Racionalmente Irracional: Como Apresentar Informações a Cérebros de Duelo

“O homem não é um animal racional, é um animal racionalizador.”

Os profissionais de marketing on-line farão bem em manter essa citação do escritor de ficção científica Robert A. Heinlein em mente ao fazer pesquisas de experiência do usuário (UX).

De acordo com John Whalen, CEO da Brilliant Experience, a pesquisa de UX deve ter como objetivo observar o que as pessoas fazem, e não o que elas dizem , para entender o que está em suas cabeças. O CEO da SiteTuners, Tim Ash, concorda que qualquer coisa modulada por voz, explicações ou racionalização pós-ação é suspeita porque as pessoas não podem acessar por que tomam certas decisões – é mais intuitivo.

Em um episódio de Landing Page Optimization, John e Tim discutem a motivação e a psicologia por trás das ações do usuário, o conflito entre gerenciamento de marca e usabilidade na web e a eliminação de ambientes artificiais de pesquisa de UX.

1. Misturando o racional e o emocional

Ao tomar decisões de alto nível, as pessoas gostam de acreditar que estão sendo completamente racionais. Uma grande parte do processo, no entanto, está realmente ligada a emoções, instintos e uso de atalhos clássicos de tomada de decisão, porque nossa memória fica sobrecarregada facilmente.

John diz que, portanto, o design ideal da experiência do usuário suporta o que as pessoas acreditam ser seu processo lógico de tomada de decisão e, ao mesmo tempo, sua tomada de decisão inconsciente subjacente .

É sobre apresentar duas coisas ao mesmo tempo. O mais óbvio é o apelo ao planejador externo, lógico e coerente (ou seja, apresentar informações baseadas em fatos e características/benefícios do produto ou serviço); e o apelo emocional menos aparente, mas igualmente importante – que pode ser imagens que conotam sucesso, cópia que apela ao pensamento livre ou qualquer uma de uma dúzia de outros gatilhos emocionais.

O aspecto emocional tem menos a ver com seu produto ou serviço e mais a ver com desejos e medos – ativando o sistema de recompensa no cérebro e lembrando as pessoas do que elas podem perder se não agirem imediatamente.

Tim acrescenta que, como Phil Barden discute em seu livro Decoded: The Science Behind Why We Buy , as marcas precisam mapear metas de alto nível, como emoção, aventura, autonomia, disciplina, segurança e prazer. Portanto, é crucial que as marcas descubram qual delas é a sua promessa e identifiquem qual ângulo usar para chegar à motivação subjacente da pessoa.

2. Obtendo as associações certas

Há um ditado na neurociência que diz que 'o que dispara junto, liga junto'. Isso significa que tudo em nosso cérebro (além daqueles que são hard-wired) é aprendizado associativo, e partes do cérebro que reagem ao mesmo estímulo fazem conexões e associações mais fortes (redes semânticas) .

Você pode aproveitar isso chamando a atenção dos usuários para as coisas certas e ativando as redes semânticas que têm o significado associado às estruturas certas sobre as quais você deseja que eles pensem. Essas são coisas que impulsionam o tipo certo de memórias, pensamentos e processos de tomada de decisão para manter tudo em andamento.

3. Resolvendo conflitos de marca e usabilidade

Um aspecto da psicologia por trás da compra que os profissionais de marketing gostam de explorar é a marca. Mas, assim como pouca marca cria problemas, ser escravo da marca também pode ter suas desvantagens – principalmente por prejudicar a experiência do usuário.

Como exemplo, John cita um banco que tinha todos os títulos em branco com fundo azul, botões brancos com fundo azul e logotipo branco com fundo azul. Como resultado, não ficou claro o que o usuário podia ou não clicar.

Ao projetar sua página ou site, aplique o 'padrão óbvio' – se usuários não experientes em tecnologia puderem descobrir instantaneamente como ele funciona, então você está no caminho certo.

A chave para a representação visual é ser consistente com o que a marca representa, mas ao mesmo tempo aplicar o que você sabe sobre ciência de negócios e outras coisas para fazer as coisas fluírem. As pessoas lêem de cima para baixo, da esquerda para a direita, por exemplo. Você deve respeitar esse fluxo, mesmo que isso atrapalhe a marca . A mesma coisa acontece com as cores – as chamadas para ações e outros botões devem aparecer, e as cores da marca não devem atrapalhar isso.

Não fique muito obcecado com a representação real da marca se isso o deixar preso no processo. Observe, por exemplo, que se você mostrar às pessoas uma foto de cowboys e cavalos e perguntar qual marca de cigarro isso traz à mente, elas pensarão em Marlboro de qualquer maneira, mesmo sem a cor vermelha e a fonte preta alta. Isso ocorre porque, no cérebro, a marca mapeia os conceitos subjacentes de masculinidade, liberdade e independência.

4. Observando usuários na natureza

John compartilha que há insights valiosos a serem obtidos na pesquisa de UX exatamente onde os usuários normalmente estariam e experimentando o ambiente em que estão, em vez de observar as pessoas em ambientes artificiais (por exemplo, laboratórios de usabilidade e discussões de grupo de foco). Assim você consegue identificar como o corpo do usuário realmente reage quando ele está experimentando a compra, por exemplo.

Você pode ver o que está chamando a atenção deles naquele momento, identificar as palavras que eles estão dizendo (para saber se eles estão pensando profundamente sobre isso ou se é apenas superficial) e olhar para os passos que eles dizem que estão tomando versus os comportamentos que eles estão fazendo que sugerem talvez uma tomada de decisão diferente. Ao coletar essas peças diferentes, você pode construir algumas das associações de memória que elas têm.

Idealmente, você não interromperia os usuários em suas tarefas. John ressalta que as pessoas não podem manter toda a memória e responder perguntas ao mesmo tempo , então faça com que completem a tarefa e depois falem sobre isso após o fato.

Chegar o mais próximo possível dos usuários é ideal na pesquisa de UX. No entanto, para aqueles sem grandes orçamentos, John sugere o uso de ferramentas como WebEx ou GoToMeeting para se conectar com usuários remotamente . Faça alguns testes e, em seguida, mostre segmentos de 20 segundos dos videoclipes para despertar o interesse das partes interessadas e obter o financiamento da pesquisa.

Racionalmente Irracional

Para otimizar seu site, lembre-se de que você está apelando para duas áreas ao mesmo tempo – o adulto racional e meticuloso que está vasculhando os detalhes e a criança sobrecarregada que está usando atalhos mentais porque sua memória está sobrecarregada. Você precisa se sentir confortável com essa dualidade – use fatos e apresentação lógica, mas nunca se esqueça de apelar para as construções emocionais que a maioria do seu público-alvo subscreve.