Dicas de crescimento lideradas por produtos de um profissional de marketing de produtos 27 de julho de 2022

O marketing de produto é essencialmente o processo de levar um produto ao mercado, promovê-lo e vendê-lo a um cliente. Envolve entender o público-alvo do produto e usar o posicionamento estratégico e as mensagens para aumentar a receita e a demanda pelo produto. Também é uma parte crítica de sua estratégia e abordagem de marketing. Mas que tipo de abordagem de marketing de produto você precisa para realmente alcançar o crescimento liderado pelo produto ?

Para obter uma perspectiva externa, a Mopinion entrevistou recentemente um profissional de marketing de produtos ativo no setor de SaaS, cuja organização está muito investida em crescimento e marketing liderados por produtos.

Conheça Michelle Matus do Meister. Em sua função na Meister, ela ajuda a impulsionar a visão e a voz do software de equipe colaborativa da Meister. E com raízes no jornalismo multimídia, ela aborda o marketing com foco na narrativa e se esforça para desenvolver insights exclusivos sobre o produto e o usuário.

*Na época desta entrevista, Michelle era a líder de marketing de produtos da Meister (fabricante do software de colaboração MindMeister e MeisterTask). Atualmente é Diretora de Marketing.

Nota: esta entrevista foi transcrita da série de podcasts 360 Digital da Mopinion. Prefere ouvir a entrevista do podcast?



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Os desafios diários de um Product Marketer

“Os profissionais de marketing de produtos estão na interseção de produto, vendas, marketing e sucesso do cliente. Então, no meu papel como profissional de marketing de produto, eu realmente olho para mim e para nossa equipe como a voz e o defensor do usuário. Isso significa que temos muita comunicação com cada um dos departamentos internamente e também com nossos usuários e parceiros externamente.”

O Meister compreende dois produtos: MindMeister e MeisterTask. O MindMeister existe desde 2007, tornando-o um produto muito maduro, enquanto o MeisterTask (solução de gerenciamento de tarefas) é um pouco mais recente. Isso torna a Meister um caso interessante, pois esses dois produtos estão em dois estágios de produto diferentes. Eles também são populares em diferentes lugares, ou seja, o MeisterTask é popular na Europa, enquanto o MindMeister é popular em uma escala mais global.

“Existem muitos desafios diferentes que acompanham cada um dos produtos no dia-a-dia. Na verdade, alguns dos desafios que temos estão centrados na comunicação interna e externa. Nós nos comunicamos muito com cada um dos departamentos para ter certeza de que estamos alinhados e entendemos que estamos caminhando na mesma direção com cada um dos produtos. Quanto à comunicação externa, estamos sempre nos comunicando com nossos usuários, seja pesquisando ou conversando com usuários nas mídias sociais ou nos comunicando com eles por meio de nossas equipes de vendas e de sucesso do cliente.”

Em suma, é um nível de responsabilidade bastante amplo que exige muita comunicação e organização, além da expertise mais tradicional em marketing e pesquisa.

Superando esses desafios com as ferramentas certas

Para facilitar a boa comunicação, os profissionais de marketing de produtos da Meister 'bebem seu próprio champanhe' de certa forma. A equipe de marketing de produto faz brainstorming e planeja projetos no MindMeister e, em seguida, realiza o gerenciamento de tarefas e a execução de produtos no MeisterTask. Isso permite que eles se comuniquem facilmente. Eles também usam o Slack e outras ferramentas nesse sentido.

“Também damos muita importância à coleta de dados quantitativos de usuários que nos dizem o que nossos usuários estão fazendo. Além disso, também coletamos dados qualitativos com ferramentas de feedback, como Mopinion e Survey Legend. Isso é fundamental, pois nos permite obter um pulso e entender o que nossos usuários estão fazendo, como estão interagindo com nossos produtos e quais são seus pontos problemáticos. Esses tipos de ferramentas ajudam a nos fornecer o contexto que é realmente importante para o trabalho como profissional de marketing de produto. Precisamos dessas informações para que possamos informar a equipe de produto e realmente trabalhar em conjunto com eles.”

Eles também usam esses insights para informar suas equipes de vendas e de sucesso do cliente.

Alcançar o crescimento liderado pelo produto com feedback do usuário

Se sua estratégia é baseada em seus usuários, como você pode ficar atento às necessidades deles? A resposta: feedback do usuário.

Saber mais

Unindo-se para uma abordagem multifacetada

O marketing de produto é um campo mais recente e, portanto, a abordagem depende da empresa. Michelle nos conta o que funciona para ela e Meister…

“Eu faço parte da equipe de marketing, então trabalhamos ao lado da equipe de marketing de conteúdo e das equipes de marketing de desempenho. Trabalhamos em estreita colaboração com essas equipes para aprimorar a mensagem e garantir que todas as mensagens estejam corretas em todos os nossos canais.”

“Acho que é muito importante adotar a abordagem multifacetada do marketing, então nós, como profissionais de marketing de produtos, investimos profundamente na experiência do usuário, na história que estamos contando sobre o produto e na criação de empatia. E então nossos profissionais de marketing de conteúdo ajudam a traduzir isso em postagens de blog realmente atraentes e outros conteúdos consumíveis para nossos usuários. Isso amplifica a mensagem e ajuda nossos usuários a realmente entender como usar o produto. Em seguida, nossa equipe de marketing de desempenho dá um passo adiante com páginas de destino, anúncios do Google e anúncios de mídia social etc.

Em outras palavras, a estreita colaboração e comunicação com outros departamentos – especialmente aqueles que o ajudam a contar a história do produto – é absolutamente essencial para o sucesso do produto.

Um forte foco no crescimento liderado pelo produto

A Meister se identifica como uma organização liderada por produtos. E para eles isso significa que eles estão profundamente investidos no usuário, no mercado e onde estão no mercado. Eles também se consideram liderados por produtos, pois adaptam consistentemente suas ferramentas, criam recursos que realmente satisfazem as necessidades e aliviam os pontos problemáticos que seus usuários estão enfrentando.

“Uma estratégia liderada por produto depende de pesquisa e desenvolvimento de insights profundos e, posteriormente, da implementação de uma estratégia adequada. Eu gosto de ver nossa equipe de marketing de produto como as pessoas que estão a par do que está acontecendo no mercado, o que nossos usuários estão dizendo e o que nossos concorrentes estão fazendo. E então traduzimos isso em informações que nossa equipe de produto pode usar para ajudar a debater e criar novos recursos que complementarão o produto. Isso nos ajuda a tomar melhores decisões sobre o que estamos fazendo em nível de empresa, para onde estamos indo e a visão mais ampla do produto”

Michelle continua compartilhando que muito vai para uma estratégia de produto, especialmente o posicionamento do produto.

“Alguns dos esforços de posicionamento de produtos que fazemos incluem continuar a entender o mercado. Em outras palavras, para onde o mercado está indo (incluindo software de mapeamento mental e soluções de gerenciamento de tarefas).”

Na época da entrevista, Meister também estava no meio do lançamento de um terceiro produto, MeisterNote:

“Também temos um terceiro produto que estamos lançando e no qual estamos trabalhando há cerca de um ano. Portanto, criar a estratégia de produto com um novo produto é realmente empolgante porque você precisa realizar muita pesquisa, ou seja, olhar para o que está por aí, o que as pessoas estão fazendo, sobre o que estão falando.”

Ao realizar esta pesquisa, Meister cresce e desenvolve suas personas e pode identificar quem realmente vai usar o produto, qual problema a solução resolve para a pessoa e com essas informações eles podem desenvolver essa história com o produto em que estão trabalhando .

“Essa compreensão de nossas personas também nos ajuda a entender quais pontos problemáticos as pessoas estão tendo com as ferramentas existentes ou com nossas ferramentas. Esses insights nos ajudam a desenvolver o roteiro do produto para os próximos seis a doze meses.”

“Você nunca quer construir uma solução em busca de um problema. Em outras palavras, você quer 'se apaixonar pelo problema e não pela solução'. Então, nos concentramos em tentar encontrar esse problema e esse problema que as pessoas estão tendo e resolver isso para elas, em vez de ficarmos fascinados pela tecnologia.”

Então, sua estratégia de produto está pronta, o que vem a seguir?

Então, trata-se de manter uma comunicação forte, esforçando-se continuamente para entender os usuários e suas necessidades e colaborar efetivamente com os departamentos internos.

“Uma vez que um plano é colocado em ação, há muita ação e muito trabalho acontecendo em todos os departamentos. Como um profissional de marketing de produtos, estamos na sala recebendo atualizações sobre a linha do tempo do produto, quando ele estará em teste e quando será lançado e garantindo que essas informações sejam transmitidas.”

“Em outras palavras, observamos seu desenvolvimento e, em seguida, pegamos as informações e as compartilhamos com nossa equipe de sucesso do cliente. São eles que conhecem intimamente nossos clientes e podem perguntar o que eles precisam, seja um artigo, um vídeo tutorial ou um novo curso de treinamento, etc.”

Essa colaboração próxima os ajuda a identificar o que o usuário precisa para realmente entender e usar o recurso que está sendo implementado ou os recursos que serão implementados em breve de acordo com o mapa do produto. Também é essencial para ajudá-los a serem ágeis. Por exemplo, se um recurso não está funcionando da maneira que deveria (ou intuitivamente), a equipe de marketing do produto coleta os dados recebidos pela pesquisa no aplicativo ou do feedback do produto que a equipe de sucesso do cliente está recebendo dos usuários. De posse dessas informações, eles podem se comunicar com a equipe do produto para implementar essas alterações no roteiro e otimizar o produto ou recurso.

Curioso como o Meister aproveita as pesquisas de feedback do usuário?

Confira sua história de feedback

Uma vez iniciado o processo de colocação do produto no mercado, a equipe de marketing do produto se concentra nas equipes comerciais, pois elas são a ligação entre o produto e o usuário.

“Então, em um estágio posterior, integramos a equipe de vendas, que deve ter uma compreensão inata do recurso, os pontos problemáticos que ele resolve e como realmente fazer com que nossos clientes diretos adotem esse recurso.”

Habilitando o crescimento do produto

“O marketing de produto tem um enorme impacto no crescimento da empresa. Especialmente no setor de SaaS, onde há muita concorrência e uma tonelada de ferramentas inovadoras que continuam surgindo, é importante ter pessoas que estejam lá para manter uma visão geral do que está acontecendo no mercado e retransmitir esses insights para a empresa de uma forma que seja compreensível e acionável para a equipe de produto.”


Fonte: Parceiros de empreendimentos OpenView

Simplificando, o marketing de produto é um pouco abrangente (manter contato com todos os departamentos diferentes) que existe para facilitar o caminho para entender onde um produto se encaixa, onde estão as oportunidades e onde estão as áreas potenciais de crescimento.

Dicas e dicas para profissionais de marketing de produtos

Precisa de uma recapitulação? Aqui estão as principais conclusões que Michelle deixou para outros profissionais de marketing de produtos:

• Crie uma história de produto. A história do seu produto é o que permitirá que as pessoas entendam rapidamente por que seus produtos são importantes.
• Mantenha uma comunicação regular internamente com suas equipes. Mantenha uma visão geral e transmita insights para manter todos informados.
• Encontre formas / soluções criativas para entender seus usuários, ou seja, pesquisas de feedback do usuário.
• Aprenda a ter empatia com o usuário e seus colegas colaboradores
• Ao entender melhor como os usuários aproveitam seu produto, você estará em melhor posição para identificar áreas potenciais de crescimento.