Encerramento do webinar: os prós e os contras de pagar por colocação social

Por que o alcance orgânico está caindo

O alcance orgânico de seus canais sociais provavelmente está diminuindo, obtendo uma visibilidade significativamente menor do que era há alguns meses. Isso é por causa da sobrecarga de informações. Nossos feeds de notícias são constantemente bombardeados, não apenas por nossos amigos e conexões, mas também por anunciantes.

Outra razão pela qual o alcance está caindo é porque as empresas sociais que estão oferecendo esses serviços precisam monetizar de alguma forma. Que melhor maneira de gerar receita do que fazer com que os anunciantes paguem mais para alcançar mais pessoas?

As plataformas sociais limitam propositadamente o seu acesso aos seus seguidores, restringindo suas postagens orgânicas. Se você quiser alcançar mais pessoas, terá que usar as promoções pagas. Hoje em dia, atingir as metas de engajamento com a mídia social está se tornando uma proposta agressiva de pagamento para jogar.

Quem determina o público que você alcança?

Quando você usa o Facebook, Snapchat, LinkedIn ou qualquer outra mídia social, está usando o público de outra pessoa. Você não os possui. É o Facebook que determina se sua postagem orgânica alcançará seu público e quanto alcançará. Você está apenas alugando.

Sites como o Facebook são conhecidos por relatar números errados e superestimar as exibições de vídeo. No entanto, no Facebook, a publicidade está subindo e as pessoas estão pagando mais, principalmente porque é onde está o público e é assim que você pode alcançá-lo.

O engajamento varia com o meio

Todo o objetivo do marketing por meio de canais sociais é, em última análise, trazer pessoas para suas próprias propriedades. Só então você pode acompanhar o que eles fazem, o que baixam e em que estão interessados.

As pessoas usam diferentes canais para diferentes atividades. As pessoas que clicam em um link do Twitter ou Snapchat normalmente ficam nessa página por cerca de 10 segundos ou menos e depois vão embora. As pessoas que clicam em um link de um artigo tendem a ficar mais tempo, fazer mais e converter a uma taxa mais alta.

Pro/Con #1: Custos

O pró/contra número um (e isso é mais contra do que pró) é que os custos são baixos, mas estão aumentando rapidamente. Aqueles que já começaram a pagar pela colocação social provavelmente já pagaram os preços mais baixos que jamais pagarão. Isso porque o mercado está crescendo. As pessoas estão descobrindo que isso pode ser eficaz e, portanto, todos estão embarcando. Os custos continuarão a subir.

Pro/Con #2: Exposição

Você obtém melhor exposição pagando. Uma postagem orgânica atingirá uma pequena porcentagem de seus seguidores. Muitas das plataformas sociais estão adicionando funções que permitirão maneiras de os espectadores se envolverem com os anúncios sem realmente sair dessa plataforma. O Facebook Canvas, os Twitter Cards e o Instagram agora permitem algumas frases de chamariz integradas. Você obterá algumas métricas adicionais, mas lembre-se: são as métricas da plataforma social porque é a plataforma deles.

Pro/Con #3: Inconsistência

Um dos contras de tudo isso é que você precisa fornecer criativos em diferentes formatos de tamanho de anúncio gráfico. Os anúncios do YouTube têm tamanhos diferentes do Instagram, diferentes do Facebook e diferentes do LinkedIn. Seu criativo precisa ser bem fechado e flexível para passar pelos canais.

Pro/Con #4: Segmentação

A melhor parte das mídias sociais é a segmentação. Você pode começar a desenvolver campanhas com base em pontos de dados específicos que correspondam ao tipo de pessoas que deseja alcançar. Você pode fazer isso com dados demográficos, sociográficos ou até firmográficos (critérios baseados em negócios). Você também pode optar por uma segmentação local ou regional ou com base em interesses. Do ponto de vista programático, posso fazer redirecionamento, veiculando anúncios com base em pessoas que visitaram meu site ou talvez tenham respondido a outra campanha ou visitado uma página de destino, mas não realizaram nenhuma ação.

Pro/Con #5: Teste

Observe seu alcance orgânico e teste sua mensagem. Por exemplo, na mala direta, quando você faz uma campanha de e-mail, uma boa prática é enviar um teste para cerca de 2% da sua lista, medir a resposta e ajustar qualquer coisa. Em seguida, envie o vencedor para sua lista maior. Uma postagem orgânica pode atingir cerca de 5% do seu público. Não vai longe, mas você pode observar o desempenho dessa postagem orgânica e, se ela for bem, especialmente em comparação com outras postagens orgânicas, você poderá clicar confortavelmente no botão “promover” do Facebook e começar a criar mais impulso com essa mensagem.

Pro/Con #6: Medição

Uma das coisas com as quais muitas pessoas têm problemas é a medição. Há muitas maneiras de se engajar, mas nem todos esses engajamentos valem o mesmo valor. Se eu receber um comentário ou compartilhamento, isso significa que é algo que vai para o feed da rede de qualquer pessoa que comente ou compartilhe. Eles vão compartilhar com sua rede e, dessa forma, estou ganhando visualizações de mídia porque eles estão compartilhando com sua rede. Uma curtida certamente não é tão boa quanto conseguir que alguém realmente clique no criativo para fazer o que eu quero que eles façam.

Juntar tudo e dividir como custo por engajamento é uma medida bastante nebulosa. O objetivo de uma campanha é fazer com que as pessoas cliquem no criativo, acessem a página de destino e preencham um formulário de lead. Apenas com base nas conversões reais você pode pegar quanto gastou na campanha e começar a atribuir um valor ao que a campanha gerou.

Pro/Con #7: Exposição Editorial Paga

Editoriais pagos, também conhecidos como publieditoriais, são outro caminho para alcançar o alcance pago. O BuzzFeed é um ótimo exemplo disso, onde uma marca coloca conteúdo no BuzzFeed com o nome da marca, mas o conteúdo se parece com todo o resto do BuzzFeed. Uma das coisas que um consumidor razoável deve ser capaz de fazer é distinguir entre o que é publicidade paga e o que é conteúdo editorial publicado. Infelizmente, essa linha está ficando cada vez mais difícil de distinguir todos os dias.

Pro/Con #8: Credibilidade

Alguns artigos só podem ser diferenciados como publicitários de textos pequenos e difíceis de ver. A vantagem é que você pode atrair muita atenção para algo que se parece com um artigo em um site de editores confiáveis. A desvantagem é que, quando as pessoas finalmente veem que é um anúncio, a credibilidade pode ser afetada. Tenha muito cuidado com isso e certifique-se de que esteja claramente marcado, porque a maioria dos governos está olhando muito atentamente para o tipo de publicidade que se parece com material de editor.

Pro/Con #9: Influenciadores Aumentam o Alcance

Se você estiver interessado em trabalhar com blogueiros, personalidades de vídeo ou celebridades de mídia social, existem dois tipos de influenciadores. Um macro influenciador tem muitas pessoas seguindo-o, enquanto um micro influenciador tem um foco poderoso, mas isolado, em uma determinada área de assunto. Em vez de pagar muito dinheiro para uma pessoa que tem um grande público, pode ser melhor recorrer a microinfluenciadores que tenham um relacionamento mais forte com o tipo de pessoa que é seu cliente.

Logan Paul, que é um macro influenciador, fez uma campanha de vídeo Sour Patch Kids que gerou 120.000 novos seguidores no Snapchat para Sour Patch Kids, 6,8 milhões de impressões, 26 mil capturas de tela e 1.900 menções no Twitter. Essa campanha custou mais de US$ 100.000. Somente você pode decidir se esse ROI funciona para você e sua marca.

Pró/Con #10: O custo do influenciador é caro

A desvantagem de trabalhar com esses macroinfluenciadores e talvez alguns microinfluenciadores é o preço. O preço médio pago a um influenciador com mais de cinco milhões de seguidores, para criar um post de vídeo para cada uma das três principais plataformas, é de cem mil dólares. Tweets individuais podem custar entre 50 e US$ 100. Um blogueiro de alta visibilidade com um público maior pode cobrar cerca de cem mil por um artigo. Uma única revisão de um blogueiro pode custar até dez mil dólares.

No momento, não há taxas padrão e muitos dos microinfluenciadores querem preços de macroinfluenciadores. Se você quiser pagar pela colocação social, o mais barato é apenas patrocinar um tweet ou patrocinar uma postagem no Facebook. Comece por aí, veja quais são os resultados e avance a partir daí. Em seguida, compre alguns anúncios sociais para um grupo demográfico específico.

Um aviso sobre a qualidade do vídeo: muitas vezes as pessoas dizem que o vídeo não precisa ser de alta qualidade. Não há realmente nenhum exemplo em que a baixa qualidade esteja indo bem. As pessoas gostam de material de alta qualidade, ou pelo menos de vídeo que parece de baixa qualidade, mas é realmente de alta qualidade disfarçado porque foi produzido, bem escrito e tem um ponto específico. Cuidado ao produzir vídeos de alta qualidade que pareçam de baixa qualidade, porque quando as pessoas descobrem que é um anúncio pago, a credibilidade é afetada.

Um aviso sobre o pagamento de jovens influenciadores: o marketing de influenciadores está no topo da pirâmide social paga. Fique atento porque algumas marcas perceberam que estão jogando dezenas de milhares de dólares em um jovem de 20 anos que gerou um milhão de seguidores - mas esse jovem de 20 anos não é o mais experiente em negócios. Eles não seguem o mesmo cronograma, nem têm os mesmos objetivos e não querem que ninguém lhes diga como fazer o que fazem. Os pontos mais frustrantes ao lidar com esses influenciadores são sua falta de familiaridade com contratos; eles querem o dinheiro, mas não entendem contratos, cronogramas e marcas.

Pro/Con #11: Não se esqueça de rastrear e medir

Na maioria das plataformas, principalmente no Snapchat, você não tem como saber que tipo de impacto o marketing de influenciadores está gerando para sua marca. Um estudo diz que as empresas estão obtendo US$ 6,50 em receita para cada dólar gasto em marketing de influenciadores. Outro estudo diz que 65% dos profissionais de marketing não conseguem obter retorno sobre o investimento. Tenha muito cuidado de onde você está obtendo suas informações e quem financia o estudo. Há algumas coisas que você pode fazer para acompanhar melhor o ROI. Esses incluem:

• Ofereça códigos de desconto especificamente para essa campanha que os influenciadores podem dar ao seu público.
• Crie uma página de destino individual para essa campanha.
• Certifique-se de usar hashtag e marcar as coisas corretamente .
• Crie um URL individual que eles possam compartilhar.

A frustração número um expressada pelos profissionais de marketing no espaço social é que quando você trabalha com um influenciador, eles querem fazer as coisas do jeito que eles fazem. Eles não querem sempre ouvir o que fazer por uma marca. Quanto mais maneiras você puder incluir seus próprios mecanismos de rastreamento em campanhas de influenciadores, melhor.

Pro/Con #12: Proteção e controle da marca

Como uma marca, se você está pagando um influenciador, você tem que abrir mão de algum nível de controle da marca porque você está permitindo que este influenciador reformule sua marca de uma forma que seu público aceitará. Simplesmente não pode parecer publicidade flagrante, a menos que seja a política deles. Isso é especialmente verdadeiro se você estiver pedindo a um influenciador para criar um vídeo ou criar algo especificamente para você. Você vai ter que abrir mão de algum nível de controle. Lembre-se de que muitas dessas pessoas são Mavericks; é assim que eles construíram seu público e, portanto, vão querer fazer do jeito deles.

Isso pode voltar e morder você. A Disney sentiu isso no relacionamento com a personalidade do YouTube PewDiePie, um dos principais blogueiros de vídeo do mundo. Ele começou a ter problemas e a dizer coisas que não eram boas, e a Disney teve que se separar dele. Tenha muito cuidado com o que você está desistindo e certifique-se de ter feito sua pesquisa sobre o influenciador, pois eles refletirão bem em sua marca.

Pro/Con #13: Ceticismo

Uma das coisas com as quais você tem que lidar é o ceticismo dos seguidores do influenciador. Por exemplo, um influenciador muito forte falou sobre como sempre carregava uma caixa de seu suco favorito. Infelizmente, o principal comentário foi que eles foram os maiores vendidos de todos os tempos. O público de trás ou como seus seguidores respondem nem sempre é previsível e, se não se encaixar em sua voz, se não se encaixar em sua personalidade ou se sua promoção parecer um posicionamento flagrante da marca, você estará em por problemas.

As pessoas nem sempre confiam nos anúncios e nem sempre confiam no influenciador, então pode haver uma reação com base em como isso foi feito ou até mesmo um ceticismo natural. Esteja preparado para que nem sempre saia do jeito que você quer.

Pro/Con #14: Alcance inflado ou falso

Empresas e até influenciadores podem comprar seguidores. No Instagram, você pode comprar 2.500 seguidores por US$ 29 e 10.000 curtidas por menos de US$ 70. Existem fazendas de cliques e todo tipo de coisa com o único propósito de criar falsos seguidores e falsas curtidas. Qualquer um pode sair e comprar isso para sua própria marca pessoal.

Existem algumas empresas que auditam um influenciador antes de você pagar. Lembre-se de que isso é uma espécie de corrida armamentista. Os influenciadores estão tentando se manter à frente dessas empresas de auditoria, e existe um mercado de blogueiros e personalidades que estão sempre tentando inflar seus números.

Pro/Con #15: Hype da mídia

Há muito hype na mídia sobre o marketing de influenciadores. No entanto, a maior parte do que você encontrará nos resultados da pesquisa são influenciadores escrevendo artigos sobre como trabalhar com influenciadores, provedores de serviços escrevendo sobre o tópico e como seu produto se relaciona com ele e a mídia que está absolutamente apaixonada por luminares porque eles também ajudam a promover suas publicações. . Esteja preparado para o que você verá, porque muito disso é conteúdo de auto-engrandecimento para promover o influenciador ou o produto e não principalmente para informar.

Pro/Con #16: Marketing de influenciadores é “novo”

Como acontece com todas as coisas novas e brilhantes, quando se trata de marketing na Internet, você terá aqueles que se beneficiarão imediatamente escrevendo artigos sobre isso. Você terá aqueles que vendem os serviços escrevendo artigos sobre isso e eles sabem como colocar esses artigos nos principais resultados. Certifique-se do que você lê e aprende com isso - mas também olhe para isso com uma quantidade saudável de ceticismo.

Conclusão

Não importa se é um micro ou macro influenciador; encontre aquele que funciona melhor com você. Normalmente é um influenciador que já gosta da sua marca ou que já faz algo relacionado à sua marca. Se eles têm afinidade com a sua marca, vão se importar com a forma como ela é apresentada. Eles podem até baixar o preço apenas para trabalhar com você.

É uma combinação perfeita quando você tem a personalidade certa e o público certo. Em seguida, faça uma parceria para manter a marca - ao mesmo tempo em que permite certa flexibilidade criativa para esse influenciador ou personalidade contar sua própria história.

Editado por Dan Biewener