As campanhas de arrecadação de fundos ponto a ponto são cada vez mais eficazes quando se trata de dimensionar doações para organizações sem fins lucrativos. Conversamos com Otis Fulton, vice-presidente de estratégia de psicologia da Turnkey , para detalhar ainda mais a psicologia da captação de recursos ponto a ponto. Veja nossas dicas abaixo para aproveitar seu poder e transformar sua próxima campanha de arrecadação de fundos ponto a ponto em um sucesso.
De acordo com nosso relatório recém-lançado, The Leia todo o relatório
A eficácia desse tipo de captação de recursos se resume à psicologia subjacente ao método peer-to-peer. As pessoas podem estar inclinadas a doar para uma causa digna, mas geralmente estão mais dispostas e propensas a apoiar seus amigos ou familiares. Compreender essas motivações internas pode ajudá-lo a aumentar as doações e expandir sua organização.
Sobre a chave na mão
No início deste ano, Classy organizou um webinar sobre The Psychology of Giving: Copywriting that Compels People to Give with Fulton, dada sua experiência e trabalho na Turnkey . A Turnkey ajuda organizações orientadas por missões a adquirir e nutrir relacionamentos com constituintes que resultam em receita sustentável.
Se você quiser ouvir mais conselhos de Otis Fulton sobre captação de recursos peer-to-peer, junte-se a nós para a próxima conferência colaborativa em junho de 2022, onde Fulton conduzirá uma sessão sobre como transformar sua comunidade de doadores em um movimento.
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7 passos para aproveitar a psicologia da doação entre pares
1. Foco na Identidade
A identidade e como as pessoas pensam de si mesmas é um dos principais impulsionadores do comportamento. A maioria das pessoas tem de 6 a 10 aspectos de sua identidade que estão ativos ao mesmo tempo.
Em outras palavras, sua organização tem de 6 a 10 maneiras potenciais de desencadear uma conexão significativa com os doadores. Esses pontos de identidade podem ser tudo, desde seus empregos, status familiar, locais, interesses e muito mais.
Considere como você pode conectar o ato de apoiar sua causa com diferentes elementos de sua identidade ou como eles se veem, seja destacando sua generosidade em seu idioma ou chamando sua associação como um doador recorrente. Então, dado que eles provavelmente pedirão doações de amigos e conexões que compartilham identidades semelhantes, equipe-os com as ferramentas para fazê-lo.
2. Entenda as motivações dos doadores
As doações iniciais geralmente são baseadas na emoção – quase como uma compra por impulso. No entanto, essas primeiras emoções não sustentarão a doação a longo prazo. Os doadores provavelmente continuarão a agir quando você se conectar com suas motivações individuais.
[A doação sustentada é] baseada na identidade do apoiador e seus objetivos. Compreender isso muda drasticamente como você os motiva a agir.
As duas motivações mais comuns para doar são um sentimento de conexão com sua organização e poder ver o impacto das doações de alguém. Certifique-se de que suas mensagens transmitam e atendam a esses fatores à medida que você solicita doações e que os indivíduos criem páginas pessoais de angariação de fundos.
As pessoas que se consideram morais também são mais propensas a doar. Use as seguintes palavras em suas mensagens para lembrar as pessoas desses atributos positivos e incentivá-las a doar:
- Gentil
- Cuidando
- Compassivo
- Útil
- Amigáveis
- Feira
- Trabalha duro
- Generoso
- Honesto
3. Aproveite a linguagem centrada em você
Para comercializar sua campanha ponto a ponto, você precisa criar os apelos de sua organização e equipar seus captadores de recursos para promover seus próprios esforços. O último exige que você capacite os arrecadadores de fundos e seus contatos que possam doar.
Não cometa o erro de falar apenas sobre sua organização sem fins lucrativos. Ninguém gosta de conversar com alguém que só fala sobre si mesmo, então “A palavra 'você' é a palavra mais importante em um apelo sem fins lucrativos. As campanhas sem fins lucrativos de maior sucesso se concentram em você, o apoiador, não em nós, a organização.
Mude sua linguagem para falar sobre o doador. Faça de seus apoiadores os heróis da história. Lembre-os de que o apoio deles é fundamental para o trabalho que você faz.
4. Não se esqueça de agradecer e denunciar
As organizações sem fins lucrativos que arrecadam muito dinheiro ficam muito boas em agradecer e relatar. Eles agradecem muito às pessoas. Mas muitas organizações negligenciam essas duas etapas.
Otis mencionou que a razão pela qual a maioria dos doadores para de doar é que eles nunca foram agradecidos por um presente ou solicitados a doar novamente.
Priorize a retenção e crie uma estratégia de acompanhamento completa agradecendo aos apoiadores. Além de agradecê-los, forneça informações sobre o impacto de sua doação e o que ela ajudou a realizar em campo.
5. Preste atenção à legibilidade
Seu desafio como angariador de fundos é conectar-se a um público amplo e fazer com que seus apelos pareçam pessoais. Navegar efetivamente nessa tensão se resume a como você posiciona sua linguagem para se conectar com as pessoas. Você deve garantir que todos os seus apelos sejam facilmente compreendidos pelo seu público para remover quaisquer possíveis barreiras à doação.
Em outras palavras, preste atenção à legibilidade. Uma das medidas de legibilidade mais comuns é o Flesch Reading Ease , que está em uma escala de 1 a 100. Pontuações mais baixas no Flesch Reading equivalem a uma legibilidade mais fácil.
Fulton recomenda apontar para uma pontuação Flesch de 50 ou menos e manter um nível de leitura entre a quinta e a oitava série. Felizmente para você, a medição de ambas as pontuações vem integrada ao Microsoft Word ou pode ser acessada usando ferramentas online gratuitas .
As pessoas estão ocupadas e distraídas, e podem passar rapidamente. Portanto, mantenha sua escrita curta e simples. Use verbos ativos e crie um senso de urgência para prender a atenção das pessoas – pelo menos o tempo suficiente para que elas entendam sua mensagem.
6. Convide o público para a causa
O objetivo das mensagens sem fins lucrativos não é informar. É fazer as pessoas sentirem alguma coisa.
As pessoas respondem quando as fazemos sentir uma emoção. Use a linguagem e os meios visuais para se conectar emocionalmente com os doadores e deixe o apelo à ação claro com verbos fortes. Personalize o idioma para lembrá-los de que estão ajudando outras pessoas.
A linguagem centrada em você ajuda a mostrar seu papel vital em sua missão. Tente usar mais a frase “por sua causa” para mostrar como os doadores capacitam e capacitam sua organização sem fins lucrativos para alcançar o sucesso. Quando entendem seu papel, é mais provável que o levem a sério.
7. Lembre-se do seu propósito
Cada mensagem da sua campanha ponto a ponto nem sempre precisa de um apelo à ação. Às vezes, um simples obrigado ajuda muito a causar uma boa impressão e ajudá-los a se sentirem especiais.
O objetivo da sua mensagem não é arrecadar dinheiro, é fazer as pessoas felizes. Se você está em comunicação com doadores, seu verdadeiro trabalho é dar à vida das pessoas um senso de propósito em troca de seu apoio.
Captação de recursos não é ciência do foguete, mas é uma ciência social. Requer conhecer as pessoas e entender como elas funcionam. Sua marca não é o que as pessoas sabem sobre sua organização. É como você os faz sentir.
Aproveite ao máximo sua doação ponto a ponto
Lembre-se de que as pessoas dão a outras pessoas e por causa de como isso as faz sentir. Eles também são mais propensos a serem motivados a doar quando solicitados por pessoas que já conhecem.
Quando você faz com que os doadores e arrecadadores de fundos se sintam uma parte importante da sua organização, é mais provável que eles continuem doando. Capacite os apoiadores e faça com que eles se sintam valorizados, e veja como isso impacta positivamente seus resultados.
Veja como a doação peer-to-peer está em alta