Proposta de Valor Única: Promessa de Melhorar a Qualidade de Vida do Cliente

O primeiro ano é crucial para o processo de descoberta de valor de uma startup, mas também marca o início do fim para 20% das startups. Muitas vezes, é devido à falta de clareza sobre o valor único que seu produto ou serviço oferece ou fornece, que é uma das muitas causas de falha.

Estabelecer uma proposta de valor atraente pode ajudar uma start-up a atrair clientes nos estágios iniciais de seu ciclo de vida. Os clientes são atraídos principalmente por um produto ou negócio que tenha uma proposta de valor única que promete melhorar a qualidade de suas vidas. Como desenvolver a melhor USP (Unique Selling Proposition) possível?

"Se você construir, eles virão" pode se tornar um pesadelo para a estratégia de marketing das startups. A citação é de Field of Dreams, um filme de drama de fantasia esportiva americano de 1989, e embora o personagem de Kevin Costner no filme tenha achado o conselho eficaz, na realidade, é uma estratégia extremamente vaga, e ninguém deve administrar um negócio em torno de tal declaração pretensiosa.

20% das startups falham durante o primeiro ano de sua fase de descoberta de valor. Alguns empreendedores de tecnologia especulam que os clientes descobrirão o produto excepcional da start-up à medida que adotarem novas tecnologias.

Essas equipes investem muito tempo e dinheiro na busca pelo ajuste do produto/mercado, concentrando-se em suas próprias ideias (geralmente excessivamente otimistas) de qual valor será ou pode ser útil, minimizando a etapa de pesquisar o que seus clientes precisam.

Pay By Touch, uma fintech americana que arrecadou US$ 130 milhões para soluções de pagamento biométrico para compradores; Loon, uma empresa Alphabet que visava fornecer internet de alta velocidade para áreas inacessíveis do mundo por meio de uma frota de balões; e a Shyp, que se posicionou como Uber para envio sob demanda, são exemplos de empresas que morreram porque suas propostas de valor para o cliente eram severamente deficientes.

Na minha experiência trabalhando com start-ups e pequenas empresas, um dos erros mais comuns que eles cometem é confiar em propostas de valor vagas e ineficazes construídas como 30 a 60 minutos atrás, antes da apresentação ao cliente.

Além disso, as questões materiais que afligem a proposta de valor são que ela é centrada no produto ou serviço, emprestada de um concorrente ou baseada em benefícios de preço. Além disso, cada membro da equipe pode ter sua própria versão de uma proposta de valor para o mesmo produto, o que aumenta a ambiguidade.

As fases iniciais do processo de descoberta de clientes de uma start-up podem se beneficiar tremendamente dos esforços para estabelecer uma proposta de valor atraente para os produtos ou serviços da start-up.

As equipes por trás de uma empresa de sucesso, sem dúvida, conduziram uma extensa pesquisa sobre os requisitos de sua demografia-alvo, bem como os subconjuntos de consumidores que desejam atender.

Se os negócios bem-sucedidos dos últimos anos (como Apple, AirBnB, Uber e assim por diante) forem examinados, você notará que, com suas mensagens sucintas, cada um é capaz de resolver um problema para um grupo maior de clientes que anteriormente eram mal atendidos em termos dos valores que lhes são oferecidos.

Quando o Slack começou em 2013, suas mensagens implicavam que seu serviço poderia resolver todas as preocupações de e-mail de seus clientes. Depois de fazer uma única escolha de marketing em sua proposta de valor para o cliente há nove anos, o Slack cresceu para valer US$ 27 bilhões. Sua proposta de valor exclusiva para os clientes é "tornar a vida profissional mais simples, mais agradável e mais produtiva".

Os clientes que estão comprando seu produto estão sempre interessados ​​em saber como ele vai melhorar sua qualidade de vida.

Um século atrás, Paul M. Mazur, um banqueiro de Wall Street, definiu "marketing como a entrega de um padrão de vida".

O núcleo do marketing é capturado por esta definição. Claramente, ele é projetado com o cliente em mente. Como tal, defende o conceito de marketing que representa uma mudança da orientação do produto para o cliente, ou para atender às necessidades e desejos do cliente.

Em 2015, a Bain & Company identificou 30 "elementos de valor para o cliente". Seu modelo é baseado na "hierarquia de necessidades" de Abraham Maslow, mas vai além ao focar nas pessoas como consumidores e descrever seu comportamento em relação a produtos e serviços.

Eles organizaram os elementos em uma pirâmide com base em quatro tipos de necessidades, começando com "funcional", depois "emocional", "mudança de vida" e finalmente "impacto social" no topo. Leia o artigo na Harvard Business Review aqui.

Cada nível precisa ser abordado para fornecer o máximo valor ao cliente e, se possível, a todas as quatro camadas.

Por exemplo, um cookie pode atender a necessidades funcionais (sensoriais) e ajudar na perda de peso, mas tem pouco valor emocional e é improvável que tenha muito impacto social. Um filme pode abordar necessidades emocionais e sociais, mas seu impacto nas necessidades funcionais ou de mudança de vida é limitado.

Um aplicativo com valor funcional e emocional que também tenha um impacto social e melhore as necessidades de mudança de vida seria o produto mais valioso em termos de agregação de valor.

Um bom exemplo de abordar todas as quatro camadas é a banda de fitness como Fitbit, que atende às necessidades funcionais, fornece valor emocional ao apoiar a perda de peso e metas de condicionamento físico, tem impacto social por meio de tabelas de classificação e desafios e pode mudar as necessidades de mudança de vida, pois fornece um estilo de vida ativo.

Como observação lateral, a versão do aplicativo deste mesmo produto pode fornecer uma combinação de valor semelhante (por exemplo, Nike+, Runkeeper), mas é improvável que aborde todas as camadas. Nosso exemplo final, o console de jogos Xbox, aborda todas as camadas, permitindo que o jogador se divirta e ganhe status no mundo dos jogos, ao mesmo tempo em que atende às necessidades funcionais com exercícios diários.

Uma proposta de valor é, portanto, uma indicação clara de como sua empresa criará valor para seus clientes. Uma proposta de valor atraente pode ser construída em torno de um grupo de clientes claramente entendido que sofre de certos problemas que estão impactando negativamente sua qualidade de vida e pode ser trocado pelos benefícios oferecidos pelo seu produto e serviço.

Sua proposta de valor deve mostrar por que seus clientes se beneficiarão com a compra de seu produto ou serviço, bem como transmitir sua razão de existir como empresa. As propostas de valor podem ser simples e diretas, comunicando um benefício único ao cliente e suscitando a pergunta: "O que eu ganho com isso?".

A elaboração de uma proposta de valor única requer uma abordagem sistêmica. As três etapas a seguir devem ser seguidas ao desenvolver sua proposta de valor:

Etapa 1: Defina uma persona do cliente e determine o valor que sua empresa pode oferecer para atender às necessidades do cliente, suas áreas problemáticas, soluções atuais e como isso pode melhorar sua qualidade de vida.

Passo 2: Dê vida à proposta de valor compondo uma mensagem que explique o que o comprador se beneficiará ao fazer uso de seu produto ou serviço.

Etapa 3: teste sua proposta de valor, transmitindo-a ao seu público-alvo para estimular a demanda.

Durante nosso trabalho no desenvolvimento da proposta de valor para um de meus clientes iniciantes, testamos e refinamos a mensagem de seu produto até que pudesse ressoar claramente com os compradores em potencial. O sucesso é o maior professor.

Se você ainda achar difícil criar uma proposta de valor, dê uma olhada no formato de Steve Blank para começar a escrever sua proposta de valor comercial. "Ajudamos X a fazer Y fazendo Z."