Definição, Variáveis ​​e Exemplos de Segmentação Psicográfica

A segmentação psicográfica é a maneira mais poderosa de segmentar clientes para gerar leads e vendas.

Uma estratégia de marketing focada em apelar para as emoções pessoais dos consumidores transforma um negócio sem nome, sem rosto e talvez sem alma em uma marca com a qual o público se relaciona e se preocupa.

Neste artigo, mostrarei como usar a segmentação psicográfica em seu marketing para atingir seus objetivos.

A psicografia é uma abordagem qualitativa para estudar os consumidores com base em características psicológicas, como valores, desejos, objetivos, interesses e escolhas de estilo de vida.

Em termos simples, a demografia dá uma ideia de quem você está segmentando , mas a psicografia é sobre o motivo pelo qual as pessoas compram .

A personalização entrega resultados

O objetivo final da segmentação psicográfica é:

1. Melhore a experiência do cliente.
2. Adapte produtos, serviços e ofertas ao cliente certo no momento certo.
3. Melhore o retorno do investimento.

Quais são os benefícios da segmentação psicográfica?

A pesquisa mostra que o uso de métodos, como psicográficos, para personalizar o marketing funciona:

• 80% das empresas relatam ter visto um aumento desde a implementação da personalização. – Econsultoria
• As empresas que usam a personalização avançada relatam um retorno de US$ 20 para cada US$ 1 gasto. – Clickz
• Os profissionais de marketing relatam que os esforços de personalização podem aumentar as receitas em até 15%. – Semana de anúncios
• 86% dos profissionais de marketing viram um aumento mensurável nos resultados de negócios de suas campanhas de personalização. - Evergage
• A fidelidade à marca dos millennials aumenta em 28% se eles recebem comunicação personalizada. – SmarterHQ
• 95% das empresas que obtiveram 3x ROI de seus esforços de personalização aumentaram a lucratividade no ano após seus esforços de personalização. – Monetizar
• 88% dos profissionais de marketing dos EUA viram melhorias mensuráveis ​​devido à personalização, com mais da metade relatando um aumento superior a 10%. – Instapage
• A personalização pode reduzir os custos de aquisição de clientes em até 50%. – Semana de anúncios
• A personalização pode aumentar a eficiência dos gastos com marketing em até 30%. – Semana de anúncios
• As empresas que excedem suas metas de receita têm um orçamento dedicado à personalização 83% do tempo. – Monetizar
• 55% dos profissionais de marketing dizem que o principal benefício da personalização é o aumento do envolvimento do visitante e a melhoria da experiência do cliente. - Evergage

A chave para o sucesso, porém, é entender a psicologia e o comportamento de seus clientes.

Quase todas as decisões que tomamos envolvem emoções, incluindo as subconscientes.

Compreender o que desencadeia essas emoções pode ajudar muito quando se trata de desenvolver um marketing eficaz .

A psicografia permite que você se conecte às motivações e emoções mais profundas que influenciam os clientes em potencial.

Como os gatilhos emocionais se relacionam com a psicografia

A marca emocional funciona bem em todo o marketing. O uso bem-sucedido de emoções em branding e marketing requer uma abordagem coerente de como você pesquisa e entende os clientes.

Ir além do “eu conheço meus clientes” para realmente fazer a pesquisa faz uma enorme diferença nos resultados.

Em outras palavras, vale a pena o investimento inicial em tempo e dinheiro para fazê-lo.

Toda decisão que tomamos envolve emoções, geralmente subconscientes influenciando nossas escolhas. Compreender esses gatilhos emocionais prova as bases para o desenvolvimento de um marketing eficaz .

Ao entender esses gatilhos como usá-los, você pode alcançar mais e obter melhores resultados de seu marketing.

Aqui estão apenas dois exemplos:

1. Pertencimento

Pertencer ajuda a validar quem somos e forma a base para grupos, um clã, uma família ou rede social. Somos naturalmente atraídos por pessoas que pensam da mesma forma. As pessoas costumam comprar para se sentirem associadas a um grupo e demonstrarem sua identidade a ele.

Exemplo de como é usado na publicidade. A Apple brinca com as diferenças entre usuários de Mac e Microsoft, mas também cria um sentimento de pertencimento às pessoas, com qual dos dois você gostaria de estar associado!

2. Aspiracional

Os clientes geralmente têm uma imagem de seu futuro, uma versão melhor de si mesmos, mais dinheiro, uma carreira melhor…

Ao entender as motivações dos clientes, você pode aproveitar isso em seu marketing.

Exemplo : O status social é um fator-chave para bens de luxo. Muitas vezes as pessoas compram bens de luxo porque aspiram a um status social mais elevado. Isso é reforçado ainda mais frequentemente pelo marketing de influenciadores, onde as marcas são vinculadas a pessoas populares nas mídias sociais. As pessoas que dirigem um Tesla o fazem porque acreditam na missão ambiciosa da empresa: “acelerar a transição do mundo para a energia sustentável”.

3. Valores, Crenças e Emoções

Os valores são estados emocionais que, com base em nossa experiência de vida, acreditamos serem os mais importantes para nós experimentarmos (avançar) ou evitar (afastarmos).

Os valores de movimento, ou valores de “prazer”, são emoções como amor, felicidade, sucesso, segurança, aventura.

Algumas pessoas podem dizer que o que mais valorizam na vida são seus carros.

Bem, é verdade que eles podem dar valor a um carro (ou seja, é importante para eles), mas eles o valorizam como um meio, uma maneira de conseguir o que realmente procuram. O fim que uma pessoa que valoriza um carro pode estar buscando é uma sensação de conveniência ou liberdade ou, dependendo do tipo de carro, talvez uma sensação de poder ou diversão.

Uma crença é um sentimento de certeza sobre o significado de algo. Suas crenças determinam se você sente ou não que está cumprindo seus valores – elas podem limitar ou liberar você.

Existem dois tipos básicos de crenças:

1. As crenças globais são generalizações: – “A vida é…”, “As pessoas são…”, “Eu sou…”
2. As regras são ideias condicionais: – “Se isso, então aquilo”.

Nas comunicações de marketing, você pode conectar clientes em potencial à sua marca, vinculando-os às suas motivações e crenças. Você está ajudando a movê-los para um estado emocional ou para longe dele.

Por que você precisa segmentar seus clientes

Todo profissional de marketing usa diferentes técnicas de segmentação de mercado em seu marketing.

Definição e Guia Psicográfico

E a regra de ouro do marketing é adequar o seu produto ou serviço às necessidades do seu cliente.

Isso é ótimo, mas para implementar isso você precisa saber como e por que diferentes clientes usam seu produto ou serviço.

Então, quando você se comunicar com os diferentes clientes, poderá conversar com eles e fazer uma conexão real.

Por exemplo, um empresário pode reservar um restaurante para diferentes propósitos. Em um caso, ele pode reservar uma mesa para levar seu chefe para uma refeição. Em outro caso, ele pode levar seu parceiro para um jantar romântico.

Saber como e por que os clientes usam seu produto ou serviço é importante.

Isso também é verdade quando você gasta dinheiro em publicidade.

A regra de ouro da publicidade, para anúncios do Facebook ou Google, é que você deseja obter o menor custo do anúncio e o maior número de cliques.

Se você segmentar um público muito amplo, queimará dinheiro rapidamente e acabará com pouco ou nenhum lead.

Mesmo que você consiga otimizar alguns experimentos, você não usará seus gastos com anúncios de forma eficiente.

É por isso que segmentar seu público é tão importante.

Você torna seu marketing mais relevante para seu público.

Essa regra também se aplica ao email marketing e a todos os outros aspectos do seu marketing.

Qual é a diferença entre psicografia e demografia?

Demografia são fatos sobre a idade, renda, educação e localização de uma pessoa. A psicografia se preocupa com o que eles gostam de fazer, acham interessante e o que os motiva.

A maioria dos profissionais de marketing combina dados demográficos e psicográficos para uma visão 360º de um consumidor. Ao fazer isso, eles podem fornecer mensagens mais personalizadas e aumentar suas chances de impacto.

Vamos comparar a segmentação demográfica e psicográfica lado a lado.

Como você pode ver, os dados demográficos ajudam a traçar o perfil de um segmento de clientes, mas não definem o que os motiva e como seu produto se encaixa na vida deles ou resolve um problema.

As vantagens da segmentação psicométrica

• Compreender as necessidades e motivações dos clientes analisando suas personalidades, estilos de vida e/ou status social.
• Melhora a comunicação e permite que você converse em um nível pessoal e emocional com os clientes.
• Suas comunicações vão apelar para como você pode melhorar a vida deles e não apenas sobre os recursos e benefícios do seu produto ou serviço.
• Ele fornece mais informações sobre como seus clientes usam seu produto – ajuda com a estrutura de tarefas a serem feitas.

Como realmente entender seus clientes

Vamos imaginar que você tem um novo negócio e já fez algumas pesquisas sobre clientes em potencial.

Uma das primeiras coisas que você quer fazer é criar uma persona do cliente – um perfil do seu segmento de cliente ideal.

Para criar um perfil completo, você quer entender seus clientes.

Exemplos de Variáveis ​​Psicométricas

1. Personalidade

A personalidade descreve a coleção de traços que alguém exibe consistentemente ao longo do tempo.

Exemplo : um traço de personalidade que faz parte do Modelo dos 5 Fatores é a extroversão. Você pode ver no perfil pessoal que este é um intervalo, não um absoluto. Portanto, tenha sempre o cuidado de moderar o perfil de seus clientes.

Por exemplo, se você vende software para desenvolvedores on-line, pode ter descoberto que as pontuações médias dos desenvolvedores são baixas em extroversão. Em outras palavras, eles são mais propensos a serem introvertidos do que extrovertidos.

2. Estilo de vida

Estilo de vida é simplesmente as atividades do dia-a-dia que as pessoas escolhem fazer. A maneira mais fácil de pensar sobre isso é como e o que as pessoas fazem com seu tempo. Você pode segmentar clientes com base em:

• atividades que uma pessoa gosta (e vai gastar dinheiro).
• quanto eles gostam e se envolvem nessas atividades.
• como eles fazem compras nessas atividades.

Exemplo : se você deseja promover seu suplemento de saúde para um público, pode segmentar pessoas que gostam de fitness. Dependendo do seu suplemento, você pode optar por atingir os viciados em academia – aqueles que vão 5 vezes por semana ou mais.

3. Interesses

Os interesses podem ser ativos ou mais passivos. Interesses ativos podem se sobrepor a estilos de vida, por exemplo, pessoas que se interessam por ioga e frequentam aulas de ioga. Interesses passivos podem ser ler um certo gênero de livros ou ter interesse em velejar. Um cliente ajudou as pessoas a comprar iates à vela. Incrivelmente, mais de 40% de seu banco de dados adora descobrir sobre iates, locais, experiências, mas nunca poderia comprar um iate.

Outro exemplo : um site de moda online pode descobrir que uma proporção substancial de seus usuários também gosta de certos artistas musicais. Isso pode levar a empresa a usar celebridades famosas da música em suas campanhas publicitárias.

4. Opiniões, atitudes e crenças

O que você acredita é frequentemente refletido em suas opiniões e atitudes. A política é um exemplo poderoso de como os dados psicográficos podem ser usados ​​para influenciar os eleitores.

A Cambridge Analytica usou big data e IA para analisar perfis de eleitores e depois direcioná-los com mensagens para influenciar seu comportamento eleitoral. As mensagens jogavam especificamente em suas crenças e atitudes.

5. Status Social

Marcas como a Rolex têm uma boa noção de quem é seu público-alvo: visam seus produtos ao consumidor da classe alta com alta qualidade e preços elevados. Muitas outras marcas de luxo usam o status social de forma divertida para atrair não apenas os ricos, mas muitas vezes a classe média que aspira à riqueza.

Mas como você coleta dados sobre seus clientes sem atingir problemas de privacidade?

Como coletar dados psicográficos

Existem várias maneiras diferentes de coletar e analisar dados psicográficos. Alguns métodos incluem o uso de:

• Grupos focais/entrevistas tradicionais
• Dados de visualização do set-top box
• Pesquisas/questionários/quizzes
• Dicionários psicolinguísticos
• Análise do site (por exemplo, análise do Google)
• Dados de navegação
• Mídias sociais (ou seja, curtidas, cliques, tweets, postagens etc.)
• Análise de terceiros

1. Google Analytics

O Google Analytics é

Você também pode obter informações do cliente na seção Interesses .

2. Facebook

O Audience Insights do Facebook é frequentemente ignorado pelos profissionais de marketing. No entanto, é uma das ferramentas mais poderosas para entender seu público. Você pode descobrir quais são os interesses deles e como eles se comportam na sua página do Facebook e muito mais.

O Audience Insights faz parte da seção Ads Manager do Facebook. Ele fornece informações do administrador da sua página e mostra dados psicográficos sobre seu público, como cargos comuns, status de relacionamento, nível de educação, renda e valor da casa, uso do dispositivo, comportamento de gastos no varejo e on-line, principais interesses (categorias e páginas específicas ) e atividade no Facebook.

3. Análise de texto, Big Data e IA

As redes sociais geram grandes quantidades de dados. Recentemente, houve grandes avanços na análise desses dados, peneirando-os e categorizando-os. A partir desses dados vem a capacidade de inferir características humanas por meio de linguagem e análises comportamentais, gerando perfis que podem ser usados ​​para prever as respostas do consumidor.

As pessoas declaram explicitamente uma parte de seus interesses em tópicos como esportes, música e política em suas biografias e postagens. A atividade social de uma pessoa também pode revelar muitos outros aspectos, incluindo dados demográficos (por exemplo, sexo, idade, identidade racial, localização e renda) e psicográficos (por exemplo, personalidade e status).

Desde 2012, a IBM vem compilando Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC), um dicionário psicolinguístico que usa o Twitter como seu conjunto de dados.

Usando esse conjunto de dados para treinar seu mecanismo de IA, o Watson, a IBM possui um conjunto refinado de “algoritmos” que classificam e recuperam informações psicográficas de e-mails, postagens de blog, mensagens de texto, históricos de pesquisa, compras on-line, revisões e comentários on-line e, é claro, , curtidas e compartilhamentos sociais.

As empresas podem aproveitar esses insights para impulsionar campanhas de marketing mais direcionadas, adquirir novos clientes, personalizar as conexões dos consumidores e muito mais.

Conjuntos de dados baseados em texto como esses são particularmente úteis: “estudos psicoléxicos” mostraram que os traços de personalidade geralmente aparecem nas escolhas de palavras das pessoas. Para usar um dos exemplos de Nix, porque palavras como “aparentemente” e “realmente” são indicativas de um alto grau de neuroticismo, as pessoas cujos dados coletados frequentemente apresentavam palavras como essa seriam marcadas como “N” alto em seu perfil psicográfico. Outros marcadores linguísticos podem ser mapeados para os outros 5 grandes traços de personalidade (OCEAN).

4. Testes

Os questionários são subestimados por muitos profissionais de marketing. Eles não apenas criam muito tráfego, mas também são ótimos para melhorar suas inscrições porque atraem a curiosidade das pessoas.

Eles funcionam porque são envolventes e interativos. Com os questionários, você pode fazer perguntas abertas e fechadas sem parecer uma pesquisa e se aprofundar na psicografia de seus clientes.

5. Grupos Focais e Entrevistas

As entrevistas podem ser realizadas pessoalmente ou por telefone. As entrevistas por telefone custam menos e são mais propensas a gerar feedback honesto porque estão em clientes que estão em seu próprio ambiente.

Os grupos de foco são uma boa maneira de envolver uma ampla gama de clientes e oferecer mais tempo para investigar seus pensamentos, sentimentos e motivações. No entanto, é importante estar ciente do “efeito de grupo”, onde as respostas dos participantes são tendenciosas por pessoas francas no grupo.

Dicas sobre como usar a segmentação psicográfica

Você pode obter muitos dados e insights úteis. No entanto, você tem tempo, orçamento e metas limitados para atingir. tente alinhar seus insights com seus objetivos. Aqui está o que você deve focar:

• Otimize a experiência do cliente : escolha os principais pontos problemáticos ou oportunidades para superar as expectativas dos clientes.
• Otimize o site: menos é mais e refine suas mensagens para aprimorar sua proposta de valor.
• Atualize seu roteiro de produtos para atender às necessidades de compra : lembre-se de que o uso do produto e os critérios de compra do produto são diferentes.
• Refine seus anúncios : certifique-se de que seus anúncios (e outras comunicações de marketing) aproveitem o poder dessas alavancas psicológicas que fazem as pessoas comprarem. Use o que funciona e descarte o que não funciona.

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