Marketing em tempo real: estratégias e melhores exemplos

Neste ciclo de artigos tratamos da definição de Brand Awareness e Real Time Marketing: começando pela evolução da definição de Brand Awareness e como o Content Marketing ajuda a fortalecer a notoriedade da marca. Até o que é Marketing em Tempo Real . Nesse sentido, trataremos desse assunto neste artigo, listando os melhores exemplos de Real Time Marketing.

É 3 de fevereiro de 2013. Dentro do Caesars Superdome em Nova Orleans, o San Francisco 49ers e o Baltimore Ravens estão competindo no Super Bowl. Nos últimos minutos, uma queda de energia diminuiu metade das luzes na instalação gigante, forçando o maior jogo de futebol da temporada a parar. E não é apenas a interrupção de um dos eventos esportivos mais assistidos do mundo. Com centenas de milhões de pessoas coladas na tela, o Super Bowl é absolutamente imperdível para os profissionais de marketing: o tempo de antena para um comercial de 30 segundos custou US$ 4 milhões naquele ano.

Às 20h48 (3h48 na Itália), em uma atmosfera ainda de suspense, Oreo postou um tweet que está destinado a ficar na história: “Energia? Você ainda pode mergulhar no escuro”.

A famosa marca de biscoitos do grupo Mondelez International conseguiu 15.500 retuítes em apenas 14 horas, e a mesma imagem do tweet, postado no Facebook, recebeu 20.000 curtidas.

Embora aquela noite, quase 10 anos atrás, não tenha sido a primeira vez que uma marca usou uma abordagem em tempo real, até hoje, o tweet de Oreo continua sendo um dos exemplos mais poderosos de marketing em tempo real de todos os tempos . E quase certamente o mais citado.

O “Washington Post” escreveu que anúncios como o tweet de Oreo pressupunham um verdadeiro “salto”, um desvio tanto na forma quanto no processo da comunicação contemporânea.

• O processo rápido como um relâmpago pôde ocorrer tão suavemente porque o “ centro de comando de mídia social ” instalado em Nova York incluiu tanto a 360i, a agência de comunicação digital responsável por gerenciar os canais sociais com sua equipe de criativos, profissionais de marketing e gerentes de contas e executivos de marketing da Mondelez International.
• O formato típico das redes sociais , que proporcionou uma velocidade excepcional nos tempos de resposta através da eliminação de intermediários , ou seja, broadcasters (os meios tradicionais que transmitem mensagens de acordo com a estrutura típica de um-para-muitos). Ao optar por publicar em uma plataforma social, a Oreo não precisou comprar tempo de antena para uma transmissão de TV ou espaço físico para impressão. Em vez disso, foi capaz de viajar, por assim dizer, na velocidade das notícias.

No tweet de Oreo, muitos reconheceram um uso brilhante do meio, um exemplo clássico de como o Twitter pode ser usado em tempo real para personalizar uma mensagem sobre um determinado produto .

Isso foi só o começo, como comentou Bob Dorfman, um renomado consultor de marketing esportivo, já prenunciando o que seria gradualmente aperfeiçoado ao longo de alguns anos: o marketing em tempo real como o conhecemos hoje, uma abordagem que agora se tornou essencial para capturando o momento durante eventos ao vivo .

Otimize o tempo e a programação com o marketing de conteúdo em tempo real

Às vezes, criar conteúdo eficaz requer tempo e agendamento. Outras vezes, como no caso de eventos não agendados nem programáveis, é necessária uma reação rápida – quase imediata – para que as empresas deixem um rastro (positivo no máximo, indelével no mínimo) de sua presença digital.

Aludimos à capacidade de responder com pontualidade face ao imprevisível e imprevisto anterior, numa definição de marketing em Tempo Real. Nesse post, estávamos nos referindo, em particular, à capacidade de aprimorar a estrutura de informação de um fenômeno ou tendência à medida que acontece . E escrevemos que, para interpretar a realidade à medida que ela se desenrola – estabelecendo uma base estável para realizar ações de marketing bem-sucedidas em tempo real – o primeiro passo é a adoção de ferramentas que permitam a escuta contínua e proativa de conversas online e offline .

De fato, somente a partir de informações corretas, completas e perfiladas será possível construir um conhecimento real, amplo e articulado para ser utilizado na criação de conteúdos que se pretendam instantâneos . Para ser realmente relevante, o marketing em tempo real deve ser baseado em análises em tempo real : os resultados de processos analíticos específicos que processam, momento a momento, dados recebidos de muitas fontes diferentes.

Eventos não planejados e eventos planejados

Embora uma estratégia de marketing em tempo real inevitavelmente se concentre nas tendências atuais e no feedback imediato do cliente, ela ainda pode ser configurada de forma a otimizar tempo e recursos . A etapa que precisa ser abordada é primeiro distinguir entre duas categorias de eventos: eventos não programados e não programáveis ​​e eventos programáveis ​​.

1. Eventos que não são planejados nem programáveis ​​(um evento excepcional, uma notícia, o discurso de um político, a atuação de uma figura pública, um evento de importância social ou cultural) podem ser uma oportunidade de contar histórias para a empresa. É essencial não se deixar dominar pelo senso de urgência e se esforçar para projetar cada ação de forma que seja sempre consistente com a narrativa da marca em pelo menos um aspecto substantivo. Isso também inclui conteúdo que deve ser criado em um prazo muito curto para resolver uma crise ou mitigar seu impacto e evitar que a marca cause mais danos à imagem .
2. Eventos planejáveis: eventos da indústria, feriados, celebrações públicas e os vários “feriados mundiais” que ocorrem ao longo do ano. Em todos esses casos, a ênfase deve ser no planejamento efetivo e realista . Por meio de um planejamento cuidadoso (que evita inflação, superlotação, mas também distração da oportunidade perdida), o conteúdo destinado a preencher o plano editorial pode ser usado para enriquecer a identidade da marca e criar consciência. Em particular, o conteúdo deve ser relevante em relação: ao evento, ao consumidor e à marca.

Também nesta categoria estão os eventos programados para os quais o marketing em Tempo Real pode aproveitar as chamadas informações “geo-comportamentais” , onde os dados são obtidos por meio do cruzamento da localização dos usuários e dos “pontos de interesse” mais frequentados pelo público-alvo público (por exemplo, estabelecimentos comerciais, clubes esportivos, teatros, etc.).

Marketing em tempo real: exemplos famosos de gerenciamento perfeito de crises

Existem pelo menos duas grandes diferenças entre o tweet Oreo que discutimos na abertura e os exemplos de marketing em tempo real que discutiremos agora.

1. Ao contrário do primeiro, os dois exemplos a seguir referem-se a soluções que permitiram que um evento potencialmente negativo fosse tratado com sucesso em tempo real . No caso do Oreo, o apagão explora um incidente externo para ganhar visibilidade e noticiabilidade (mas não supera um obstáculo direto); no caso da Asos e KFC, o evento tratado pelo marketing em Tempo Real é consequência de um erro interno e de um evento incontrolável, respectivamente, que resulta em disrupção (e, portanto, passa a ser de responsabilidade da empresa).
2. Asos e KFC tomam medidas para resolver imprevistos ; Oreo aproveita uma oportunidade repentina dentro de um evento programável.

Nos três casos, onde três estratégias diferentes estão em ação, o marketing em tempo real atua com um mecanismo perfeito: cria conscientização por meio do marketing de conteúdo. Vamos tentar explorar mais.

Asos: como admitir um erro e se tornar mais simpático

Em 21 de março de 2018, depois de imprimir 17.000 sacolas com uma inscrição contendo um erro de ortografia – “onilne” em vez de online – a ASOS reagiu imediatamente. Ele postou um tweet admitindo abertamente seu erro. Aqui, é a resposta excepcionalmente rápida, educada e irônica que é a chave para a (re)ação perfeita do marketing em tempo real. Graças a esse tweet, a marca reconheceu que havia cometido um erro antes que alguém o apontasse. O tom de voz engraçado (e divertido) permitiu então que a empresa se redefinisse em um sentido mais amigável e informal.

A microcópia é uma pequena obra-prima: “Ok, então *podemos* ter impresso 17.000 sacolas com um erro de digitação. Estamos chamando de edição limitada”.

586 comentários, 8,5 mil retuítes e 49 mil favoritos: conteúdo alegre com o qual a Asos assume a responsabilidade minimiza graciosamente o episódio e adiciona humanidade ao seu perfil como gigante do varejo online.

KFC: como recuperar o controle melhorando a percepção da marca

Vamos ficar em 2018, mas vamos para o Reino Unido. Em fevereiro de 2018, o “#ChickenCrisis” do KFC repercutiu nos canais digitais do outro lado do mundo: o famoso restaurante de fast food não pode oferecer seus famosos pratos de frango porque – inacreditável, mas verdadeiro – eles estavam sem frango. A maioria de seus restaurantes é temporariamente forçada a fechar, sem aviso prévio.

A resposta da marca não vem imediatamente, mas depois de dois dias de silêncio, dois dias em que os canais sociais do KFC estão inundados de comentários zombeteiros. A resposta vem na forma de um comunicado à imprensa, veiculado em jornais e redes sociais: um pequeno texto de desculpas introduzido por uma imagem mostrando em primeiro plano o característico balde de papel. No balde, as letras do nome da marca são reorganizadas para formar a sigla “FCK”.

O marketing, junto com os criativos, dá aqui forma expressiva a uma urgência, conseguindo recuperar o controle sobre uma situação caótica causada por circunstâncias excepcionais.

A cópia é absolutamente brilhante: “Um restaurante de frango sem frango. Não é o ideal. Enormes desculpas aos nossos clientes, especialmente aqueles que viajaram para descobrir que estávamos fechados”. (Um restaurante de frango sem frango. Não é o ideal. Enormes desculpas aos nossos clientes, especialmente aqueles que viajaram para descobrir que estávamos fechados). A reação online e offline foi extremamente positiva (após apenas três meses, a campanha alcançou mais de um bilhão de pessoas):

• a pontuação de impressão da marca, que havia caído nove pontos, de -2 para -12, rapidamente volta a subir para -1 após o anúncio;
• mais de 700 artigos e inúmeras discussões na TV para uma audiência total de 797 milhões de pessoas em todo o mundo;
• 219 milhões de usuários nas mídias sociais.

Personalização: tornando-se relevante com marketing em tempo real

O marketing de hoje é principalmente sobre relevância , e uma marca só pode se tornar relevante para seu público-alvo se conhecer suas preferências, problemas, necessidades, desejos em profundidade. Por trás da brilhante comunicação em tempo real de Oreo, Asos e KFC estão ferramentas analíticas que permitem perfis de clientes precisos como nunca antes.

Graças aos insights proporcionados pelas novas tecnologias digitais, os profissionais de marketing podem tomar decisões fundamentadas com mais rapidez, criar textos com maior probabilidade de capturar a atenção do público-alvo e fazer ofertas em tempo real por meio das quais possam se destacar em cada vez mais mercados competitivos. Dito de outra forma, na base do marketing em tempo real estão as metodologias e soluções que permitem o aprimoramento de dados e a personalização da comunicação .

A personalização, que tem a capacidade de engajar e atrair como nenhum outro elemento, é, portanto, crucial para o sucesso das iniciativas de marketing em tempo real.

Embora as redes sociais sejam, por definição, o melhor canal para manter as conversas vivas, obter feedback sobre a estratégia enquanto ela está em vigor e tomar medidas oportunas para resolver qualquer crise, o marketing em tempo real é multiplataforma e omnicanal . O uso de múltiplos canais permite olhar o mercado de uma perspectiva holística, aproveitando todas as oportunidades para retrabalhar a proposta de valor da marca.

Graças à linha de experiência interativa (ix), a Doxee disponibiliza uma série de ferramentas dedicadas à comunicação digital multicanal com as quais é possível criar e gerenciar conteúdo personalizável, interativo e agregar valor, em tempo real, em dados, conteúdo e storytelling personalizado . Com o vídeo, torna-se simples e imediato comunicar com empatia, captar a atenção do utilizador e excitá-lo, independentemente do momento específico da viagem em que se encontre. Com um site interativo , o usuário ganha progressivamente autoconsciência: pode consultar seus próprios dados de forma independente, buscar atualizações sobre temas específicos e efetuar pagamentos.

Para transformar os diferentes momentos de comunicação em uma experiência atual e envolvente, a melhor solução é aliar a personalização e uma abordagem omnicanal .