Como proteger sua agência de fraudes programáticas [entrevista em vídeo]

Reclamações recentes para aumentar a segurança em torno da publicidade gráfica foram feitas pelo maior anunciante do mundo, a Procter & Gamble (P&G). Esse gigante da publicidade gastou 4,2 bilhões em publicidade nos EUA no ano passado e tem uma enorme influência no setor em geral. O problema deles é que, devido à fraude programática, os anunciantes podem acabar pagando por falsos cliques e impressões. No entanto, não é apenas a P&G, ninguém envolvido na troca de RTB quer fraude. O maior medo é que mais anunciantes questionem a publicidade gráfica seguindo a P&G.

O Acquisio Trade Desk (ATD) respondeu à situação através da White Ops. A White Ops é uma empresa revolucionária de segurança cibernética que bloqueia impressões fraudulentas em tempo real antes de serem compradas. Eles filtram as impressões não humanas, chamadas de tráfego inválido sofisticado (SIVT). Essencialmente, essa nova aliança da White Ops cria novas medidas para proteger os clientes de pagar por inventário fraudulento, e os anunciantes podem ficar animados com isso. A melhor parte é que é grátis.

É uma história interessante, por isso nos reunimos com uma de nossas gerentes de campanhas de exibição sênior especializadas, Tiffany-Ann McNeil, para obter informações completas sobre a luta contra fraudes e bots.

Transcrição:

Chandal: Olá, sou Chandal, gerente de conteúdo da Acquisio! Estou aqui hoje com Tiffany McNeil, Gerente Sênior de Campanha para nosso ATD (Acquisio Trading Desk).

Hoje, estamos abordando a fraude na exibição e na programática. É enorme na mídia agora, a Procter&Gamble acabou de retirar milhões de seu orçamento de serviços de exibição com a agência que eles estavam usando. Está se espalhando por toda a indústria, as pessoas estão com medo, elas não sabem o que isso significa, então estamos falando sobre isso hoje.

Parte 1: Qual é o impacto que a fraude está causando na publicidade programática do setor?

Tiffany: Essa é uma ótima pergunta. Sinto que é algo que não devemos mais ignorar. A existência de fraude na programática está causando um efeito cascata – clientes e agências estão fazendo essa pergunta: o que você está fazendo para evitar isso?

Só para dar um exemplo, houve um estudo no ano passado da ANA (Association of National Advertisers) que dizia que cerca de 7,2 bilhões de dólares foram atribuídos a fraudes publicitárias. A pior parte disso é que na verdade se associa a 60% de todos os gastos com anúncios digitais, excluindo Facebook e Google, então todos os outros editores. Isso é muito assustador quando você pensa sobre isso.

Mesmo um gigante como o Google, que achamos ter tantas soluções de pré-licitação, teve que emitir alguns reembolsos porque o gerenciador de lances da DoubleClick exibiu alguns anúncios em sites maliciosos ou fraudulentos e ofereceu um reembolso. Eles também criaram um sistema automatizado para continuar a dar reembolsos. Então, obviamente, eles estão se preparando para o futuro.

Estamos tentando nos adaptar a uma situação em que há muitos jogadores ruins que entram no espaço. O espaço programático é um mercado e ambiente aberto, para que qualquer pessoa possa participar, o que muitas vezes lança uma sombra na exibição.

Chandal: Então, o que você está dizendo é que mesmo nos serviços de exibição do Google, existe fraude e eles resolveram isso a ponto de emitir reembolsos para pessoas que estão enfrentando fraudes na GDN?

Tiffany: Isso mesmo. Obviamente, eles não querem fazer isso. As trocas ou fornecedores não estão realmente abertos a dar reembolsos porque é como jogar o jogo da culpa – estamos tentando comprar inventário nos sites dos editores, mas eles são maliciosos etc.

Voltando aos 60%, é importante dissecar esse número. Quando você está olhando para o Google ou AppNexus (sites mais respeitáveis), 10% dos gastos com anúncios foram contribuídos para fraude. Considerando que os fornecedores menos respeitáveis ​​tiveram entre 25-50%. Então, esse estudo estava levando tudo de forma agregada, mas é importante realmente dissecar de onde vem.

Parte 2: O que a fraude digital significa para você e para o Acquisio Trading Desk (ATD)?

Chandal: Você está falando em dissecar fraudes, pois há mais de um tipo de fraude digital. Você pode nos explicar o que a fraude digital significa para você e para a ATD?

Tiffany: Há mais do que apenas tráfego de fraude humano e não humano. Em termos de não humanos (bots), existem apenas bots normais que imitam cliques, impressões e até fazem conversões falsas, como preenchimentos de formulários. Existem bots sofisticados, que são mais complicados. Eles estão usando um script e estão alterando proxies ou endereços IP, tornando muito difícil identificar.

Mas o que é ainda mais assustador (e eu uso esse termo levemente) são botnets. Eles realmente infectam computadores, então eles são capazes de imitar o movimento do mouse, dando cliques que são uma referência relativamente normal para CTRs, então eles não parecem fora do comum. Mas não é humano.

Tudo isso de lado, há a fraude humana. Isso é para um ganho pessoal dos anunciantes, se houver afiliados envolvidos, então é aqui que fica mais complexo. Poderíamos ter o que chamamos de fazendas de cliques – imagine uma parede de smartphones diferentes ou vários computadores diferentes, cada um com seus próprios cookies de ID de dispositivo exclusivos. Tudo o que eles fazem é gerar impressões e clicar nelas. Na verdade, é interação humana, só não é legítimo.

Outra forma de fraude humana nos sites desses editores é o chamado empilhamento de impressões. Você está vendo apenas um anúncio aparecer, mas eles criaram esses quadrados de pixel um por um no site que carregarão outras impressões, mas um usuário real não o verá. Eles também têm maneiras de permitir que os editores criem seus próprios domínios ou nomes de identificação e mascaram ou imitam sites familiares, como o Huffington Post. Você acha que está comprando inventário nesse site, mas não está.

Eles são muito complicados, sinistros se você preferir, mas esses são os diferentes tipos de fraude que existem por aí.

Chandal: Existem fazendas de cliques humanos, existem fazendas de bots, há empilhamento de impressões, há muitos avanços nas maneiras pelas quais as pessoas estão realizando fraudes de exibição. Então, o mais importante, o que a indústria está fazendo sobre isso? O que estamos fazendo sobre isso? Como estamos lidando com a fraude em exibição?

Tiffany: Agora, com o Google e outros editores oferecendo reembolsos aos clientes, eles querem minimizar isso o máximo possível. Portanto, existem soluções pré-licitação que chamaríamos para evitar isso. Temos parcerias com a Integral Ad Science, que nos permitem garantir a segurança da marca, filtros de visibilidade – qualquer coisa que pareça maliciosa ou como tráfego de bot, existem prevenções que tomamos. Assim como listas de bloqueio internas, para garantir que sites ou IPs específicos que sabemos que são prejudiciais sejam bloqueados antes do lançamento de campanhas. Estas são medidas preventivas muito boas.

Em termos de adaptação da indústria, por mais que esses fraudadores estejam cada vez mais sofisticados, nós também estamos. Estamos lutando de volta. Temos que. Precisamos proteger a programática e acabar com o estigma de que a exibição é apenas fraude. Esse não é o caso.

O que é realmente ótimo é essa parceria com a White Ops. Eles são uma empresa de segurança cibernética que revolucionará a maneira como licitamos e ganhamos impressões. Como você sabe, o RTB é feito em uma fração de segundo. A partir do momento em que a página é carregada, um anúncio é veiculado sob medida para você, em uma fração de segundo. O que a White Ops fará é entrar, identificar se isso será alguma forma de fraude (proteção MediaGuard) e se tiverem alguma dúvida, eles anularão esse lance e você não pagará por essa impressão. No final, estamos impedindo que impressões falsas sejam veiculadas, economizando o dinheiro do usuário final. Seremos capazes de comprar efetivamente um inventário relevante e mais seguro para a marca.

Chandal: Isso é bom de ouvir! Fico feliz em saber que estamos avançando junto com a indústria. Parece que existem vários mecanismos realmente sofisticados implementados por meio de White Ops e outras partes da mesa de operações para ajudar a dar aos anunciantes a confiança de que precisam para continuar com esse canal.

Parte 3: Que conselho você pode dar para quem deseja iniciar serviços de exibição ou para quem perdeu a fé no ecossistema programático?

Chandal: Com sua experiência, qual é a melhor coisa que eles podem fazer para se proteger?

Tiffany: Essa é uma boa pergunta. Acima de tudo, informe-se. Entenda o que está lá fora, não tire conclusões precipitadas. Fazer suposições é a pior coisa que você pode fazer.

Se você é um anunciante ou agência e deseja comprar [inventário] da Rede de Display ou executar campanhas da Rede de Display, é melhor saber qual tecnologia está usando, seja uma DSP ou se você está indo diretamente com um serviço gerenciado .

Com minha experiência como gerente de campanha, gosto de garantir aos meus clientes que temos essas tecnologias de pré-licitação – Integral Ad Science, Peer39 e DoubleVerify. Estes são filtros pré-licitação que podemos colocar em prática para evitá-lo. Obviamente, nossa parceria com a White Ops está apenas revolucionando como a exibição será.

As pessoas devem ser informadas sobre o que está acontecendo e como estamos nos adaptando à situação. Com o passar do tempo, sim, os bots e as fraudes ficarão mais sofisticados – há um fim de jogo para o usuário (dinheiro, etc), há uma razão para isso. Mas, ao mesmo tempo, com a quantidade de dinheiro que é colocada na programática e os sistemas que estão em vigor, vamos nos adaptar.

Uma coisa que eu quero abordar que é tão importante é a visibilidade. Ter um filtro de visibilidade garante que os anúncios sejam vistos. Ao lidar com DSPs ou display, é mais provável que você use um modelo de CPM, o que significa que está pagando por impressões.

Quando se trata de empilhamento de impressões, etc., queremos garantir que nossos clientes estejam protegidos. Somos informados como gerentes de campanha e pessoas da indústria para garantir que eliminamos o risco.

Não posso deixar de enfatizar que essa parceria com a White Ops com sua tecnologia MediaGuard realmente mudará a forma como a fraude é vista e talvez grandes anunciantes como a P&G sejam mais abertos e receptivos a isso daqui para frente.

Chandal: Esse é um conselho muito bom para qualquer anunciante que queira entrar no espaço programático, que não tenha certeza e queira saber mais sobre esses problemas e como eles podem se proteger. Muito obrigado por compartilhar todos os seus conhecimentos conosco! Esperamos que todos tenham aprendido muito sobre fraudes e como se proteger.

Tiffany: E o que a indústria está fazendo para protegê-lo.

Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash/Toa Heftiba