Por dentro dos prós e contras do Webinar de lances PPC

Existem duas principais metodologias de licitação. Os profissionais de marketing de PPC usam ferramentas de terceiros como Acquisio Turing para lances automáticos ou fazem lances manuais no nível do editor. Então qual é melhor? Não existe uma resposta certa porque cada campanha, cada negócio, etc. é único e há prós e contras para cada um. Em muitos casos, o tipo de lance é definido pela preferência e pelas metas do anunciante.

Na quinta-feira, 5 de abril, combinamos forças com uma de nossas agências clientes favoritas, a Hanapin Marketing, para falar sobre estratégias de lances. Nossa diretora de atendimento ao cliente, Nessa Plotkin, analisou os prós e contras do lance manual versus lance automático. Do lado de Hanapin, uma gerente de contas sênior, Stephanie White, analisou detalhadamente quais estratégias de lances aplicar e por quê. Uma cópia do webinar está disponível aqui para quem perdeu, mas você também pode continuar lendo para conhecer alguns dos insights compartilhados.

Noções básicas sobre lances manuais

Com o lance manual, os gerentes de campanha estão no comando do ajuste de lances em grupos de anúncios e palavras-chave no nível do editor. Esse tipo de lance exige que os gerentes de campanha realmente entendam o leilão para tomar decisões estratégicas.

As vantagens do lance manual

Alguns dos principais benefícios do lance manual são que os profissionais de marketing têm controle total sobre seus lances. Eles também se beneficiam de poder reagir rapidamente no leilão. Por exemplo, se você quiser aumentar o lance em apenas uma palavra-chave em uma campanha devido a uma venda futura, poderá fazer isso. Da mesma forma, os gerentes de campanha não têm uma campanha inteira ocupada por uma estratégia de lances específica. A esse respeito, os gerentes de campanha podem ser mais granulares com lances manuais do que com automatizados.

Os contras do lance manual

No entanto, quanto mais contas, mais tempo leva para otimizar cada uma delas. Então, com isso em mente, quanto maior e mais complexa a conta, maior o desafio. Com potencialmente centenas de palavras-chave e dezenas de grupos de anúncios, há simplesmente mais a considerar e mais ajustes a serem feitos para obter os resultados pretendidos. Além disso, o fator de erro humano é inevitável quando fazemos as coisas manualmente. Além disso, com os lances manuais, os humanos tendem a ajustar os lances com números redondos precisos, como 25 centavos ou 10 centavos para facilitar a análise, enquanto no lance automático a máquina ajusta os lances em US$ 0,08 ou US$ 1,26 ou qualquer outro valor desigual ou número ímpar que julgar necessário para gerar resultados de desempenho.

Noções básicas sobre lances automáticos

Hanapin usa muito o lance manual. Mas às vezes as contas são tão grandes que os lances manuais podem se tornar demais para gerenciar e é aí que os lances automáticos realmente brilham. Por exemplo, uma de nossas contas de agência de médio porte tem 189 contas e 1.140 campanhas e os algoritmos de lances Acquisio Turing realizam uma média de 109.000 ajustes por dia para otimizar o PPC para essa agência. Seria necessária uma equipe PPC enorme e talentosa para alcançar a mesma coisa que os lances automatizados podem.

Os lances automáticos fazem exatamente o que dizem, ajustando lances e orçamentos automaticamente para alcançar o melhor desempenho possível usando aprendizado de máquina. Os gerentes de campanha definem as metas e restrições, sejam CPC ou metas de orçamento, por exemplo, e o sistema assumirá e respeitará essas metas e limites 100%.

Os prós dos lances automatizados

Permitir que o sistema assuma o controle de lances e orçamentos libera tempo para os gerentes de campanha fazerem mais, serem mais eficientes e dimensionarem o número de contas que podem gerenciar com eficiência de uma só vez. A máquina não tem limite para a quantidade de contas, palavras-chave ou grupos de anúncios que pode gerenciar. Com lances automáticos responsáveis ​​por ajustes de lances em contas todos os dias, os gerentes de campanha podem se concentrar em testar criativos de cópia de anúncio, criativos de página de destino e outros aspectos do gerenciamento de PPC que podem melhorar o desempenho.

Os contras dos lances automatizados

Mas, é claro, certifique-se de sempre fornecer à máquina o tipo certo de dados. Se você tiver dados de conversão consistentes, é o cenário ideal para colocar a conta no aprendizado de máquina. Caso contrário, o desempenho pode não ser tão bom quanto seria começar com os parâmetros certos para otimização no leilão. Campanhas totalmente novas, campanhas promocionais de curto prazo e contas extra pequenas são situações em que os lances automáticos não fornecem resultados imediatos (há algumas exceções ao enigma da conta PPC para pequenas empresas!). Outras desvantagens dos lances automáticos incluem a falta de flexibilidade. Se os gerentes de campanha precisarem aumentar a posição média de uma determinada palavra-chave porque o cliente a solicitou, será muito difícil excluir essa palavra-chave da campanha de lances automáticos para conseguir isso. Nesse caso, mais trabalho teria que ser feito por um ser humano para separar essa palavra-chave ou grupo de anúncios. A partir dessa perspectiva, outra desvantagem é que os lances automatizados nunca são realmente automatizados – configuração humana, supervisão e intervenção ocasional ainda são necessárias para que tudo funcione.

Estratégias de lances manuais versus automatizadas

A equipe de Hanapin tem muita experiência no gerenciamento de diferentes contas de clientes e, como tal, está bem experiente com conhecimento sobre quando aplicar uma abordagem manual para licitar e quando deixar a máquina assumir o controle.

Os lances automatizados funcionam melhor quando…

Os lances automáticos funcionam melhor com um tipo de conversão. Com o lance manual, você pode separar com base em diferentes tipos de conversão. Os gerentes de campanha ficam melhor usando lances automáticos quando descobrem qual tipo de conversão funciona melhor para sua campanha ou conta. Isso significa que eles devem usar estratégias de lances manuais para determinar qual tipo de conversão funciona melhor para eles antes de ativar o aprendizado de máquina.

No entanto, como dissemos antes, nem todas as conversões são criadas igualmente. Certifique-se de que, ao enviar dados para o sistema, automatize que sejam os dados mais importantes. Se você estiver procurando por inscrições em newsletters e vendas em uma campanha, as inscrições podem não ser o tipo de conversão mais importante para sua empresa e convém manter esse tipo de meta em manual, por exemplo.

O tipo de dados que você fornece ao sistema de lances automáticos é o mais importante. Além do tipo de conversão, os gerentes de campanha precisam ter dados precisos para que o sistema entregue os melhores resultados. Um bom exemplo seria ter contagens de conversão precisas para leads. Se o tipo errado de dados for fornecido ao sistema de lances automáticos, você poderá ter um impacto negativo em suas contas.

Outros parâmetros podem afetar a transição de contas para o aprendizado de máquina, como modificadores de lance. Considere remover os modificadores de lances existentes antes de implantar uma estratégia automatizada, pois eles influenciarão os lances. Se você tiver um modificador negativo para um determinado local ou hora do dia, por exemplo, seus lances serão ajustados com o sistema de aprendizado de máquina E de acordo com os modificadores de lance inicial.

Como os sistemas de lances automáticos funcionam com dados dinâmicos e otimizam contas em tempo real, contas com longas janelas de conversão não são ideais para esse tipo de estratégia. Os lances automáticos funcionam melhor com janelas de conversão curtas, idealmente em torno de 24 horas. Uma conta de cliente com janelas de conversão com um atraso de 15 dias, por exemplo, não funcionaria bem em um sistema de lances automáticos, porque a máquina reagirá a alterações que aconteceram quase duas semanas antes. Da mesma forma, qualquer campanha de anúncios de curto prazo não funciona bem para lances automáticos, porque o sistema não tem tempo suficiente para aprender.

Lições em licitações

Afastando-se do webinar de quinta-feira, todos se sentiram um pouco mais informados sobre os lances de PPC. Embora tenham sido dados exemplos realmente granulares e caso a caso, também houve algumas lições importantes que não podem ser ignoradas na discussão sobre lances. Eles eram:

1. Saiba qual tipo de conversão funciona melhor antes de mudar de lance manual para automático.
2. Descubra o que é importante para você ou seu cliente antes de entrar de cabeça nos lances automáticos.
3. Escolha uma estratégia de lances e vá em frente! Cada estratégia precisa de tempo para se estabilizar. Se você alternar com muita frequência, não poderá tirar conclusões a partir dos dados.
4. Como tudo na vida, há um tempo e um lugar e as estratégias de lances não são diferentes. Cada tipo tem prós e contras.

Confira o webinar completo para todos os detalhes sujos sobre estratégias de lances automáticos versus manuais, mas, enquanto isso, boa otimização!

Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash/Thanos Pal

Todas as capturas de tela tiradas em 5 de abril de 2018 do webinar "Os prós e contras do lance PPC"