Latane Conant, CMO da 6sense, sobre o que o ABX realmente significa [vídeo]

É hora de dizer ao mercado: “Não é você. Sou eu." Tipo, de verdade.

Desenvolver uma estratégia de entrada no mercado não é tarefa fácil. Mas se você está planejando culpar o mercado pelo fracasso de sua estratégia, você entendeu tudo errado.

Tive o prazer de conversar com Latane Conant, Diretor de Mercado da 6sense, para aprender tudo sobre marketing baseado em contas (ABM) e experiência baseada em contas (ABX). Latane discute o que aprendeu em seu primeiro emprego, por que a ABX está melhorando a experiência do cliente, quais estratégias de entrada no mercado as empresas podem implementar agora e muito mais. Muito mais, não caberia tudo aqui!

Para assistir a entrevista completa, confira o vídeo abaixo:

Esta entrevista faz parte da série Professional Spotlight do G2. Para mais conteúdo como este, assine o G2 Tea , um boletim informativo mensal com notícias e entretenimento SaaS-y.

Mergulhos profundos com Latane Conant

Alexandra Vazquez: Vamos falar um pouco mais sobre sua função especificamente: o que ABM significa para você? Como você pode descrevê-lo em termos de como ele se relaciona com o ABX?

Latane Conant: Acho que é tudo muito parecido. Resumi tudo a: uma estratégia baseada em contas ABM/ABX é sobre toda a empresa focada nas contas e contatos mais vencíveis. É tudo sobre sua estratégia. Trata-se de realmente entender seu perfil de cliente ideal.

Vejo tantas pessoas desperdiçando seu precioso tempo de vendas e seu precioso tempo de marketing gasto em contas que nunca serão convertidas, contas que não estão prontas para comprar ou contas que não são ideais para elas. O núcleo fundamental do ABM são ótimos dados e ótimos insights sobre por que essa é uma ótima conta, por que esse é o contato certo e quando é o momento certo.

Você discute muito essa abordagem em seu livro, No Forms. Sem spam. Sem chamadas frias. Você fala sobre essa abordagem diferente do marketing baseado em contas: experiência baseada em contas. Por que você acha que essa abordagem é muito melhor e melhora a experiência do cliente?

Em última análise, como vendedor ou profissional de marketing, você deseja ter uma conexão positiva com um cliente, e uma conexão positiva é agregar valor e ser relevante. É extremamente difícil ser relevante e agregar valor a um prospect ou futuro cliente se você não tiver bons insights sobre eles.

Por que eles são uma boa perspectiva para você? Existe um estudo de caso relevante? Você fez alguém como eles bem-sucedido? Em que tecnologia eles estão? Quais são as outras coisas que eles estão comprando que ajudam você a entender a dor ou a necessidade deles? Que tipo de coisas eles estão pesquisando? Eles chegaram ao seu site?

Você pode ser esse incrível guia turístico para ajudá-los em um processo. A única maneira de fazer isso hoje é através de grandes insights.

97% dos visitantes acessam seu site e não preenchem um formulário. Portanto, precisamos encontrar uma maneira de formar um relacionamento com os outros 97%.

Podemos estudar padrões vencedores, podemos ver as mensagens que ressoam, podemos ver o que faz alguém voltar e podemos ver o conteúdo que as pessoas-chave estão consumindo. Isso nos permite ser o guia turístico para um cliente potencial ou cliente. Grandes insights são tão poderosos para as equipes de vendas e marketing.

Mudando para essa mentalidade de percepção, que tipo de itens acionáveis ​​você recomendaria para empresas que desejam adotar essa abordagem de crescimento liderado pelo cliente a longo prazo?

A primeira coisa é saber quem está no seu site. Sei que parece tão básico, mas muitas empresas nem conhecem os outros 97%, e isso é quase criminoso. Certifique-se de que você está entendendo esse comportamento. Isso é crítico.

A segunda é garantir que sua mensagem ressoe. Então, olhando para as principais palavras-chave, olhando para os negócios que você deseja, para poder repetir esses padrões vencedores.

Em seguida, trata-se de priorização. Como você se certifica de que seu perfil de cliente ideal e seu perfil de cliente ideal no mercado são aqueles em quem você está gastando a maior parte de seu dinheiro, tempo e esforço? É disso que se trata a eficiência, certo? Você obterá as melhores taxas de vitória se estiver realmente focado nos clientes ideais e nos clientes ideais do mercado.

Pode ser desafiador dizer, não, vamos trabalhar menos contas, mas vamos trabalhar mais. São necessárias mais atividades por estágio para progredir. O que você pode acabar fazendo é se espalhar demais e trabalhar em muitas contas, mas não trabalhar totalmente em nenhuma conta e apenas perder muito. Ninguém gosta de perder muito.

Muitas empresas podem não ver o ABX como uma estratégia ou abordagem muito alcançável. Quão prático você acha que é para uma empresa mudar para ABX?

É super prático porque, para mim, é mais uma camada. É sobrepor esse foco para que você obtenha mais de cada visitante do site. Você tira mais proveito do conteúdo porque está adaptando o conteúdo ao que sabe que funciona. Muitas pessoas pensam nisso como uma adição de toda essa outra coisa. Eu vejo isso como pegar tudo o que você está fazendo e garantir que seja muito mais eficaz e refinado.

Hoje, temos que fazer mais com menos. Qual é o antídoto para isso? Como fazemos isso? Para mim, é apenas trabalhar de forma mais inteligente e usar esses insights para impulsionar seu movimento de entrada no mercado.

Com os compradores sendo mais seletivos, os líderes de marketing precisam lidar com a pressão de entregar não apenas valor prático, mas um valor prático que o consumidor possa ver e sentir. Que tipo de estratégias você recomendaria?

O mercado é a parte mais importante do trabalho. Portanto, sempre que houver uma mudança no mercado, você deve realmente reavaliar onde estão seus compradores. Estamos atendendo o mercado no lugar certo? Estamos falando do problema relevante hoje, dada essa mudança do mercado? Será que estamos realmente no caminho certo, dada essa mudança no mercado?

Essa é a coisa mais importante: garantir que você tenha um ótimo produto. Se o mercado não entender ou se não estiver sintonizado com o que o mercado precisa agora, você não vai vender o produto.

Confira nossa conversa completa no YouTube.

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