Quais são os KPIs mais importantes para o setor de varejo?

Os varejistas de hoje têm uma ampla variedade de ferramentas e métodos para medir o desempenho disponíveis, tornando possível contar com KPIs de varejo muito mais avançados do que nunca . Para as empresas, poder medir algo significa que podemos melhorá-lo, e isso significa que podemos melhorar o desempenho em toda a cadeia de abastecimento, desde a gestão da cadeia de abastecimento, à optimização do armazém, desde os espaços onde nos comunicamos com o público (físico e virtual), até como concluímos as vendas e realizamos as transações.

Já falamos sobre KPIs em marketing e os principais KPIs para medição de performance em CRM .

A inovação tecnológica acelerou a transformação de setores inteiros, dando força a uma série de mudanças econômicas, sociais e culturais: de modelos de consumo alternativos aos tradicionais, ao surgimento de um novo status de consumidor , mais consciente e atento.

O motor dessas transformações radicais, que estão remodelando profundamente o mercado de Varejo , são todos os processos pelos quais as organizações coletam, limpam, categorizam, interpretam e modelam dados que chegam de uma infinidade de fontes.

A democratização dos dados – o pivô de uma cultura corporativa que quebra os silos de informação para criar e compartilhar conhecimento entre as diversas funções – não é mais apenas uma possibilidade, mas uma necessidade real. Para poder navegar dentro de um ecossistema de informações potencialmente infinito e caótico, você deve poder contar com KPIs de Varejo (Indicadores Chave de Desempenho de Varejo) que permitem mapear o progresso das atividades de negócios.

O objetivo final é possibilitar a melhor tomada de decisão possível, para poder fornecer insights úteis para apoiar uma estratégia definida para aumentar o volume de vendas e maximizar os resultados em cada ponto de contato.

Para escolher os KPIs de Varejo mais adequados para capturar e traduzir os dados disponíveis em formas compreensíveis, o primeiro passo é definir os objetivos do negócio , seja para aumentar a equipe de vendas ou otimizar áreas do negócio (lojas físicas ou e-commerce sites), aumentar o acesso online ou aumentar as conversões, só para citar alguns. Você deve começar aqui para escolher os KPIs com os quais acompanhar o desempenho da empresa.

A questão é que os KPIs de Varejo e os objetivos de negócios devem sempre caminhar juntos . As métricas que escolheremos para realizar nossas medições devem estar sempre perfeitamente integradas dentro das estratégias que são desenhadas para alcançar determinados resultados.

O mesmo acontece mesmo se estivermos a falar de uma das áreas mais relevantes da venda a retalho, nomeadamente a do grande retalho . Também neste caso, a escolha das métricas “certas”, a implementação correta das ferramentas com as quais visualizá-las e as decisões sobre como usar os resultados tornam-se parte integrante de um plano de marketing GDO .

Além dos indicadores transacionais: da quantidade de vendas à qualidade do relacionamento

Os indicadores de desempenho mais comuns para uma empresa de varejo são os KPIs transacionais. Os KPIs transacionais , que são coletados no primeiro dos três grupos que discutiremos neste post, embora essenciais, não esgotam as possibilidades heurísticas que as ferramentas digitais oferecem.

O fato é que no atual contexto de consumo, tornado mais complexo pela difusão em massa das novas tecnologias de comunicação, uma avaliação clara, confiável e completa não pode se limitar ao reporte das transações (as que falharam e as que correram bem. ), mas também deve descrever o desenvolvimento geral dos diferentes caminhos de compra à medida que são experimentados pelos clientes. No ambiente de consumo atual, que se torna ainda mais complexo pela difusão em massa das novas tecnologias de comunicação, uma avaliação que se pretende clara, confiável e completa não pode se limitar ao reporte das transações (as que falharam e as que tiveram sucesso) . Em vez disso, também deve descrever como os diferentes caminhos de compra se desdobram para os clientes.

Em outras palavras, tornou-se inevitável desviar a atenção do produto para o comprador, da quantidade de produtos ou serviços para a qualidade da experiência de compra, do monólogo da marca para a conversa entre marca e consumidor.

Neste post, tomaremos os KPIs de varejo transacionais como um ponto de partida inevitável e, a partir daí, focaremos em métricas que sejam capazes de captar a dimensão unitária e holística do caminho de vendas (e compras) mais do que as tradicionais. Aqui, estamos falando de KPIs relacionais e KPIs de vários canais (também chamados de omnicanal).

Em particular, usando sinergicamente todos esses três tipos de KPIs de varejo, seremos capazes de:

• acompanhar a atividade da empresa como um todo,
• medir o desempenho com mais precisão e evitar uma visão parcial,
• oferecer os insights necessários para melhorar os vários processos de tomada de decisão.

Antes de continuar, vamos parar por um momento para fixar alguns conceitos básicos em nossa memória: o que são KPIs de Varejo? Para que servem?

O que são KPIs de Varejo?

Os principais indicadores de desempenho , ou KPIs, são as métricas (números) que precisam ser monitoradas regularmente para determinar se uma atividade (por exemplo: iniciativas promocionais, campanhas sociais ou outras ações de marketing) está alcançando os resultados esperados.

Existem muitos tipos de negócios de varejo, então cada um requer uma medida específica. Se você negligenciar esse passo inicial de reconhecer as diferenças, corre o risco de ser inundado com dados que podem não apenas estar incorretos, ambíguos ou incompletos, como podem ser completamente irrelevantes em termos dos indicadores que importam para o seu tipo de negócio.

Para que servem os KPIs de Varejo?

Os KPIs de varejo são indicadores-chave de desempenho porque oferecem suporte crucial na avaliação do desempenho de uma empresa e também fornecem sugestões sobre o curso de ação mais adequado a ser realizado no futuro imediato: indicam a solução para corrigir ações ineficazes, resolver problemas de funcionamento ou eliminar danos comportamento.

Dependendo do que você está medindo, por exemplo, o andamento de uma campanha promocional, o funcionamento de uma nova solução de software para gerenciamento de armazém, a resposta do público a uma abordagem diferente ao serviço de atendimento ao cliente, a eficácia de conteúdo personalizado distribuído em vários canais, etc.— Os KPIs de varejo permitem ter uma visão geral nas seguintes áreas: sobre a situação das vendas, sobre a movimentação de estoque, sobre o nível de satisfação do cliente, sobre o número de conversões obtidas modificando alguns aspectos (e não outros) de a estratégia de conteúdo, etc.

Até agora falamos sobre as características gerais dos KPIs de Varejo. Agora entraremos em detalhes, identificando as métricas que oferecem as possibilidades de medição mais eficazes dentro de cada categoria.

KPIs de Varejo Transacional (métricas de vendas)

As medições transacionais, por definição, focam em transações individuais e apenas capturam clientes à medida que eles interagem com uma empresa. Existem muitos; aqui relatamos os mais usados:

• Vendas e Margem Bruta : Porcentagem de itens vendidos em um determinado período de tempo.
• Recibo Médio (o carrinho de compras médio de uma loja virtual): valor médio gasto por um cliente em cada transação em uma loja física ou virtual.
• Unidade por Transação: número médio de itens por recibo único (ou carrinho).
• Sell ​​Through: percentual de produtos vendidos em relação aos recebidos pelo fornecedor (relação entre sell in e sell out).
• Vendas por metragem quadrada: volume de vendas por metro quadrado. Essa métrica foi criada para descrever transações que ocorrem em uma loja física; o advento do metaverso com a projeção do avatar do usuário em um ambiente imersivo e virtual (ecommerce, marketplace, social selling) poderia complicar e enriquecer essa definição.
• Rotatividade do Estoque : o número de vezes que o estoque é vendido ou usado em um determinado período de tempo.

KPIs de Varejo Relacional

Entre as métricas mais inovadoras, os KPIs de Varejo relacional refletem a mudança de paradigma que redefiniu o equilíbrio na relação entre marca e cliente, deslocando o equilíbrio a favor deste último. Os mais usados ​​são:

• Retenção de Clientes (taxa de fidelização de clientes): um excelente indicador de atendimento ao cliente, desempenho do produto e mensuração do grau de fidelização; este é um dos métodos mais comuns para determinar a taxa de fidelidade do cliente. Indica o número de clientes que retornam às compras de uma marca após a compra de um produto ou serviço.
• Net Promoter Score: expressa a probabilidade com que os clientes de uma marca a recomendam a outra pessoa em uma escala de 1 a 10. O NPS é o resultado de uma pesquisa que visa investigar se e com que intensidade um cliente recomendaria determinados produtos ou serviços . Com base em suas respostas, os clientes entrevistados são divididos em promotores (o porta-voz entusiasmado), passivos (que raramente denunciam e recomendam a terceiros) e detratores (que tiveram experiências negativas e estão pensando em mudar para um concorrente). O NPS não é isento de críticas: não é um indicador confiável de retenção de clientes e raramente está relacionado à taxa de abandono. Sua maior contribuição está no nível da conta: coletar feedback regular do cliente ajuda a lidar com frustrações e preocupações e minimizar o risco de abandono.

KPIs de varejo multicanal (métricas omnicanal)

As métricas “tradicionais” de canal único são aquelas ainda vinculadas a uma separação rígida entre o caminho de compra na loja e os canais digitais (por exemplo: volume de vendas, permanência do site, page views, número líquido de conversões, carrinho de compras). Para cada varejista, a interação entre os canais físicos e digitais tende a se tornar cada vez mais complicada e, mesmo que os KPIs do canal Varejo continuem desempenhando um papel importante, eles não conseguem capturar todo o valor de um exercício.

Ao invés de focar em métricas tradicionais, achatadas em um único meio, os varejistas devem configurar KPIs nos diferentes canais que são cobertos pela marca. O objetivo é duplo: medir todas as alavancas possíveis que orientam o comportamento do cliente ao longo de sua jornada e acompanhar a série completa de atividades realizadas pelos funcionários da loja. Os KPIs de varejo cross-channel mais importantes são:

• Taxa de conversão : a taxa de conversão é a relação entre as visitas à loja e o número de compradores que fizeram uma compra. A taxa de conversão mede a eficácia das iniciativas implementadas para engajar o público-alvo, qualificar leads e transformar usuários em clientes.
• Tráfego da loja : literalmente o número de clientes; indica o número total de clientes que entram em uma loja. Ao traduzir a definição do mundo físico para o virtual, isso é usado para relacionar as impressões das campanhas de marketing digital às visitas reais à loja. Tem como objetivo determinar o número de consumidores que visualizam os anúncios e depois visitam a loja, combinando os dados coletados “presencialmente” e os resultados obtidos nas interações com os canais digitais.

A escolha de quais KPIs de varejo usar não diz respeito apenas a “o que” você deseja medir – daí a distinção entre KPIs transacionais, relacionais e de vários canais – mas também a frequência das operações de medição.

Frequência dos KPIs de Varejo: medindo os “momentos da verdade”

Em seu artigo, Como você deve medir a experiência do cliente? , Daniel Lafreniere relata as reflexões de Francis Pelletier, VP Customer Experience e Inovação do SOM Research Group, identificando três tipos de frequência de medição: contínua, pontual e periódica. Vamos ver como as considerações de tempo e repetição influenciam os KPIs de varejo .

• As métricas transacionais podem isolar e traduzir a percepção do cliente ao longo de sua jornada de compra em uma determinada quantidade: em uma determinada transação, em uma determinada interação, em um ponto de contato específico. Por exemplo, a qualidade da experiência do cliente pode ser avaliada no momento do pedido, pagamento ou entrega.
• O CSAT (Customer SATisfaction) e o CES (Customer Effort Score) são exemplos de KPIs transacionais usados ​​para qualificar e quantificar uma interação específica; eles mostram a apreciação dos clientes em um determinado momento, mas não nos dizem nada sobre a interação geral ou a sucessão completa de interações.
• Os KPIs de relacionamento medem o estado do relacionamento entre os clientes e a marca desde o início do relacionamento comercial, permitindo observar como a interação evolui, mesmo em seu alcance emocional (ou seja, ajudam a definir o sentimento do cliente em relação a uma marca) desde um ponto de vista histórico.
• O NPS (Net Promoter Score), que já mencionamos, é o arquétipo do KPI de relacionamento . Mede a propensão de um cliente a recomendar um produto, serviço ou marca a amigos e familiares após uma interação.

A medição contínua é aquela que talvez tenha maior potencial descritivo: ancorá-la à jornada do cliente pode revelar os chamados “momentos da verdade”, ou seja, os momentos cruciais do relacionamento do cliente com a empresa.

Se combinarmos KPIs transacionais, relacionais e omnichannel e os olharmos de uma perspectiva conjunta com a medição contínua, veremos que eles se influenciam mutuamente e é assim que adquirem significado.

Para obter uma visão geral confiável das atividades de uma loja (supermercado, loja de bairro ou e-commerce, o caminho é o mesmo), devemos ser capazes de adotar os KPIs certos e monitorá-los com a frequência certa. Precisamos ancorar nossas medidas em momentos de verdade , conectando-as às promessas feitas aos clientes, ao tipo de serviço oferecido e às emoções que a marca pretende criar.