Como criar campanhas de PPC lucrativas para escritórios de advocacia (7 elementos cruciais)

Este post, com destaque para o PPC para escritórios de advocacia, faz parte de uma série com foco em estratégias específicas de PPC por setor. Embora os componentes básicos de cada campanha PPC sejam os mesmos, não há dois idênticos. Consulte o guia do seu setor para obter dicas personalizadas!

Para escritórios de advocacia, as campanhas de PPC são o santo graal do marketing digital na aquisição de clientes. Faça certo e você poderá atrair novos leads com um custo por aquisição (CPA) saudável.

De fato, os KPIs sempre variam dependendo da natureza do seu negócio. Na verdade, analisamos 50.000 campanhas em 12 setores diferentes e encontramos comparações impressionantes de setor para setor. Mas com o aumento do custo das palavras-chave relacionadas à lei - sem mencionar a concorrência feroz - gerar leads por meio do AdWords é difícil, não importa o que você ofereça.

O marketing já é uma prática complicada em qualquer setor, mas para os escritórios de advocacia existem ainda mais obstáculos a serem superados. Por exemplo, no Reino Unido, existem regras rígidas sobre abordagens não solicitadas pessoalmente ou por telefone.

É por isso que o PPC é um canal tão importante para escritórios de advocacia e também por que é tão competitivo. Então, como você executa uma campanha de PPC que atrai seus leads ideais, mantendo um ROI saudável?

Neste guia, você aprenderá sete técnicas cruciais que suas campanhas do AdWords devem incluir para ter sucesso no cenário jurídico competitivo. Depois de terminar este guia, você saberá exatamente como segmentar e atrair os clientes certos para seu escritório de advocacia.

1. Segmente as regiões certas

Segmentar o tráfego certo é o passo mais importante para uma campanha PPC lucrativa. Embora as palavras-chave sejam fundamentais, os escritórios de advocacia devem começar segmentando as regiões certas. Se você é um veterano do PPC, sabe como esse princípio é básico, mas muitas empresas ainda não conseguem segmentar as localizações geográficas corretas. Como resultado, eles aparecem em pesquisas de cidades e estados irrelevantes.

Sejamos sinceros – mesmo que você seja o melhor no ramo, o cliente perfeito não irá até você. Para definir suas regiões de destino, vá para a área "Configurações" no menu à esquerda do Google AdWords. Em seguida, selecione sua campanha, seguida de "Locais":

Em seguida, clique em “Pesquisa avançada”. Na caixa pop-up, selecione a opção “Raio”:

Aqui, você pode inserir uma localização geográfica, seguida pelo raio de destino em torno desse local. Adicione vários locais de destino a uma campanha ou crie um único raio de destino para cada um. Eu recomendo que você faça o último, pois oferece mais flexibilidade ao combinar seu criativo de anúncio com seu público-alvo.

Além da segmentação por local, você também pode experimentar a hora do dia em que anuncia. Leia nosso guia “ O melhor momento para anunciar por setor ” para saber mais, mas os profissionais jurídicos em geral devem priorizar os anúncios às segundas-feiras e evitar os fins de semana .

2. Concentre-se na intenção de pesquisa

Nem todas as palavras-chave são criadas iguais. Dependendo do que um usuário procura, ele pode estar procurando informações ou uma solução imediata. Isso é chamado de intenção de pesquisa.

Os anúncios que você veicula para cada “intenção” devem ser ajustados – desde a cópia do anúncio até a página de destino para a qual você os orienta. Aqui está um detalhamento das três categorias de intenção:

1. Navegacional: O pesquisador está procurando uma marca ou site específico. Essas são geralmente chamadas de “pesquisas de marca”.
2. Informativo: É aqui que o usuário procura a resposta para uma pergunta específica. Eles também podem estar procurando guias detalhados sobre como superar um desafio.
3. Transacional: é altamente provável que o pesquisador esteja procurando comprar algo. Como resultado, essas palavras-chave têm alta “intenção comercial”.

É provável que a maioria dos seus melhores clientes em potencial estejam pesquisando palavras-chave transacionais, como “advogado da família toronto”. Eles têm muita concorrência, mas essa é uma correlação direta com a lucratividade deles.

Mas e as palavras-chave informativas? Pesquisadores em sua área geográfica de destino podem estar procurando informações para um problema específico – um problema que você pode resolver com conteúdo. Por exemplo, digamos que alguém pesquise a palavra-chave “como contratar um advogado de família”. O pesquisador mora em sua área de destino (por exemplo, “Toronto”) e será um ótimo cliente em potencial quando estiver pronto para falar de negócios.

Você pode exibir a eles um anúncio que os direcione para a parte inferior do funil, por exemplo, "agende uma consulta". Ou você pode criar conteúdo que resolva esse problema. Neste exemplo, você pode criar uma postagem no blog ou um whitepaper chamado “Como escolher o advogado de família certo”. Usando técnicas de conversão, como uma atualização de formulário ou conteúdo, você pode capturar os detalhes do cliente em potencial.

A partir daqui, use sistemas de marketing por e-mail de back-end para nutrir o relacionamento. Quando eles estiverem prontos para investir em um serviço, é muito provável que sua marca venha à mente primeiro. Você foi, afinal, a empresa que deu valor no início.

Os clientes têm mais em jogo do que qualquer outro setor – seja dinheiro, reputação ou até mesmo sua liberdade. Fornecer conteúdo educacional aos clientes é a melhor maneira de estabelecer relacionamentos saudáveis. A falta de educação do cliente por aí oferece uma grande oportunidade.

Veja as campanhas que segmentam palavras-chave amplas. Existem palavras-chave informativas que podem ser respondidas com conteúdo? Nesse caso, crie esse conteúdo e separe as palavras-chave informativas em grupos de anúncios separados. Você verá seu Índice de qualidade (QS) e os esforços de geração de leads aumentarão como resultado.

3. Crie uma cópia de anúncio atraente

Você aprimorou sua segmentação de anúncios e está veiculando as frases de chamariz certas para os pesquisadores certos. Agora você precisa ter essa atenção focada e direcioná-los para suas páginas de destino. O que nos leva à próxima etapa do funil: seu criativo de anúncio.

Para direcionar o tráfego, você precisa obrigar os clientes em potencial a clicar no seu anúncio. Isso significa se destacar em um mar de concorrentes – especialmente em um setor tão competitivo quanto o direito. Aqui, vou descrever cinco princípios de redação para aplicar imediatamente às suas campanhas de PPC.

Dica de redação nº 1: acerte o básico primeiro

Escrever textos para o AdWords é uma arte delicada. Ao contrário das páginas de destino, você tem uma quantidade muito limitada de espaço para trabalhar. No entanto, você deve manter os princípios básicos de redação em mente. Lembre-se de marcar estas caixas ao escrever o texto do seu anúncio:

• Relevância: Um bom QS vem da relevância. O texto do seu anúncio deve corresponder à palavra-chave de destino e à mensagem da sua página de destino.
• Fale sobre eles: Se você estiver usando “nós” mais do que “você”, volte para a prancheta. Você deve fazer sua cópia do anúncio sobre a perspectiva e suas dores.
• Concentre-se nos benefícios: novamente, esqueça o que torna seu serviço excelente. Por que os clientes decidem fazer negócios com você? Concentre-se nesses benefícios.

Dica de redação nº 2: use números

Você gerou resultados impressionantes para seus clientes? Quantos casos você ganhou no último mês ou assim?

Usar números em sua cópia não apenas chama a atenção, mas também pode aumentar a prova social. Na verdade, de acordo com a pesquisa da Conductor , títulos que contêm números são mais eficazes do que qualquer outro formato de título:

Aqui estão algumas maneiras de usar números em sua cópia do anúncio:

• Sua taxa média de vitórias
• Número de clientes
• Anos no negócio
• Número de casos ganhos

O que você pode e não pode incluir no texto do anúncio varia de região para região. Por exemplo, em muitas províncias canadenses é proibido publicar sua taxa de vitórias para fins publicitários, enquanto nos EUA isso é mais tranquilo. Certifique-se de que seus anúncios estejam de acordo com a regulamentação local antes de serem publicados.

Encontre maneiras de vincular a prova social ao poder dos números. Use-os em seus títulos e veja sua CTR disparar.

Dica de redação nº 3: faça perguntas

Como mencionei anteriormente, os pesquisadores geralmente estão em busca de respostas para suas perguntas e soluções para seus desafios.

Mostre que você os entende reformulando essas perguntas em seu título. Em nosso exemplo de direito de família anterior, essas manchetes funcionariam bem:

• “Procurando um especialista em direito de família?”
• “Precisa de ajuda para escolher um advogado de família?”
• “Escolhendo um advogado de família? Nosso guia ajudará.”

Esses títulos se encaixam na intenção “informativa” do pesquisador. Agarre a atenção do seu cliente potencial usando as mesmas perguntas que eles já estão fazendo em sua cabeça.

Dica de redação nº 4: use gatilhos emocionais

Você não tem muito espaço para brincar ao escrever uma cópia do AdWords. Mas isso não significa que você não pode usar o espaço limitado para estimular emoções usando gatilhos e chamar a atenção. Chegue ao cerne da dor do seu cliente potencial, despertando um sentimento relevante para o problema que ele está procurando resolver.

Os gatilhos emocionais incluem:

• Confiança: Seus clientes em potencial precisam saber que podem confiar em você e que você é um advogado confiável. Como você pode reforçar a confiança em seus anúncios PPC (e suas páginas de destino)?
• Valor: os compradores estão mais atentos a preços do que nunca. Eles estão cientes do remorso do comprador e o evitarão a todo custo. Você pode adicionar uma garantia ou fazer ofertas comparativas de seus concorrentes?
• Gratificação instantânea: A lei é um jogo longo. Mas as pessoas querem gratificação instantânea e, no mundo do direito, isso pode simplesmente vir na forma de aliviar seus problemas imediatos. Use sua cópia para fazer com que os clientes em potencial sintam que estão em boas mãos.
• Esperança: Esta é a emoção que nos impulsiona em tempos difíceis. Pinte uma imagem de um futuro melhor, mesmo quando os tempos são sombrios.
• Medo: É a emoção que impulsiona a tomada de decisão no processo. Se o medo é um fator motivador, tudo o que você precisa fazer é mostrar como seu serviço é a ação certa para os clientes em potencial.

Dica de redação nº 5: sempre testando

Claro, você não poderá encaixar todos esses elementos no mesmo anúncio.

É por isso que é importante testar diferentes variações de anúncios entre si. Para fazer isso, vá para a seção "Anúncios e extensões" em sua campanha. Clique no ícone de "lápis" ao lado da cópia do anúncio com melhor desempenho e selecione "Copiar e editar:"

A partir daqui, é apenas uma questão de alterar determinados elementos do seu anúncio. Usando o recurso Variações de anúncios, você pode testar rapidamente anúncios diferentes entre si. Para configurá-los, vá para a parte inferior do menu à esquerda e selecione “Rascunhos e experimentos:”

Na guia "Variações do anúncio", clique em "Nova variação do anúncio". A partir daqui, siga o assistente e aplique a nova variação à sua campanha selecionada. Com este poderoso recurso, você pode substituir texto específico, trocar títulos e atualizar seções inteiras de sua cópia com facilidade.

Teste apenas um elemento de cada vez. Seja o título ou a frase de chamariz, é importante escolher um . Caso contrário, você nunca saberá o que melhorou o desempenho em primeiro lugar.

4. A anatomia das páginas de destino de alta conversão

Agora você sabe como criar uma cópia de anúncio atraente que os clientes em potencial não podem deixar de clicar.

Uma vez clicado, seus clientes em potencial serão levados para sua página de destino. E o trabalho da página de destino é convencer os clientes em potencial a agir. Se sua página de destino não foi projetada para conversões, você vai desperdiçar dinheiro. Não adianta direcionar o tráfego para uma página de destino que não converte.

Aqui está a coisa: palavras-chave são caras. De acordo com dados da SEMrush, a palavra-chave jurídica mais cara custa £ 81,40 (aproximadamente $ 107) por clique:

É por isso que é super importante que suas páginas de destino sejam projetadas para transformar tantos cliques em leads. Aqui estão cinco elementos geradores de consulta que todas as páginas de destino devem incluir para gerar leads para seu escritório de advocacia.

Elemento nº 1 da página de destino: remover a navegação

Sua página de destino deve orientar os clientes em potencial para uma ação específica. Isso significa remover todos os elementos que distraem desse objetivo. O painel de navegação é a primeira distração que seu prospect verá. Permitir que eles naveguem no site prejudicará as conversões. Aqui está um exemplo de nossos amigos da Unbounce:

Como você pode ver, baixar o eBook é a única coisa que um usuário pode fazer. O cabeçalho é organizado, enquanto os olhos são atraídos para outros elementos na página.

Elemento nº 2 da página de destino: use uma foto de herói

No exemplo do Unbounce acima, eles incluíram uma imagem grande da capa do eBook. Isso é conhecido como “o tiro do herói”. O conteúdo visual é fundamental e, quando se trata de oferecer eBooks, white papers e outros conteúdos, a foto do herói é fácil de criar. No entanto, você pode precisar ser criativo. As ofertas baseadas em serviços não se prestam ao conteúdo visual, mas felizmente há uma alternativa.

Elemento nº 3 da página de destino: crie confiança usando o vídeo

Quando você não consegue visualizar com imagens, sua próxima melhor aposta é criar conteúdo de vídeo. O vídeo é uma das melhores maneiras de construir confiança imediata . Para escritórios de advocacia, isso lhe dá a chance de apresentar seu pessoal e sua personalidade.

Criar conteúdo de vídeo é simples: fique na frente da câmera e explique o que você faz. O que torna sua empresa diferente? Qual é o processo para trabalhar com você? Adam Goodman , advogado criminal de Toronto, é um ótimo exemplo de como pode ser simples:

Não há nada extravagante aqui - apenas Adam falando sobre seu processo e o que ele pode fazer por seus clientes. Grave um vídeo como este e incorpore-o no lugar da foto do herói na sua página de destino.

Elemento nº 4 da página de destino: uma única frase de chamariz

Lembre-se, você quer que seus clientes potenciais tomem uma ação, e apenas uma ação. Tradicionalmente, esta ação é o preenchimento de um formulário. Seu cliente em potencial inserirá seus detalhes para baixar um whitepaper/solicitar um retorno de chamada ou uma consulta. Aqui está outro exemplo do Unbounce:

O layout é simples. Ele pede apenas os detalhes mais importantes. Mas o mais importante é que o call-to-action aparece no resto da página. Eles usam um botão laranja para chamar a atenção. Além disso, eles reforçam a proposta de valor na cópia (Envie-me o Ebook Agora).

Form-friction é um termo que descreve quando as perspectivas abandonam um formulário devido ao seu comprimento. Então, encontre o tamanho certo para sua prática. Peça apenas as informações mais importantes para iniciar um relacionamento com seus novos leads.

Elemento nº 5 da página de destino: prova social

Construir confiança é um dos maiores obstáculos para gerar novos leads de escritórios de advocacia, como mencionamos na seção de texto do anúncio acima. Supere isso incluindo depoimentos de clientes satisfeitos. Ao adquiri-los, peça aos seus clientes que sejam o mais específicos possível. Inclua os resultados e por que eles adoraram trabalhar com você.

Ao aplicá-los à sua página de destino, inclua uma foto da cabeça e um nome completo. Isso prova que o depoimento é real e remove o ceticismo.

5. Simplifique as consultas com extensões de chamada

Ao segmentar as palavras-chave certas, aquelas com intenção comercial são seus geradores de dinheiro. E, às vezes, seus clientes em potencial estão desesperados e querem falar com alguém imediatamente . Dê a eles essa opção incluindo extensões de chamada em seus anúncios.

As extensões de chamada são simplesmente frases de chamariz que aparecem sob seu anúncio quando pesquisadas em um dispositivo móvel. Quando um usuário clica no ramal, o dispositivo dele disca automaticamente o número fornecido.

Para configurar uma extensão, vá até “Anúncios e extensões” no AdWords e clique na guia “Extensões”. Em seguida, clique no botão azul “mais”, seguido de “Extensão de chamada”:

Em seguida, você será levado para a seguinte página:

Vamos detalhar a configuração das extensões de anúncio e o que elas devem incluir:

• Adicionar a: selecione a qual campanha ou grupo de anúncios você deseja aplicar a extensão.
• Extensão: Mantenha “Criar novo” selecionado.
• País e número: selecione seu país de residência na lista suspensa, seguido pelo número de telefone ao qual deseja conectar os clientes em potencial.
• Relatório de chamadas: permite medir a quantidade e a duração das chamadas. Saiba mais sobre os relatórios de chamadas do Google aqui .
• Preferência de dispositivo: você pode marcar "Celular" se quiser que a extensão apareça apenas em anúncios para celular. Mas isso é uma questão de preferência.

Sinta-se à vontade para brincar com as outras opções, mas recomendamos deixá-las como estão. Depois de aplicar a extensão a um grupo de anúncios, seu anúncio ficará assim:

Isso fornece um método mais rápido e eficiente para sua perspectiva e clientes chegarem até você!

6. Análise e rastreamento de chamadas

Agora você deve ter uma campanha robusta do AdWords configurada para seu escritório de advocacia. Mas o trabalho não termina aí. Você deve medir e otimizar continuamente seus esforços de PPC para garantir que está gerando o melhor ROI possível.

É provável que muitas de suas perguntas venham na forma de telefonemas. É por isso que recomendo que você configure duas formas de rastreamento:

1. Google Analytics
2. Rastreamento de chamadas

Vamos começar vinculando o AdWords ao Google Analytics (GA). Para fazer isso, vá para sua conta do GA e navegue até Aquisição > AdWords > Campanhas. Você será presenteado com o seguinte assistente:

Clique em “Começar” e siga os passos. Depois de concluído, volte para Aquisição > AdWords > Campanhas. Com o tempo, seus dados do AdWords aparecerão aqui:

Depois, há o rastreamento de chamadas. Essa tecnologia permite medir de onde vêm suas chamadas, bem como a duração e a qualidade geral. Existem várias soluções, dependendo de onde você está no mundo. Aqui estão algumas ferramentas que recomendamos analisar:

• CallRail
• RespostaToque

Cada sistema é diferente, mas aqui está um resumo de como eles funcionam:

1. Um número de telefone “dinâmico” é adicionado ao seu site. Este número de telefone muda para cada visitante, fornecido a partir de um “pool” de números disponíveis.
2. Quando um usuário disca o número, ele passa pelo sistema de rastreamento de chamadas.
3. A plataforma então registra de onde veio a chamada (PPC, busca orgânica, etc.), a duração e pode gravar a chamada. A gravação de chamadas permite que os gerentes de desenvolvimento de negócios meçam o desempenho de suas equipes.

Com essas duas tecnologias, você pode avaliar e otimizar seus esforços no Google AdWords continuamente . Faça isso testando uma nova cópia do anúncio, criando grupos de anúncios para cada uma de suas palavras-chave de melhor desempenho e otimizando suas páginas de destino para obter taxas de conversão mais altas.

7. Técnicas avançadas de PPC para escritórios de advocacia

Cobrimos os fundamentos da criação e execução de uma estratégia de PPC de um escritório de advocacia bem-sucedida. Para encerrar este guia, compartilharei duas técnicas avançadas com você. Essas abordagens simples levarão você a campanhas do AdWords melhores e mais otimizadas e a um ROI maior.

Técnica avançada nº 1: excluir cliques de concorrentes

É provável que seus concorrentes estejam de olho em você (como você deve fazer!) e pesquisando regularmente o nome da sua empresa no Google. O que significa que eles provavelmente estão clicando em seus anúncios da rede de pesquisa. Isso leva ao desperdício de orçamento, pois seus concorrentes não são seus clientes ideais. Felizmente, há uma maneira de acabar com isso.

Primeiro, encontre seu endereço IP inscrevendo-se em sua lista de e-mail. Usando o Gmail, abra um de seus boletins, selecione o menu suspenso seguido de “Mostrar original”:

Pressione ctrl+f e procure por “Received: from” na fonte. Isso mostrará o endereço IP de onde o email foi enviado (dados censurados para privacidade):

Este é o IP que você excluirá de suas campanhas. Para fazer isso, vá para as Configurações da sua campanha do AdWords, clique em “Configurações adicionais”, seguido de “Exclusões de IP”. Insira os endereços IP do seu concorrente na seguinte caixa de texto:

Agora, sempre que um concorrente clicar em seus anúncios, você não pagará por isso.

Técnica avançada nº 2: otimize os títulos para aumentar o Índice de qualidade

O Índice de qualidade é sem dúvida um dos fatores de PPC mais importantes para otimizar. De fato, um QS mais alto significa um CPC mais baixo e um CTR mais alto. A “vitória” mais rápida para otimizar o QS geralmente começa no título. Aqui estão algumas maneiras de otimizar seus títulos de PPC para obter um Índice de qualidade mais alto:

1. Inclua a palavra-chave: para fazer isso, crie um grupo de anúncios separado para cada uma de suas palavras-chave mais importantes, conforme mencionamos acima. Use essa palavra-chave de destino o mais cedo possível em seu título.
2. Use pontuação: a pontuação pode ajudar você a se destacar, mas não se preocupe com as práticas recomendadas do Google AdWords . Isso garantirá que sua cópia não pareça uma bagunça quando a primeira linha começar após o título.
3. Mantenha-o atualizado: o que acontece recentemente recebe mais atenção. Por exemplo, você pode incluir o número de clientes atendidos no último ano, ou melhor, no último mês.
4. Incluir local: além de palavras-chave, adicione a cidade/região que você está segmentando. Isso funciona melhor se você tiver criado grupos de anúncios diferentes para cada um dos seus locais de destino.

Claro, um bom QS é o resultado de ter todos os seus patos em ordem: palavras-chave alvo, texto do anúncio, página de destino, etc. Mas o título é um lugar rápido e fácil para começar, e muitas vezes rende as melhores recompensas.

Juntar as peças

Essas sete técnicas ajudarão você a criar campanhas de AdWords mais lucrativas e gerar mais clientes para seu escritório de advocacia. Para encerrar este artigo, vamos analisar o funil de seis estágios que une tudo isso.

• Etapa 1: segmentação com foco no laser
  Certifique-se de que você está atraindo o tráfego certo. O primeiro passo é configurar sua segmentação geográfica corretamente. Certifique-se de veicular anúncios nas cidades e regiões que você veicula.
• Etapa 2: escolha as palavras-chave certas
  No início, você provavelmente segmentará várias palavras-chave que não geram retorno. Mas você ainda deve garantir que sua segmentação seja a mais precisa possível. Isso remonta à segmentação geográfica usando frases como “escritório de advocacia toronto” juntamente com palavras-chave especializadas como “direito de família toronto”.
• Etapa 3: criar grupos de anúncios individuais
  Para gerar o máximo de tráfego gastando o mínimo possível, você deve otimizar seu Índice de qualidade (QS) . O primeiro passo para isso é garantir que sua palavra-chave e texto do anúncio sejam tão relevantes quanto possível. A melhor maneira de fazer isso é criar grupos de anúncios para cada uma de suas palavras-chave com melhor desempenho.
• Estágio 4: Cópia atraente e que chama a atenção
  Você precisa se destacar de seus concorrentes quando um cliente em potencial pesquisa uma palavra-chave de destino. Faça isso com uma cópia orientada para o cliente que se concentra em suas necessidades.
• Etapa 5: usar extensões de anúncio
  As extensões de anúncio são complementos que você pode usar em seus anúncios para fornecer mais informações ou realizar mais ações para os clientes em potencial. Use a extensão de chamada para permitir que os clientes em potencial entrem em contato diretamente com você.
• Etapa 6: páginas de destino orientadas à conversão
  Uma vez que seu cliente em potencial clica, cabe à sua página de destino transformá-los em consultas. Uma cópia orientada para a conversão e um apelo à ação convincente estão entre os muitos elementos que suas páginas de destino precisam para transformar clientes em potencial em leads.

Como você pode ver, tudo o que é ensinado neste guia se encaixa nesse funil de seis etapas. Você deve criar uma jornada que guie seus clientes potenciais para se tornarem clientes. Faça isso concentrando-se em seus desafios, construindo confiança e educando-os.

Sua vez…

Como você está usando o Google AdWords atualmente para expandir sua prática? Existem técnicas ou abordagens bem-sucedidas que perdemos? Compartilhe suas experiências nos comentários abaixo!

Créditos da imagem

Imagem em destaque: Unsplash / Sebastian Pichler
Todas as capturas de tela do autor, tiradas em junho de 2018.
Imagem 1, 2, 9-10, 15-16, 22: captura de tela via Google AdWords
Imagem 3, 5-6, 7-8, 17: captura de tela dos SERPs do Google
Imagem 4: Condutor
Imagem 11: SEMrush
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