Dominando a atribuição de receita com Steffen Hedebrandt, da Dreamdata

Quais estratégias de marketing realmente geram vendas preciosas? Como profissional de marketing B2B, você sempre tem essa pergunta em mente.

A atribuição de receita é uma resposta que você pode não ter considerado. Ele mostra como seus clientes em potencial navegam até a conversão e como cada ponto de contato contribui para seus resultados.

Mas onde você começa sua jornada de atribuição de receita e como deve fazer isso?

Eu me perguntava as mesmas coisas e, felizmente, tive a oportunidade de sentar para discutir soluções com um especialista na área de atribuição de receita em marketing B2B: CMO e co-fundador da Dreamdata.io, Steffen Hedebrandt.

Partindo de suas lutas pessoais para mostrar valor por seus esforços de marketing durante seus primeiros dias para resolver o mesmo problema hoje com o Dreamdata.io, Steffen compartilha sua perspectiva sobre a atribuição de receita, como isso ajuda nas jornadas complexas do cliente B2B e o que os profissionais de marketing devem fazer para acertar.

Também falamos sobre como os profissionais de marketing precisam ser proativos durante esses tempos instáveis ​​e encontrar métodos que criem um impacto duradouro. Então, pegue seu chá e continue lendo.

Esta entrevista faz parte da série Professional Spotlight do G2. Para mais conteúdo como este, assine o G2 Tea , um boletim informativo mensal com notícias e entretenimento SaaS-y.

Mergulhos profundos com Steffen Hedebrandt

Soundarya Jayaraman: Vamos primeiro falar sobre sua jornada no espaço de marketing B2B. Conte-nos sobre como você pousou onde você pousou.

Steffend Hedebrandt: Em meu primeiro emprego fora da universidade, trabalhei tentando construir uma plataforma de instrumento musical vintage. Estávamos tentando fazer com que diferentes lojas físicas colocassem seus instrumentos em nosso site. Foi lá que tirei minha primeira aula.

“As atividades precisam ter um resultado de receita. Caso contrário, você fica sem dinheiro.”

Steffen Hedebrandt
Diretor de marketing e cofundador da Dreamdata.io.

Aumentamos esse site para ter centenas de milhares de visitantes orgânicos porque os instrumentos estavam se classificando muito bem no Google. Mas não conseguimos que as lojas nos pagassem uma assinatura por esse tráfego. Isso era injusto porque algumas lojas receberiam milhares de visitantes todos os meses do nosso lado.

Esse tem sido o foco desde então – se você quer ser realmente apreciado por seus esforços de marketing, precisa ter uma narrativa de por que está fazendo as coisas e como isso beneficia a empresa, e a expressão final disso é mais receita. E se não for mais receita, você precisa explicar por que as outras coisas que surgem são valiosas.

Sua jornada profissional ilustra uma boa história de como e onde você começou, o problema com o qual lidou e como agora o está resolvendo em sua posição atual na Dreamdata: atribuição de receita. Eu tenho uma pergunta muito básica aqui. Existe uma diferença entre atribuição de receita e atribuição de marketing?

É bom que você pergunte. Nós da Dreamdata falamos deliberadamente sobre atribuição de receita em oposição à atribuição de marketing, porque se você fala sobre atribuição de marketing, é como se alguém clicasse em um anúncio e o dinheiro saísse depois.

Mas no B2B, você normalmente clica em um anúncio, se inscreve em um boletim informativo e é contatado por um representante de desenvolvimento de vendas [SDR]. A equipe de vendas trabalha com você por três meses e depois você assina um contrato. Nosso negócio é tentar entender tudo o que acontece relacionado à compra, em vez de apenas entender se o anúncio teve um resultado.

Portanto, não se trata apenas do marketing que está sendo feito, mas de cada ponto de contato durante toda a jornada do cliente, correto?

Sim, você pode ver que o escopo dos dados é muito mais amplo quando você fala sobre atribuição de receita em vez de apenas falar sobre atribuição de marketing.

Isso me leva a outra questão relacionada à jornada do cliente. A G2 recentemente fez uma pesquisa com compradores B2B e descobriu que cerca de 65% dos compradores gastam muito tempo apenas pesquisando e avaliando. Com base no que você acabou de dizer, você também aponta para uma longa jornada do cliente. Você pode nos contar um pouco mais sobre a jornada do comprador B2B hoje e o que os profissionais de marketing devem ter em mente sobre isso?

Com base nos dados de nossos clientes, pudemos ver que a jornada média do cliente desde o primeiro toque em uma conta até uma compra foi de 192 dias e teve 31 toques antes do fechamento do negócio.

E acho que isso ainda é uma subestimação do que acontece, porque também há coisas que os clientes não rastrearam digitalmente. Talvez você tenha feito uma ligação de seu próprio telefone para falar com o cliente, ou talvez você o tenha conhecido em uma conferência, mas nunca registrou isso em seu sistema de CRM.

Fonte: Dreamdata.io

Portanto, há muitos toques que não são capturados digitalmente, mas também fazem parte da jornada do cliente. Todos esses sinais mostram que a jornada do cliente B2B é bastante complexa e demorada.

A parte importante para os profissionais de marketing que ele destaca é que você precisa pensar em como planeja as coisas. Se, no quarto trimestre, os vendedores precisarem atingir uma determinada meta de vendas, os leads e a entrada de marketing para atingir essa meta devem datar de 192 dias.

Para que isso aconteça, você planta muitas sementes cedo e para que realmente prospere em algo em que os vendedores possam trabalhar. Se você tem um ano e uma meta, precisa pensar e planejar antes ou quando o ano começar. As equipes de marketing e vendas realmente trabalham juntas para atingir as metas a que se propõem.

Como a atribuição de receita ajuda os profissionais de marketing nesse processo de plantar as primeiras sementes, como você diz?

Por causa de todas essas complexidades das quais acabamos de falar, a maioria das empresas não entende a dinâmica do que faz. Portanto, eles estão operando com os olhos vendados quando se trata de entender como eles realmente ganham dinheiro.

Eles sabem que um vendedor assina um contrato, mas um contrato assinado é apenas a última etapa de uma longa jornada. E isso significa que, se você não for capaz de fazer engenharia reversa do que aconteceu até a assinatura do contrato, será muito difícil para você saber o que devemos fazer mais. Devemos fazer mais eventos ou escrever mais conteúdo ou ter mais downloads de e-books ou comprar mais anúncios?

“O que você deve usar é essa compreensão das jornadas do cliente… e replicar o que foi bem-sucedido e também interromper os projetos nos quais você provavelmente está desperdiçando dinheiro.”

Steffen Hedebrandt
Diretor de marketing e cofundador da Dreamdata.io.

Mas o problema é que 9 em cada 10 pessoas, principalmente no marketing B2B, não têm insights sobre o que acontecerá daqui a seis meses a partir da atividade que faço hoje.

Resumindo, é por isso que você também vê quando há pressão sobre o otimismo financeiro, as primeiras pessoas a quem você vai depois de demitir são as pessoas do departamento de marketing porque não têm a prova, apesar da verdade de que são muito valiosas. Mas eles não têm a verdade disponível rastreada com atribuição de receita. E quando você não tem isso, você não pode se defender.

Além do que você compartilhou agora, o que você diria que os profissionais de marketing deveriam saber, mas não sabem sobre a atribuição de receita hoje?

Uma delas é que muitos profissionais de marketing não estão muito cientes da atribuição de receita como tal. É um dos desafios que temos em nosso trabalho. As pessoas não sabem o que não sabem.

E o outro seria que a atribuição de receita é realmente muito mais madura do que a maioria dos profissionais de marketing entende.

“Na verdade, você pode obter insights muito bons sobre o que está acontecendo hoje em dia, pelo menos se você for uma empresa muito digital, onde gasta a maior parte de seus esforços de marketing digitalmente.”

Steffen Hedebrandt
Diretor de marketing e cofundador da Dreamdata.io.

Os vendedores usam o sistema de CRM, o software de chamada, e você tem um produto que entrega digitalmente também. Porque então você tem um ciclo completo de jornada do cliente, principalmente digital. O que fazemos na Dreamdata.io é educar as pessoas de que tudo é realmente possível.

Você mencionou que os profissionais de marketing podem obter muito mais informações sobre a jornada do cliente com a atribuição de receita. Agora, quais são os dados que os profissionais de marketing B2B podem rastrear que ajudam na atribuição de receita?

Se você tiver uma conversa sobre a aparência da jornada do cliente, poderá pensar em qual parte dela realmente deixa para trás as impressões digitais.

Uma coisa simples pode ser se os vendedores usarem seu próprio telefone, não usando um software de chamada, então você pode perguntar à sua equipe de vendas: “Agora você precisa ligar usando um software que registra com quem você fala, por quanto tempo e qual conta eles pertencem”. Se você começar a veicular anúncios digitais, entenderá o impacto disso.

Um componente típico que as pessoas perdem quando se tornam clientes conosco é que elas não estão rastreando seu site com um provedor de dados primário ou solução de rastreamento. Isso significa que, se você estiver usando o Google Analytics, é o Google Analytics que rastreia e armazena seus dados.

Mas há uma indústria muito crescente do que é chamado de rastreamento primário, onde você pega alguma ferramenta e a coloca em seu site e rastreia seu próprio site e armazena os dados você mesmo, como Dreamdata ou Segment e outros provedores.

Mas normalmente é esse componente que as pessoas não pensam. Eles usam o Google Analytics há apenas 15 anos. E eles não pensaram em como a propriedade dos dados é do Google e não deles mesmos. É um componente crítico que as empresas estão perdendo.

Se os profissionais de marketing B2B quiserem começar com a atribuição de receita, quais são algumas coisas que eles devem ter em mente?

Há algumas coisas que quero destacar. As ferramentas que estão sendo usadas para medir o marketing hoje são insuficientes. Por exemplo, o Google Analytics não pode dizer nada sobre como seu conteúdo afeta a receita porque, quando a jornada do cliente é de 192 dias, o Google Analytics fica completamente perdido. Não recebe o componente de receita em B2B.

No B2C, por exemplo, você vende alguma coisa, a Shopify reconhece isso e você tem o número. Mas no B2B, alguém acessa o site, outra pessoa verifica seu produto e o chefe assina o contrato. O Google Analytics não pode ajudá-lo aqui.

Nos CRMs, novamente, eles têm o problema de não conhecer o histórico ocorrido antes que os dados cheguem ao CRM. Então, quando os profissionais de marketing estão sendo julgados por essa fonte de lead ou campo de fonte original no CRM, é um lugar incrivelmente falho para procurar.

A última coisa que gostaria de mencionar é que as plataformas de anúncios não têm ideia disso. Eles podem dizer: “Você comprou um clique de mim, custou $ 1 e talvez você tenha recebido um e-mail do anúncio”. Mas eles não sabem se aquele e-mail se transformou em um cliente ou foi apenas um desperdício de dinheiro.

Todas essas coisas em que os profissionais de marketing são julgados geralmente são a maneira errada de fazer isso. Isso os leva a tomar decisões erradas sobre o que devem fazer a seguir.

Eles devem apenas fazer as coisas que podem provar ou devem fazer outras coisas? Quando você chega a essa conclusão, a próxima coisa que deve fazer é consertar. E isso está passando por essa lista de bolso do que podemos realmente obter para fornecer rastros digitais quando realizamos nossas atividades.

Digamos que agora você tenha os dados. Em seguida, ele precisa ser modelado em cronogramas baseados em contas, em vez do cronograma de indivíduos, que normalmente é um trabalho que você solicitará que alguns engenheiros de dados façam para você.

A razão pela qual um cronograma baseado em conta é importante é que, se houver três pessoas envolvidas no negócio, o que inicia o negócio normalmente será uma atividade de marketing, como conteúdo ou anúncios. E então eles vão dizer ao colega: “Encontrei este produto”.

Depois que o produto é aprovado, outra pessoa assina o contrato. Isso faz com que a atividade de marketing pareça um custo porque não está conectada ao restante da jornada. Parece que alguém veio diretamente e assinou um contrato, e você recebeu dinheiro. Mas isso não é muito acionável para os profissionais de marketing.

Com a atribuição de receita, em última análise, queremos permitir que nossos clientes façam mais coisas que podemos provar a eles, gerar receita e parar de fazer coisas que não fazem. Queremos economizar esse dinheiro ou pegá-lo e colocá-lo no bolso de coisas que estão claramente funcionando.

Com base em sua experiência como profissional de marketing, quais são os benefícios que você percebeu com a atribuição de receita?

O principal resultado para muitos de nossos clientes é que eles começam a obter muito mais do dinheiro que gastam. Isso significa que o custo de aquisição do cliente é reduzido porque eles obtêm mais de cada dólar gasto. E eles também crescem mais rápido em termos de receita porque agora colocam seu dinheiro de marketing onde ele tem impacto.

Em termos simples, pode ser coisas como você receber o dobro de chamadas de demonstração pelo mesmo dinheiro que gastou. Pode ser que a qualidade dos leads que você traz seja maior e há muitas coisas diferentes que a atribuição de receita melhora.

Uma dúvida que muitos profissionais de marketing têm sobre a atribuição de receita quando começam é qual modelo de atribuição eles devem usar. De sua experiência, o que é um bom lugar para começar?

Agora, os modelos de atribuição só são úteis se você realmente acompanhou uma jornada completa. Imagine usar um modelo de atribuição que rastreia até o ponto em que você obtém o download de um eBook. Agora, isso pode levar você a entender como você produz downloads de e-books, mas não informa qual desses downloads de e-books leva você a vender algo.

Você precisa, antes de tudo, resolver o problema de dados de ter toda a jornada acessível. Esse é o primeiro problema. Uma vez resolvido, o modelo de atribuição que os profissionais de marketing usam é uma oportunidade para destacar certas partes da jornada.

Por exemplo, gosto muito do modelo de atribuição de primeiro toque, que significa “Qual é a primeira coisa que sabemos sobre as contas?” Portanto, se houver 1.000 contas, só me importo com as contas que ganhamos. Eu quero saber o primeiro toque dessas contas porque são as de alta qualidade, enquanto ir para o primeiro toque de contas que você não ganha ou não avança em seu funil de vendas não importa muito.

Então, sua preferência pessoal como profissional de marketing é o modelo de primeiro toque?

Sim. Como profissional de marketing, sinto que muito do que estamos no mundo é para iniciar a jornada ou pelo menos construir a primeira parte da jornada – para conscientizar as pessoas e entender o produto.

A última parte da jornada normalmente é o trabalho de vendas. Se você fez um último modelo de toque em uma jornada de 192 dias, quase sempre será uma reunião, uma ligação ou algo que as vendas estariam fazendo.

Como profissional de marketing, você deseja entender a primeira parte da jornada com seu modelo. Esses são os modelos que mais me interessam.

Na Dreamdata, também temos um modelo orientado a dados, baseado em aprendizado de máquina. Ele calcula quais são os toques mais importantes na viagem. Portanto, se uma jornada tiver 100 toques, ela examinará todos os 100 toques e tentará removê-los um por um e verá se isso afeta se vencemos ou não. Pode ajudar a trazer à tona algumas coisas que podem não aparecer normalmente.

Por exemplo, não o primeiro toque ou o último toque, mas este toque número sete é sempre importante, e isso não aparece em um dos modelos normais baseados em regras. Mas como a máquina calcula a importância disso, pode ser que o post do blog que você escreveu esteja sempre lá quando você vende. Ele começará a mostrar o impacto. E isso é muito importante.

“Mas lembre-se, você só pode usar um modelo se realmente tiver os dados.”

Steffen Hedebrandt
Diretor de marketing e cofundador da Dreamdata.io

Portanto, qualquer modelo - digamos que você tenha apenas 5% da jornada - qualquer modelo que você aplicar, primeiro ou último toque, pode levá-lo ao caminho errado, porque você realmente não tem a jornada completa disponível para obter esses dados específicos .

Como você se preocupa muito em obter os dados corretos para a atribuição de receita, o que os profissionais de marketing devem fazer para acertar?

Isso é, na verdade, disponibilizar a jornada do cliente por meio de dados. O que normalmente usamos é o sistema de CRM, onde você tem ligações, reuniões, e-mails e o componente de receita. E então, podemos pegar os dados do sistema de automação de marketing ou os dados de intenção do G2 antes que eles cheguem ao seu site e, em seguida, scripts que rastreiam quando as pessoas acessaram o site – para onde vieram e o que olharam?

Então você pensa em toda a jornada e depois entende qual dessas partes hoje deixa esses rastros e o que não deixa. E se houver manchas pretas, você precisa pensar: “Podemos começar a iluminar isso?”

Minha última pergunta para você é sobre a situação que os profissionais de marketing estão enfrentando hoje. Dadas as condições atuais do mercado, não é fácil gerar demanda e leads. Vemos muita conversa sobre metas perdidas e cortes orçamentários. Os profissionais de marketing estão sob pressão para mostrar valor prático com um orçamento limitado. Qual é o seu conselho para os profissionais de marketing B2B nessa situação?

Seja super curioso sobre a origem dos clientes. Sempre faço esta pergunta quando conquistamos um cliente: “Qual é a narrativa quando conquistamos um cliente?” Se fizermos A, B e C, vemos D saindo disso? Depois de começar a entender como as coisas se conectam, você também será capaz de identificar quais de suas atividades provavelmente deveria fazer mais ou menos.

Uma boa regra prática é que, se você duvida que algo funcione, não funcionará. E essas coisas são normalmente as coisas que você deseja eliminar proativamente nestes tempos e, em seguida, voltar ao seu CFO e dizer: “Ei, acabamos de parar com isso para economizar algum dinheiro porque não tínhamos certeza sobre seu impacto”.

Como profissional de marketing, você recebe o orçamento, o que significa que o CFO diz que é isso que você tem. Ou você pode fornecer o orçamento se estiver sendo proativo e dizer: “Aqui está meu plano. É disso que precisamos, é por isso que precisamos. Isso é o que eu espero que saia disso.”

Siga Steffen no LinkedIn para saber mais sobre a atribuição de receita B2B.