

A adoção de canais digitais e físicos é uma das tendências mais cruciais para o mercado de Varejo atual. Veremos agora como a digitalização sustenta outra tendência que está em ação nos setores de varejo e distribuição organizada: a sustentabilidade.

Como a digitalização está ajudando a tornar o mercado de varejo sustentável

Há muitos anos, a sustentabilidade é um dos princípios-chave que “teoricamente” norteiam as ações das empresas, inclusive no varejo. Teoricamente, porque muitas vezes esse termo é usado como chavão, bom para comunicações vazias e superficiais. Se, no entanto, como afirma a Capgemini, quase 80% dos varejistas acreditam que o compromisso com ações sustentáveis ​​aumenta a fidelidade do cliente , devemos concluir que, além do greenwashing genérico, estamos testemunhando uma verdadeira mudança cultural.

A realidade é que os consumidores, hoje como nunca, mostram seu apoio a marcas que investem em iniciativas verdadeiramente sustentáveis. Suas preocupações ambientais influenciam as decisões de compra e, assim, simplificam muito os resultados de negócios das empresas. Os consumidores encontram escolhas verdes e sustentáveis ​​benéficas não apenas para o meio ambiente, mas também para sua qualidade de vida.

Apesar da tendência positiva, no entanto, os produtos sustentáveis ​​continuam a ser muito menos acessíveis, em termos de preço, do que as suas alternativas tradicionais. E essa não é a única limitação da chamada abordagem “verde” adotada pela maioria das empresas do mercado de Varejo. O BCG destaca que integrar a sustentabilidade no dia a dia dos negócios exige uma reformulação do modelo operacional e uma mudança de responsabilidade que só pode ser alcançada com a adoção plena das tecnologias digitais , essenciais para apoiar e tornar a tomada de decisão transparente.

Inovação tecnológica: para possibilitar experiências híbridas, fluidas e personalizadas

Projetar caminhos de compras omnichannel mais consistentes e sem atritos, oferecer experiências únicas e memoráveis ​​que mesclam elementos do mundo digital e físico, projetar propostas personalizadas com base em processos verdadeiramente sustentáveis: esses são os objetivos finais dos players do mercado de varejo hoje.

À medida que os locais físicos são reestruturados para se tornarem centros de experiência por meio da inclusão de componentes digitais (por exemplo, realidade aumentada, como quiosques interativos e telas sensíveis ao toque), o oposto também está acontecendo: os varejistas estão introduzindo recursos físicos em ambientes digitais (como aplicativos para exibir virtualmente móveis nas casas dos clientes ou para experimentar roupas).

São todas experiências híbridas , antes consideradas experimentais, que estão se tornando cada vez mais comuns. Mas compartilhar esse duplo plano de realidade não é suficiente: se 71% dos consumidores esperam que as empresas proporcionem interações personalizadas e 76% se sentem frustrados quando isso não acontece (fonte: Vue.ai), então a experiência também deve ser útil e significativa para esse segmento de cliente específico ou, melhor ainda, para esse usuário individual.

É a personalização no Varejo, o processo que proporciona um caminho único para cada shopper por meio de diferentes pontos de contato e diferentes canais. A personalização é baseada em uma visão unificada e holística dos dados : informações históricas e intenções do comprador em tempo real processadas contextualmente.

O objetivo final da personalização no mercado de Varejo – a culminação do marketing que aspira ao diálogo um a um – é fazer com que o consumidor se sinta insubstituível, especial e emocionalmente conectado. Nesse sentido, a personalização representa a tendência que engloba todas as outras e o ponto em que a inovação (tecnológica e cultural) retorna ao elemento humano.