Implementação da localização de produtos para mercados internacionais

A localização do produto é uma das primeiras estratégias de marketing que você precisa acertar ao expandir para mercados internacionais.

A localização eficaz do produto pode significar toda a diferença entre uma entrada no mercado bem-sucedida e uma malsucedida.

Este artigo aborda a localização de produtos – o que é, por que é necessário, como começar, as principais etapas e coisas essenciais, mas não óbvias, a serem consideradas no processo.

Ele considera especificidades culturais, políticas, religiosas e outras para que seu produto se encaixe naturalmente e os clientes possam se conectar a ele. A localização do produto ajuda você a expandir globalmente e vender seu produto para o público-alvo de um mercado específico. Você personaliza o produto para os clientes em vez de pedir aos clientes que o aceitem como está. Essa estratégia de marketing é uma grande campeã da experiência do cliente.

Por que a localização do produto é importante?

A localização de produtos é essencial para quem pretende expandir para um novo mercado, seja um país ou uma região com suas especificidades.

Suponha que você tenha um aplicativo móvel compatível apenas com o inglês. Alguns podem dizer que é suficiente porque o inglês é falado em todo o mundo, então onde está o problema? Mas muitos de seus clientes provavelmente terão dificuldade em usar um aplicativo que não esteja localizado em seu idioma nativo.

Mais de 80% dos usuários que não falam inglês nem se incomodam em usar um aplicativo ou site que não esteja traduzido para o idioma deles. Mais de 70% dos usuários disseram que provavelmente usariam um aplicativo ou serviço traduzido para seu idioma. Esses números são algo a ser considerado.

A localização do produto é mais complexa do que a tradução normal. Claro que traduzir o texto é essencial, mas provavelmente seu produto contém elementos visuais como ícones, cores diferentes, imagens ou até mesmo vídeos. Idealmente, esses itens também devem ser personalizados para o mercado-alvo por alguém que entenda as especificidades regionais.

Embora certas imagens possam parecer atraentes em seu país, elas podem ser consideradas estranhas, provocativas e inadequadas em alguns outros países. Certas cores e gestos também podem ter significados diferentes.

A localização adequada de logotipos de produtos, slogans e campanhas publicitárias é crucial, pois pode levar a vários resultados não tão engraçados. Um exemplo clássico de localização bem feita é como a Starbucks personalizou sua marca para países específicos. Seu logotipo não era apropriado em certos países. Então, eles o substituíram por uma coroa e uma estrela – um passo simples, mas muito importante.

Fonte: Reddit

Outro bom exemplo é a cafeteria Starbucks na cidade velha de Kyoto, no Japão. Eles alugaram um antigo prédio de madeira e, para garantir que se encaixasse no ambiente local, decidiram não usar a marca registrada da tinta verde. Em vez disso, eles pintaram o logotipo de marrom para que não se destacasse muito.

Fonte: imagem do YouTube

Inteligente, não é?

Localização do produto vs. internacionalização

Se você já ouviu "internacionalização" ou simplesmente "i18n", pode se perguntar como isso difere da localização. Esses termos têm significados diferentes e não devem ser usados ​​de forma intercambiável.

Embora a localização seja sobre a personalização de um produto para a região de destino, a internacionalização está principalmente relacionada ao software e significa preparar seu aplicativo para tradução. Na verdade, a internacionalização no desenvolvimento de software permite a localização.

Normalmente, as strings codificadas precisam ser extraídas em arquivos de tradução separados para garantir que o aplicativo possa exibir caracteres de alfabetos diferentes, oferecer suporte a idiomas da esquerda para a direita e da direita para a esquerda e assim por diante.

Portanto, os desenvolvedores normalmente realizam a internacionalização. Os linguistas, por sua vez, conduzem a localização, e o i18n segue.

Benefícios da localização do produto

Aqui estão alguns dos principais benefícios da localização de produtos:

• Tempo de lançamento: coloque seu produto no mercado o mais rápido possível e gere mais vendas. No entanto, a localização não deve ser uma reflexão tardia. Idealmente, você deve desenvolver um produto com localização em mente.
• Expansão de produto mais fácil: A expansão para novos mercados torna-se muito mais fácil quando seu produto está pronto para localização. Ao mesmo tempo, os clientes existentes não serão afetados, pois o produto principal permanece inalterado.
• Base de clientes expandida: é mais provável que as pessoas usem o produto se traduzido para seu idioma nativo. A localização adequada ajuda a expandir a base de clientes.
• Clientes mais satisfeitos: clientes satisfeitos geralmente sabem como usar e se conectar com seu produto. Eles também são mais propensos a continuar comprando de você e recomendá-lo a seus amigos e familiares.

Como implementar a localização de produtos

Abaixo estão as principais etapas envolvidas na preparação e implementação da localização do produto.

1. Reúna sua equipe

Primeiro, decida quem implementará a localização. Uma escolha popular é pagar a um provedor de serviços de localização (LSP) – essencialmente uma agência de tradução – para fazer a maior parte do trabalho para você.

O LSP avalia seus requisitos, pesquisa o produto e o mercado-alvo, faz recomendações importantes e traduz o conteúdo. Se você tiver fundos suficientes para cobrir a campanha de localização e não quiser lidar com todos os detalhes sozinho, esta provavelmente é sua melhor aposta.

Quando trabalhar com um LSP não é uma opção, você precisa de uma equipe interna sólida para entregar a localização. Pelo menos as seguintes funções devem ser preenchidas:

• Gerente de projeto de localização: Um gerente de projeto implementa a localização em nível tático, supervisiona o processo do início ao fim e coordena os esforços da equipe.
• Tradutores: Você precisa de alguém que faça a tradução. Se você não tem tradutores internos, contrate freelancers. Idealmente, você deve encontrar pessoas que se especializem no mercado-alvo e conheçam seus prós e contras.
• Designers: os designers ajudam a localizar ativos visuais, pacotes, interfaces e outros elementos.
• Desenvolvedores: se você estiver localizando software, precisará de desenvolvedores para fazer o trabalho.
• Engenheiros de garantia de qualidade: Esses engenheiros garantem que o produto tenha a aparência e funcione conforme o esperado. Essa função é crítica ao localizar software e realizar testes de localização.
• Engenheiro de localização: Ao localizar produtos de software complexos, você precisa de técnicos dedicados que facilitem todo o processo. Um engenheiro de localização conecta todos os membros da equipe, incluindo desenvolvedores, gerentes, designers e tradutores.

2. Pesquise o público-alvo

Ok, neste ponto, seu time dos sonhos está montado e pronto para começar. Na próxima etapa, você pesquisa o mercado-alvo para o qual está traduzindo, tendo em mente as características culturais.

Sua equipe deve decidir para quais idiomas traduzir. Embora pareça uma coisa óbvia e fácil de fazer, às vezes não é tão simples. Alguns países têm dezenas ou mesmo centenas de idiomas.

Mais de 800 idiomas são falados em Papua Nova Guiné; você provavelmente não pode arcar com todos eles. Você deve identificar seu público principal, escolher 1-3 dos idiomas mais populares para esse público e se concentrar em traduzi-los.

Se o seu produto estiver relacionado a jogos de azar, fumo ou álcool, também é importante garantir que você não esteja infringindo as leis locais. Por exemplo, alguns países europeus proíbem a venda de álcool para menores de 18 anos, enquanto no Japão e em alguns outros países a idade mínima é 21 anos. Alguns países também proíbem o fumo e proíbem a venda de cigarros para os nascidos após determinado ano.

3. Decida a estratégia

A estratégia de localização define o plano geral de adaptação do seu produto a novos países. Aqui estão algumas abordagens possíveis.

• Waterfall: Uma abordagem clássica em que você inicia o processo de localização após a conclusão do produto; normalmente usado ao localizar produtos que não são de software.
• Agile: Essa abordagem é mais complexa e usada na construção de software complexo. Nesse caso, os processos de desenvolvimento e localização são realizados simultaneamente, resultando em maior eficiência e agilidade. É especialmente relevante se você implanta atualizações de produto com frequência.
• Localização contínua: essa abordagem é um subconjunto da metodologia ágil. Nesse caso, a localização se torna um processo empresarial integral. O software está pronto para lançamento a qualquer momento durante o ciclo de desenvolvimento, resultando em lançamentos ainda mais rápidos. Essa é a estratégia mais complexa de implementar, pois requer o uso de ferramentas adicionais (como automação e webhooks), mas, ao mesmo tempo, os benefícios são significativos.

4. Escolha as ferramentas certas

Depois que a equipe estiver montada e a estratégia selecionada, decida sobre as ferramentas certas para realizar o processo. Você provavelmente precisa de um software para importar e exportar traduções com facilidade, rastrear todo o processo de tradução, monitorar o que seus tradutores estão fazendo, criar novas tarefas para eles e realizar a garantia de qualidade.

Em casos mais complexos, pode ser necessário integrar serviços de terceiros para facilitar o compartilhamento de conteúdo, como upload e download de textos do seu site WordPress ou repositório GitHub.

Obviamente, você pode criar uma ferramenta interna adaptada às suas necessidades e pode ser uma boa solução, desde que tenha orçamento e tempo. Se você não pode gastar tempo criando software personalizado, considere um sistema de gerenciamento de tradução (TMS) para fazer o trabalho pesado.

Um TMS é uma solução completa que resolve os principais desafios de tradução: permite gerenciar textos, atribuir tarefas a tradutores e outros colaboradores, garantia de qualidade, integração com serviços de terceiros e muito mais.

Você pode perguntar: por que não usamos tradução automática (MT) ou IA em vez de contratar tradutores? Embora essa possa ser uma solução viável que reduz os custos de tradução, ela tem algumas desvantagens em potencial.

A qualidade final pode não ser ideal para textos importantes com grande visibilidade. Mesmo que a tradução esteja tecnicamente correta, pode soar bizarra ou não transmitir a mensagem correta. Recomenda-se a contratação de um especialista para traduzir slogans, principais materiais de marketing, as páginas principais do seu site e conteúdo semelhante.

No mínimo, um linguista deve verificar as traduções automáticas para eliminar problemas inesperados. Às vezes, os mecanismos de MT podem corromper a formatação e a marcação do texto se o texto contiver tags HTML. Portanto, o resultado final: use MT com moderação e preste atenção à garantia de qualidade.

Se estiver traduzindo um aplicativo móvel, você também pode se beneficiar do recurso over-the-air (OTA) que muitos sistemas de gerenciamento de tradução oferecem. Over-the-air permite que você entregue novas traduções diretamente para os usuários finais sem republicar o aplicativo no App ou na Google Store, o que geralmente leva algum tempo.

Por exemplo, se você acabou de lançar uma nova versão do app e percebeu um pequeno erro de digitação em uma das telas, não precisa criar e publicar uma nova versão: você pode fazer os ajustes necessários e distribuir o texto da versão atualizada para o seu clientes. Muito útil, certo?

5. Comece pela internacionalização

A internalização é a chave para localizar seu produto de software e precede a localização. Geralmente inclui as seguintes atividades:

• Extraindo textos codificados em arquivos de tradução separados. Idealmente, o código-fonte não deve conter diretamente texto em inglês ou em qualquer outro idioma. Espaços reservados especiais, também chamados de chaves de tradução, substituem o texto original durante a tradução. Quando o aplicativo é implantado para o usuário final, os valores de tradução substituem automaticamente as chaves com base nas configurações de idioma. Os valores, por sua vez, são armazenados em arquivos de tradução separados. Você pode enviar esses arquivos para os tradutores trabalharem diretamente ou por meio de um sistema de gerenciamento de tradução. Afinal, você provavelmente não quer que os tradutores alterem seu código-fonte.
• Localização de elementos visuais. Suas imagens, vídeos e outros recursos visuais também devem ser facilmente intercambiáveis ​​para que você possa localizá-los.
• Tornando seu aplicativo compatível com Unicode. Além do latim, também deve exibir caracteres cirílicos, hieróglifos e letras árabes.
• Aprimorando o software para oferecer suporte a idiomas da direita para a esquerda. Certos idiomas podem ser mais detalhados e ocupar mais espaço, portanto, o design deve ser flexível o suficiente para acomodá-los. Por exemplo, as frases em alemão geralmente são 15 a 30% mais longas do que em inglês.
• Localizando a data e a hora. O formato de data/hora pode variar de país para país. Isso também se aplica a moedas e unidades de medida.

6. Localize seu produto e outros ativos

É aqui que entram seus tradutores. Antes de atribuir tarefas a eles, pergunte-se exatamente o que deseja localizar.

• Telas de aplicativos e páginas do site: a interface do usuário (UI) e a experiência do usuário (UX) são as primeiras a serem localizadas, especialmente se o seu produto for um software. Certifique-se de traduzir elementos de texto, localizar datas, horas, moedas, unidades de medida, etc. Se for um produto físico, mas sua empresa tiver um site, ainda é recomendável adicionar suporte para o idioma de destino.
• Vídeos, banners e outros elementos visuais: localizar elementos visuais é uma tarefa complexa, pois os arquivos de origem das imagens podem não estar disponíveis (o que significa que tudo deve ser desenhado do zero). Adicionar legendas de vídeo ou dublagens também é demorado e potencialmente caro. Felizmente, você pode aproveitar a geração generativa de fala e legendas com inteligência artificial.
• Localização física do produto: tome muito cuidado ao localizar um produto físico que contenha controles, botões, sensores e outros hardwares. Facilite o uso do produto para sua nova base de clientes. Outro processo importante é a localização técnica. Um exemplo é a alteração do tipo de plugue em um produto elétrico para garantir a compatibilidade com os conectores elétricos.
• Localização da embalagem: ao vender itens físicos, a embalagem adequada é fundamental. Claro, depende de quão conhecida sua marca é (talvez você não queira mudar muito), mas algo a considerar.
• Preço e pagamento: Ofereça aos clientes uma maneira conveniente de pagar pelo produto por meio de canais que eles conheçam e tenham experiência. Embora os cartões de crédito estejam se tornando mais comuns, as pessoas em alguns países podem preferir usar faturas e serviços de pagamento locais.
• Materiais de marketing e e-mails de clientes: para localizar seus recursos de marketing na região de destino, você pode precisar de um software de tradução que ofereça tradução, rascunho e direitos autorais. Você pega o material existente e, em vez de traduzi-lo palavra por palavra, transforma-o em algo que transmita a mesma mensagem, mas com referências culturais mais relevantes para o mercado-alvo.
• Documentação: você precisa de documentação extensa para localizar produtos complexos e traduzir a documentação para o mercado-alvo para reduzir o número de casos de suporte.
• Assistência de suporte: o suporte ao cliente em vários idiomas pode ser complicado, mas a tecnologia moderna salva o dia. Alguns sistemas de gerenciamento de tradução se integram a ferramentas como Intercom e Zendesk para traduzir automaticamente as mensagens recebidas e enviadas. Mesmo que seu suporte não fale um idioma, todas as mensagens são traduzidas automaticamente, o que é útil.
• Redes sociais: considere criar uma conta dedicada nas principais redes sociais, principalmente se elas são um dos principais canais de captação de novos clientes.

7. Realize testes de localização

Após a localização inicial, teste tudo e certifique-se de que nada caia no esquecimento. Aqui estão os testes que você pode realizar.

• Garantia de qualidade da localização: Tradutores e editores garantem a correção gramatical e a consistência editorial, mantendo as traduções precisas, de alta qualidade e com o tom correto.
• Garantia de qualidade de funcionalidade: Especialistas garantem que o produto esteja livre de defeitos e que nada afete seu desempenho.
• Garantia de qualidade visual: Designers e especialistas verificam elementos visuais para renderização adequada e correta. Isso garante que não haja problemas de codificação de caracteres; o texto cabe no espaço alocado, nenhum conteúdo é cortado e assim por diante.
• Garantia de qualidade de conformidade: Em alguns casos, é necessário que o produto atenda a todos os requisitos e esteja em conformidade com as leis do mercado-alvo (por exemplo, GDPR).

8. Meça o desempenho

Depois que seu produto for localizado e distribuído para um novo mercado, você desejará avaliar seu desempenho para entender o impacto da localização. Obviamente, as métricas podem variar de acordo com o tipo de produto, mas aqui estão algumas comuns para medir:

• Sua participação no mercado aumenta após a localização?
• As taxas de câmbio mudaram? Além disso, certifique-se de monitorar as classificações de palavras-chave de SEO.
• O número de vendas na região-alvo mudou?
• Quantas visualizações de página (ler artigos, visualizações de vídeo, etc.) você tem na região de destino? Se implementado corretamente, você verá um aumento no tráfego do mercado-alvo.
• Como o engajamento nas mídias sociais mudou entre o público-alvo?
• O número de solicitações de suporte ao cliente mudou? Localizar seu produto e base de conhecimento provavelmente diminuirá os casos de suporte das regiões localizadas.

Exemplos de localização de produtos

Como é uma localização de produto bem-sucedida? Vamos aprender com alguns exemplos.

Campanha Share a Coke da Coca-Cola

A ideia central desta campanha era simples, mas inteligente. A Coco-Cola escolheu cerca de 250 nomes populares em cada região-alvo e os colocou em suas latas e garrafas. Embora tenha sido uma grande mudança na embalagem, produziu resultados impressionantes, pois as pessoas correram para as lojas para encontrar os nomes de seus amigos e comprar Coca-Cola de presente. Essa campanha teve tanto sucesso que a Coca-Cola decidiu expandi-la para ainda mais mercados.

Fonte: O Independente See More

A expansão global da Netflix

Muita localização foi usada na expansão global da Netflix, o que a ajudou a produzir resultados impressionantes. Além de fornecer interfaces de usuário de alta qualidade e traduzir legendas, fez parceria com produtoras locais e criou "originais" para atrair espectadores locais.

A Netflix também fez parceria com provedores de pagamento locais para simplificar o processo de compra de assinaturas. Embora tenha investido pesadamente nessas campanhas e enfrentado alguns desafios, agora está ativo em 190 países com mais de 150 milhões de espectadores hoje.

H&M e os vídeos de marketing

A H&M localizou seus vídeos de marketing para diferentes regiões-alvo para atrair clientes em potencial. Por exemplo, o vídeo abaixo foi produzido especificamente para a Holanda. Foi filmado no local com um dublador holandês. O resultado? Bem, não poderia ser melhor.

Fonte: YouTube

PlayerUnknown's Battlegrounds (PUBG)

Como um popular jogo multijogador online em plataformas de jogos, o PUBG construiu uma impressionante base de jogadores (400 milhões de pessoas) em todo o mundo, traduzindo o jogo, recursos e materiais de ajuda para 17 idiomas. Eles também trataram dos aspectos culturais de alguns países.

Na China, por exemplo, eles decidiram reduzir gráficos e imagens violentas depois que o governo local expressou suas preocupações e até incluiu referências a pontos de vista socialistas. A localização estratégica tornou o jogo bastante popular entre os jogadores locais.

Saiba por onde começar, mas também onde parar

Até agora, você cobriu a localização de produtos, sua importância e como implementá-la. Você também passou pelas etapas críticas de implementação de seu produto e exemplos de esforços de localização bem-sucedidos. Embora a localização não seja exatamente fácil, você pode obter muitos benefícios se for estratégico e engenhoso no processo.

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