Publicidade programática explicada: termos, elementos, métodos de compra, monetização programática

A publicidade programática está expandindo rapidamente sua participação no mercado e está se tornando o modelo dominante no ecossistema de publicidade digital. De acordo com o relatório conjunto do IAB e da PwC, as receitas de anúncios programáticos representam atualmente 80% de todas as receitas de publicidade de exibição digital. A publicidade programática permitiu que as empresas capitalizassem seus dados de consumo e alcançassem o público de maneira mais econômica.

De acordo com estimativas recentes, as marcas gastaram US $ 106 bilhões em publicidade programática em 2019. A previsão para 2020 diz que os gastos com publicidade programática crescerão para US $ 127 bilhões e chegarão a US $ 147 bilhões em 2021.

O que é publicidade programática?

Publicidade programática é o processo de compra de anúncios digitais por meio de plataformas automatizadas. Ele está substituindo gradualmente o modelo tradicional de publicidade digital que envolvia negociações humanas, pedidos de inserção manual e solicitações de proposta (RFPs).

O software assume as tarefas servis feitas anteriormente por compradores de anúncios humanos. Na compra de mídia direta, você teria que procurar editores, negociar o preço e a colocação do anúncio pessoalmente. A tecnologia programática simplifica o processo de compra de anúncios e o torna mais barato, removendo as interações humanas sempre que possível.

Ele permite que os profissionais de marketing gastem mais tempo ajustando suas campanhas de segmentação e personalização, removendo procedimentos redundantes de compra de anúncios. É uma abordagem baseada em dados que substitui práticas manuais ineficientes e sujeitas a erros humanos.

Vantagens da publicidade programática

A publicidade programática introduz transparência no mercado de marketing digital. Ele elimina a assimetria informacional que costumava atormentar a indústria. As compras diretas de mídia estimularam negócios por trás das portas fechadas, obscurecendo o valor real de mercado do tráfego.

Com a monetização programática, os editores podem acessar a demanda e obter um preço justo por seus espaços de anúncios.

Ao mesmo tempo, agora os anunciantes podem obter exatamente o que pagaram. As plataformas programáticas são otimizadas em tempo real com base nos extensos dados do editor. Ele permite que os profissionais de marketing e anunciantes visem impressões individuais em vez de comprar blocos de publicidade. O leilão pode elevar o preço de canais específicos, mas, a longo prazo, é uma estratégia mais econômica para os anunciantes do que as negociações diretas.

A publicidade programática baseia-se em todo o ecossistema de trocas de anúncios e plataformas digitais (por exemplo, SSP e DSP ), conectando editores e anunciantes e facilitando a negociação de inventário de anúncios. Compradores e vendedores negociam em tempo real, de maneira muito semelhante às bolsas de valores.

Elementos-chave do ecossistema de publicidade programática

SSP

Uma plataforma de fornecimento ou SSP é um portal de monetização programática para editores, que podem usá-lo para vender pontos de publicidade em seus sites, aplicativos móveis ou jogos por meio de leilões automatizados. O SSP se conecta a trocas de anúncios e plataformas de demanda, permitindo que os anunciantes façam lances no inventário de anúncios.

O SSP permite que os editores verifiquem sua taxa de preenchimento, rendimento geral e avaliem a demanda dos compradores. Ele fornece uma plataforma unificada para supervisionar várias redes de anúncios e DSPs.

O objetivo do SSP é fornecer acesso a dados em tempo real e maximizar o preço do espaço de anúncio. Os editores geralmente definem um lance mínimo que estão dispostos a aceitar.

O SSP pode apresentar uma ampla variedade de formatos. Ao mesmo tempo, pode ser dedicado a um tipo específico de publicidade, por exemplo, anúncios em jogos.

DSP

Uma plataforma de demanda (DSP) é uma plataforma que permite que empresas, redes de anúncios e agências comprem espaços de anúncios de editores e bolsas de anúncios. O DSP apresenta os requisitos do anunciante quanto ao público, preço e metas da campanha.

Depois disso, a plataforma avalia automaticamente o inventário de anúncios disponível e compra espaços de anúncios que atendam a esses critérios de forma mais econômica. O DSP também pode medir e otimizar campanhas de marketing em tempo real.

Servidor de anúncios

Servidor de anúncios do anunciante

Um servidor de anúncios é uma plataforma onde um anunciante hospeda seus ativos criativos, como vídeo, anúncios nativos e banners, bem como armazena dados sobre eles. Ele garante a entrega dos criativos aos locais de anúncio em milissegundos, uma vez que a impressão é vendida.

Um servidor de anúncios também equipa os anunciantes com rastreamento de campanha, relatórios de desempenho e gerenciamento de anúncios, nos casos em que existem várias versões de ativos criativos. O servidor de anúncios pode ajudar a consolidar dados quando vários DSPs e editores estão envolvidos.

Servidor de anúncios do editor

Um servidor de anúncios também é uma ferramenta insubstituível para editores. É uma porta de entrada definitiva para a monetização programática do tráfego que permite aos editores definir blocos de anúncios, conectar-se a vários parceiros de demanda, priorizar a entrega de anúncios e monitorar campanhas.

Rede de publicidade

Uma rede de anúncios é uma plataforma que acumula espaços de anúncios de vários editores e sites para agrupá-los e vender para agências e anunciantes. As redes de anúncios vendem inventário de publicidade de um determinado site, de categorias específicas de sites e impressões para determinados públicos.

As redes de anúncios costumavam ser o principal intermediário para os compradores de anúncios nos primeiros dias da publicidade digital. Eles permitiram que os anunciantes garantissem anúncios em centenas de fontes de mídia, mas esse modelo carece de transparência.

Hoje, as redes de anúncios se concentram no inventário premium, formatos de anúncio e canais que não podem ser adquiridos por meio de programática, como branding, rich media e pacotes de inventário de alta qualidade. As redes de publicidade continuam sendo uma peça crítica da infraestrutura de publicidade para muitas categorias de editores.

Se você deseja criar sua própria rede de anunciantes, deve considerar a plataforma White Label. É uma solução abrangente que permite construir facilmente uma rede de anúncios e conectá-la a fontes confiáveis ​​de monetização programática.

Descrevemos anteriormente como escolher o parceiro de tecnologia certo para criar uma rede de anunciantes.

Ad Exchange

Uma troca de anúncios é um mercado virtual que permite que editores e anunciantes negociem pontos de publicidade automaticamente. As trocas permitem que os anunciantes comprem pontos de anúncios em uma variedade de sites em massa, em contraste com a negociação de compras diretamente com editores específicos.

As trocas operam por meio de leilão em tempo real, com lances do anunciante no inventário de anúncios disponível dos editores. A dinâmica de oferta e demanda determina o preço de um anúncio. Normalmente, as trocas avaliam os canais de anúncios com base no custo por mil impressões (CPM).

As trocas de anúncios permitem que os compradores avaliem o preço das impressões vendidas e fornecem maior transparência do que as redes de anúncios.

Mesa negociadora de agência

Uma agência negociadora (ATD) é uma plataforma que permite às agências de publicidade gerenciar campanhas de marketing programáticas de diferentes clientes.

As marcas que usam uma mesa de operações basicamente terceirizam o gerenciamento de campanhas para a agência, o que elimina a necessidade de contratar um especialista interno em programática. Ao mesmo tempo, esses anunciantes pagam taxas ATD extras além da comissão DSP. E, ao contrário do DSP, os anunciantes não podem acessar o inventário disponível diretamente.

As agências negociadoras são responsáveis ​​por analisar dados, pesquisar públicos, medir os principais indicadores de campanha, otimizar estratégias e orçamentos de publicidade. A ATD traz para a mesa experiência e caixa de ferramentas adicionais para trabalhar com DSPs, planejamento de público e obter o posicionamento de anúncio mais econômico.

Vantagens ATD para anunciantes

1. Ampla experiência. Os compradores de mídia da agência que trabalham com a ATD geralmente têm mais conhecimento do que os especialistas programáticos internos contratados pelas marcas.
2. Otimização de performance. A tecnologia automatiza processos servis enquanto os humanos executam tarefas mais complexas. Os anunciantes não precisam interferir em nenhum processo.
3. Dados de campanha mais amplos. ATD emprega dados históricos de campanha, técnicas de otimização e métodos de licitação que se mostraram eficazes para prever e otimizar os resultados das campanhas atuais.
4. Acesso a vários DSPs. Os ATDs que têm acesso a várias plataformas de demanda podem fornecer um posicionamento de anúncio mais eficaz.

DMP

Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) é uma plataforma de software que consolida dados sobre o público-alvo de várias fontes e canais.

O que o DMP faz?

1. Ele analisa o comportamento do usuário em sites e aplicativos móveis, bem como dados do usuário de outras fontes, e agrupa os usuários em segmentos de acordo com dados demográficos, localização e atributos comportamentais.
2. O DMP divide os dados do público em clusters e fornece sugestões sobre direcionamento, mensagens e canais primários de comunicação.
3. O DMP analisa big data e cria públicos semelhantes, onde usuários com características semelhantes são sugeridos para escalonamento.

Rastreamento de usuário

Biscoitos

Um cookie é um pequeno pedaço de dados armazenado no navegador dos usuários pelo site que eles visitam. O navegador armazena o cookie e o envia de volta na próxima visita. Normalmente, os cookies ajudam os sites a manter o usuário conectado, lembrar o idioma, os itens salvos no carrinho de compras, etc.

Motores de busca e sites usam cookies para personalizar sua experiência online e lembrar suas preferências. Os cookies não carregam informações de identificação pessoal, apenas a ID do usuário.

Os cookies sustentam a publicidade digital e garantem que os anúncios exibidos aos usuários sejam relevantes. Eles permitem que os anunciantes reconheçam os usuários em sites e plataformas e veiculem anúncios direcionados de seus produtos.

Como funcionam os cookies

1. Um usuário visita seu site, clica em seu estoque de produtos e sai para o site de notícias para acompanhar o lançamento do novo smartphone.
2. Um pixel no site registra esse comportamento e coloca os cookies no navegador do usuário com os dados da visita ao site. Ele permite que o anunciante mostre o anúncio mais relevante.
3. Enquanto estiver no site de notícias, o cookie notifica as plataformas de retargeting, que veiculam um anúncio relevante sobre um smartphone que o usuário acabou de pesquisar com desconto.

IDs de publicidade móvel

Os cookies não funcionam em aplicativos móveis. Em vez disso, os anunciantes empregam identificadores redefiníveis pelo usuário fornecidos pelo sistema operacional do dispositivo móvel, AdID para Android e IDFA para Apple.

Esses IDs permitem que os compradores de mídia combinem seu perfil de usuário com a impressão recebida do editor. A ID de publicidade móvel funciona de maneira semelhante aos cookies e permite que os anunciantes avaliem o desempenho de suas campanhas de maneira eficaz, rastreie a atividade do usuário e facilita a atribuição, o limite de frequência e o remarketing.

Tipos de dados

Dados próprios

Dados primários são os dados que uma empresa ou marca coleta diretamente de seus clientes ou público. Consiste em dados do comportamento do usuário no aplicativo ou site, dados de CRM, assinantes de boletins informativos por e-mail ou seguidores de mídia social.

Os dados próprios têm um custo mínimo, pois são coletados internamente. Ele permite que as marcas personalizem a experiência do cliente e obtenham insights sobre seu público. No entanto, os dados primários fornecem um conjunto de dados limitado, adequado para retargeting, mas insuficiente para divulgação em grande escala.

Dados de terceiros

Dados de terceiros são fundamentalmente dados de terceiros de outras plataformas e parceiros. Freqüentemente, os anunciantes obtêm dados de terceiros quando têm um relacionamento direto com o editor. Os dados de terceiros permitem que as marcas atinjam novos públicos e prevejam melhor o comportamento da base de clientes, devido à camada adicional de dados.

Dados de terceiros

Dados de terceiros é obtido por meio de fontes externas que não são coletores originais dos dados. Esses são grandes agregadores que os obtêm de várias fontes e editores.

Fornecedores de dados terceirizados, como Data Logic e Nielsen, complementam os dados primários e secundários com grandes conjuntos de dados de informações demográficas e geográficas. O Google anunciou que até 2022 eliminará os cookies de terceiros, o que forçará os editores a procurar formas alternativas de coleta de dados.

Descrevemos recentemente como a eliminação de cookies afetará a indústria.

A quantidade de dados é imensa e difícil de gerenciar sem o sistema de gerenciamento de dados. O DMP consolida os dados de primeiro, segundo e terceiro e os transmite ao DSP, que, em conjunto com as trocas de anúncios e SSP, encontra os públicos-alvo mais relevantes.

Monetização programática e métodos de compra

Licitação em tempo real

RTB ou lance em tempo real é o modelo de compra de espaços publicitários na forma de impressões individuais por meio do leilão em tempo real.

A venda e a compra ocorrem no Ad Exchange que se conecta aos editores por meio do SSP e aos anunciantes por meio do DSP.

1. Os editores disponibilizam as impressões por meio do SSP.
2. Em seguida, o Ad Exchange coloca uma solicitação de lance no DSP.
3. Depois que os anunciantes avaliam o inventário de anúncios disponível, eles enviam uma solicitação de lance de volta ao Ad Exchange.
4. O SSP avalia os lances e vende a impressão para o licitante com lance mais alto. Um DMP facilita esse processo por meio da troca de dados e da correspondência de cookies entre as plataformas de oferta e demanda.
5. Depois que a transação é finalizada, o servidor de anúncios coloca o criativo no espaço de anúncio do site do editor.

O acordo e a colocação do anúncio seguinte acontecem instantaneamente em milissegundos enquanto a página da web está carregando. A licitação em tempo real é geralmente um mercado aberto sem restrições particulares, onde todos podem participar. RTB é uma, mas não a única forma de publicidade programática.

Lance de cabeçalho

O lance de cabeçalho é outro modelo de leilão que está se consolidando no setor. No lance de cabeçalho, em vez de cada troca de anúncios ter seu próprio leilão, uma de cada vez, as trocas de anúncios podem dar lances ao mesmo tempo na prioridade mais alta no servidor de anúncios. Outros métodos de compra programática se concentram em negociações anteriores.

Mercado privado

Um mercado privado ou PMP é uma plataforma de negociação exclusiva, onde os participantes devem ser convidados. Geralmente é um ecossistema fechado ou editores premium que fornecem seu inventário para o grupo de grandes anunciantes escolhidos a dedo.

No mercado privado, o DSP do anunciante se conecta diretamente ao estoque do editor, ignorando o Ad Exchange. O processo de compra e venda de espaço publicitário também acontece por meio do leilão em tempo real.

Garantido de forma programática

A programática garantida é uma prática de comprar pontos de anúncios diretamente do editor. Editores e anunciantes concordam com o preço das veiculações do anúncio e o número de impressões com antecedência, e essas impressões nunca entram no leilão. Não há licitação, mas as negociações também acontecem de forma automática por meio de uma API.

Ofertas preferidas

As transações preferenciais são uma forma de oferecer primeiro inventário de anúncios aos parceiros de publicidade preferenciais, a um preço fixo. Se os anunciantes perderem a chance de comprar o espaço de anúncio, ele será transferido para o mercado privado ou RTB. As transações preferenciais são uma forma eficiente de os editores venderem inventário a parceiros exclusivos, com a chance de vendê-lo no leilão se o inventário permanecer sem uso.

Empacotando. Benefícios do ecossistema programático

Agora, quando você conhece os principais participantes do ecossistema programático, pode ter uma visão completa da transformação do setor. O trabalho que antes era executado manualmente pela equipe de compradores de mídia agora é feito de maneira programática por meio das plataformas DSP e SSP.

O complexo processo de negociações é reduzido a leilões automáticos em tempo real em trocas de anúncios. As ofertas diretas não estão extintas, mas sim simplificadas por meio de negociações de API. As ofertas preferidas permitem que os editores façam uso de ofertas diretas e também de leilões programáticos.

As negociações que costumavam levar dias de comunicação agora acontecem em milissegundos, enquanto a página está carregando. Fontes de dados fragmentadas agora são consolidadas por meio do DMP para a otimização mais eficiente de campanhas publicitárias.

Se você está considerando a implementação de soluções programáticas para seu inventário de anúncios ou compra de mídia, entre em contato com Yaroslav Kholod , Diretor de Programática da Admixer.

Perguntas frequentes