O Renascimento das Redes de Publicidade

Olhar não futurista para um mercado programático - o que se poderia esperar como o próximo modelo eficaz.A programática , chamada há alguns anos de “o ápice das tecnologias de publicidade”, é um mercado em rápido crescimento e expansão de 20% ao ano em média. De acordo com o eMarketer, em 2020, mais de 82% dos anúncios gráficos nos EUA serão comprados por meio de programação. Em 2021, os anunciantes de exibição digital dos EUA investirão quase US $ 80 bilhões em publicidade programática.

Mas, apesar do crescimento do mercado irresistível, os participantes do ecossistema programático enfrentam vários problemas, que podem levar a uma nova configuração de mercado e modelos de venda combinados mais cedo ou mais tarde.

O que deu errado?

Os gargalos programáticos estão aparecendo na superfície para produtores de conteúdo que atraem usuários finais. Neste artigo, consideraremos todas as questões do ponto de vista do editor.

A publicidade programática cresceu a partir de uma pequena parte da atividade de publicidade de um editor. Três anos atrás, os principais editores recebiam de publicidade programática apenas 10% de suas receitas totais de publicidade digital, de acordo com a pesquisa Operative. Três anos se passaram, mas foi uma pequena mudança. De acordo com o estudo da Digiday, apenas 35% dos editores classificaram a programática como a fonte significativa de receita.

É difícil de acreditar, até ver outra estimativa da empresa de inteligência de marketing Warc . Ele afirma que de cada dólar gasto por anunciantes em todo o mundo no ano passado em programática - apenas 0,40 centavos em média foram para um editor. Os anunciantes gastam 60% de seus orçamentos em um “imposto de tecnologia” para a sofisticada rede de fornecedores entre eles e os editores. Isso nos leva ao desejo mais natural dos editores: vender estoque (especialmente estoque premium ) em condições muito mais justas. E a programática pode oferecer isso por enquanto.

A programática não é automática

Para evitar a venda de inventário premium por meio de leilões abertos para resultados não previsíveis, a maioria dos editores está configurando mercados programáticos diretos ou privados (ofertas PMP). Isso permite que eles mantenham a qualidade da publicidade e garantam a segurança da marca dos anunciantes. Além disso, aproveitando os PMPs, os editores controlam quais compradores podem entrar em seus inventários e a que preço. Em 2020, a participação combinada desses dois tipos de transação atingiu 51,2% do bolo programático total , o que confunde ainda mais a linha entre vendas diretas e programáticas .

Fonte: eMarketer

Cada vez mais, os editores também adotam o modelo Header Bidding, a parte do processo de publicidade programática em que os editores oferecem inventário simultaneamente para vários compradores antes de abordar seu servidor de anúncios. Esse modelo oferece aos editores muito mais controle sobre o processo, incluindo a escolha dos compradores. Isso encurta a cadeia de suprimentos, mas ainda tem algumas limitações, por exemplo, pode diminuir a velocidade do site.

Do ponto de vista técnico, os editores têm duas opções principais para ingressar e operar no ecossistema programático . Ambos estão, novamente, longe do ideal:

1. Para vender independentemente para várias fontes de demanda (DSPs) . Isso é uma perda significativa de tempo e recursos humanos para o gerenciamento técnico e de processamento manual. Criar PMPs, na verdade, é o mesmo trabalho manual que processar campanhas diretas à moda antiga
2. Para aderir a alguns SSPs e confiar em sua decência, esperando um lucro justo e aceitando que não há maneiras de controlar o nível de lucros (exceto para pisos de licitação).

Voltando ao inventário premium , o programático ( lances de cabeçalho incluídos) ainda não propõe a variedade de formatos de anúncios criativos. Isso deixa os anunciantes com anúncios padrão e simples, atraindo menos a atenção do usuário, e os editores - perdendo seus lucros aparentes. O resultado final é - um lado está bastante satisfeito.

Resumindo todos os gargalos programáticos acima, aqui estão as abordagens que permitem aos editores vender com eficácia na nova realidade do mercado:

• encurtar a cadeia de suprimentos - quanto mais próximo o anunciante estiver - melhor para todas as partes;
• uma combinação eficaz de diferentes modelos de venda (diretos, diferentes modelos programáticos , Header Bidding );
• transparência financeira e parceiros de compra confiáveis ​​(quanto menos, melhor);
• simplicidade na execução e gestão;
• uso mais amplo de formatos de anúncios criativos não padrão.

Uma saída?

Tecnicamente, uma “combinação eficaz de diferentes modelos de vendas” nos leva de volta ao modelo em cascata não muito bem esquecido. O conceito de cascata consiste em dividir o inventário dos editores em fatias de vários níveis, cada uma das quais vendida pelos maiores CPMs. O inventário premium vai para anunciantes diretos (se vendidos por conta própria) ou quase diretos, com intermediários mínimos entre os dois. Menos prêmio e remanescente são vendidos automaticamente por meio de PMPs e leilões abertos para várias fontes de demanda.

Para gerenciar o inventário dessa forma, os editores, novamente, têm duas opções:

1. Para vender de forma independente . Essa opção está aberta para uma minoria de editores Top que podem pagar suas próprias equipes de vendas, tecnologia e integração. Praticamente, isso significa construir sua própria rede de anúncios com mídia própria e atrair fontes externas.
2. Para se juntar a algum fornecedor que pode oferecer demanda direta e programática com termos financeiros transparentes.

Em qualquer caso, um editor deve estar armado com uma solução de veiculação de anúncios eficaz que permita construir a "nova cascata" de lances diretos, RTBs e Cabeçalho . Perfeitamente se o fornecedor de tecnologia fornecer ao editor acesso à demanda, orientar e liderar sua monetização e oferecer avanços, incluindo:

• a cadeia de abastecimento mínima com acesso a múltiplas fontes de demanda
• condições financeiras transparentes
• diferentes modelos de venda: direto, RTBs (PMPs, garantido, leilão aberto), Header Bidding , etc.
• oportunidade de otimizar toda a demanda de fontes e modelos mencionados de forma semi-automática
• suporte de todas as mídias necessárias (desktop, aplicativos, vídeo, CTV, etc.)
• formatos de anúncio premium
• múltiplas opções de segmentação
• ferramentas de gerenciamento de dados
• como uma opção, um modelo de outstaffing de serviço completo quando um fornecedor assume o controle total da monetização dos editores

Nova abordagem de redes de anúncios

Antes da Era Programática , as redes de anúncios conectavam uma miríade de Anunciantes e Editores, agindo como intermediários entre a oferta e a demanda. Agora, quando esse processo foi automatizado de maneira programática, alguns acreditam que o papel das redes de anúncios diminuiu.

Mas, como pode parecer estranho, o número de redes de anúncios está crescendo continuamente . As redes de publicidade , como fonte de valor agregado para a publicidade direta, agora se tornam parte substancial do ecossistema programático . Hoje, uma combinação de dois é fundamental, pois as redes de anúncios fornecem gerenciamento manual que não pode ser substituído nem mesmo pela excelência de tecnologia programática .

Novo lugar de redes de anúncios no ecossistema programático

Aqui está o que é um modelo moderno para redes de anúncios. Além de ser um corretor direto entre os dois lados, a rede de anúncios também se torna um fornecedor de serviço completo e provedor de tecnologia de anúncios . Seu objetivo é atender plenamente às necessidades dos editores participantes e oferecer-lhes uma abordagem abrangente. A rede de anúncios é uma combinação de gerenciamento direto e programático, tendo em sua tecnologia central, modelo em cascata avançado e suporte para diferentes opções de venda

Para editores de pequeno e médio porte, deve se tornar um balcão único, resolvendo todos os seus problemas de monetização. Para os principais editores, a rede de anúncios torna-se um provedor do máximo de serviços e tecnologias possíveis, dando-lhes também a chance de participar efetivamente com seus parceiros de demanda.

Para atender a essas expectativas do mercado, uma rede de anúncios moderna deve fornecer os seguintes itens essenciais:

• Monetização efetiva . A rede de anúncios vinculada a uma grande variedade de fontes de demanda (anunciantes diretos, mercados, trocas e outras redes) deve oferecer até 100% de preenchimento na taxa ideal. Além disso, com base em tecnologia de ponta, as redes de anúncios devem medir efetivamente o inventário, como visibilidade, coleta de dados, previsibilidade e outras ferramentas. Isso permite que as redes de anúncios vendam o inventário do editor no CPM de maior valor.
• Condições financeiras transparentes . Os editores se sentem seguros quando têm um portal de monetização assumindo todos os riscos. Isso inclui todas as formas de interação com várias fontes de demanda).
• Suporte para todos os tipos de inventário existentes . Incluindo display, celular, vídeo, nativo, CTV e muitos mais e permitindo que os editores executem todas as suas atividades em um só lugar
• Opção de veiculação de anúncios para editores . Isso inclui todas as ferramentas possíveis de gerenciamento de anúncios e diferentes opções de segmentação para campanhas. Além disso, os editores devem ter acesso à otimização semiautomática da demanda.
• Próprio DMP. Um fornecedor de tecnologia adequado deve dar a possibilidade de operar seus próprios dados da maneira que desejar. Depender menos dos dados sobre usuários fornecidos por fornecedores globais e gerenciar seu dinheiro é o que os editores devem ter. Eles precisam coletar livremente os dados do usuário, segmentá-los e construir públicos semelhantes. Os editores também precisam integrar facilmente os dados do anunciante e de terceiros para enriquecer os segmentos existentes.
• Proteção de marca / inventário . As redes de publicidade também precisam adicionar proteção extra para os editores e seus usuários no que diz respeito à garantia de qualidade e segurança da marca. Como a programática ainda não é segura, os editores exigem mais controle sobre quem pode comprar seu inventário e quais anúncios eles promovem.
  
• O sistema contabiliza o lado da oferta e o lado da demanda com relatórios detalhados para controle de desempenho.
• Assistente pessoal. Embora o mundo digital esteja se tornando mais automatizado e baseado em tecnologia, o toque humano ainda é necessário. Sempre há a necessidade de fazer correções, customizar e aproveitar todas as oportunidades.
• Redes de anúncios localizadas (ou baseadas em locais) . A localização sempre funciona para uma melhor cooperação: suporte ao cliente, faturamento ou aspectos financeiros. Leia um estudo de caso sobre como construir e expandir sua rede de anúncios Admixer Blog.

Para fornecer esse nível de serviço, uma empresa de rede de anúncios deve ter um provedor de tecnologia de anúncios robusto e confiável. Idealmente, um provedor deve oferecer um ecossistema proprietário programático e de gerenciamento de anúncios. Você pode encontrar uma descrição detalhada no artigo: Como escolher uma tecnologia para rede de publicidade digital ?

Resumindo

As redes de anúncios devem se adaptar à nova realidade do mercado, usando a programática como uma fonte adicional de demanda. Seu foco principal deve se concentrar na tecnologia com otimização, personalização, segurança de marca e localização em seu núcleo. Além disso, permanece um papel importante para a assistência pessoal aos participantes.

Do ponto de vista do mercado global, essas redes de anúncios podem competir em seus nichos ou mercados locais com líderes globais devido ao relacionamento mais próximo com anunciantes e melhor abordagem orientada para o cliente com os editores.

E não deixe os evangelistas de tecnologia assustarem você com a automação global e as forças programáticas gerais. Sempre haverá negócios onde uma abordagem humana e personalizada ainda é necessária. Até que a IA cuide de tudo, é claro 🙂

Para saber mais como iniciar uma rede de anúncios baseada na solução Admixer.Network, entre em contato com Elena Podshuvejt, Diretora de Produto: [email protected]