Prebid: a tecnologia por trás dos lances de cabeçalho

Os lances por cabeçalho revolucionaram o mercado de publicidade e permitiram que os proprietários de mídia aumentassem suas receitas ao diversificar a demanda . No entanto, durante os estágios iniciais de adoção, a licitação de cabeçalho foi afetada por padrões baixos, soluções fragmentadas e quase nenhuma colaboração entre os fornecedores.

Tudo mudou com o lançamento do Prebid.js em 2015, que introduziu um padrão da indústria direto, simplificou a configuração e acelerou a adoção da tecnologia.

Embora o lance de cabeçalho tenha demonstrado sua eficiência em aumentar o rendimento para proprietários de mídia, um terço dos editores dos EUA não o havia usado no terceiro trimestre de 2020. Apesar dos inúmeros benefícios, mesmo a solução Prebid não é tão fácil de implantar no site ou aplicativo. Vamos revisar por que essa tecnologia é tão disruptiva e como você pode apresentá-la ao seu negócio de mídia.

O que é lance de cabeçalho?

Os lances de cabeçalho se tornaram a próxima etapa lógica no desenvolvimento do ecossistema adtech. Em comparação com o oRTB, que realiza vários leilões consecutivos, o lance de cabeçalho permite que todos os jogadores entrem no leilão ao mesmo tempo.

O lance de cabeçalho é uma ferramenta adtech que permite aos editores oferecerem suas impressões a muitas plataformas e anunciantes que as utilizam. O lance de cabeçalho remove o véu de ignorância entre anunciantes e editores sobre o preço de mercado do estoque. Ele permite que os editores acessem diferentes mercados, conectem novos parceiros de demanda e aumentem o preço de seu inventário.

Nos leilões de lance de cabeçalho, todas as plataformas de demanda (DSPs) têm acesso igual ao leilão e competem pelo preço, em vez de entrar no leilão um por um.

Explicamos anteriormente o que motivou os editores a usar lances de cabeçalho.

Como funciona o lance de cabeçalho?

A conexão de lance do cabeçalho é implementada com um wrapper JavaScript, instalado no cabeçalho da página da web.

O wrapper é um contêiner de tags. No caso da tag de anúncio, você atribuiria um espaço de anúncio a um anunciante distinto ou chamaria parceiros de demanda um após o outro, mas não com o wrapper de cabeçalho, onde todas as partes obtêm conexão instantânea com o leilão.

Uma tecnologia do wrapper agiliza o gerenciamento dos parceiros de demanda para os editores. Simplesmente adicionando identificadores de licitante ao contêiner, os editores podem incluir rapidamente mais partes interessadas nas negociações.

oRTB x lance de cabeçalho

O ecossistema programático nasceu com a introdução do oRTB, que aumentou significativamente a velocidade e a eficiência da veiculação de anúncios. Essa tecnologia mudou fundamentalmente a mecânica de compra de mídia e permitiu que os anunciantes fizessem lances por impressões individuais em tempo real, em vez de comprar blocos de anúncios. oRTB permitiu que os editores obtivessem um valor real de mercado pelas impressões e, em vez de vender em massa, eles podem obter um preço melhor para os segmentos de público que estão em demanda no momento.

Embora oRTB garantisse um rendimento maior do que a cascata, ele ainda tinha seus próprios problemas . Basicamente, oRTB é uma série de leilões, que frequentemente não forneciam o CPM mais alto disponível e não podiam garantir taxas de preenchimento adequadas.

A fragmentação do mercado e o número de fornecedores de tecnologia de publicidade estavam crescendo, e os editores tinham que testar constantemente diferentes plataformas de adtech com integrações complicadas para negociar um preço justo para seu estoque. A invenção do cabeçalho de lance nos permitiu colocar esse assunto de lado e nos concentrar no que realmente importa - o conteúdo e a fidelidade à marca de sua base de clientes.

A Admixer criou um leilão híbrido que permite obter o melhor dos dois mundos, conduzindo um leilão final entre os vencedores do oRTB e do Hybrid Programmatic.

Funciona assim:

O que é Prebid.js?

Prebid.js é uma solução de código aberto que permite aos editores implementar rapidamente lances de cabeçalho em sites e aplicativos móveis. Antes, os editores tinham que recrutar uma equipe de tecnologia em grande escala para configurar o lance de cabeçalho, e é muito mais fácil com o Prebid.

A Prebid criou um ambiente para a adoção em massa de lances de cabeçalho , estabelecendo uma camada de tecnologia aberta na qual outros fornecedores de tecnologia de anúncios podem adicionar seu código e construir uma solução nativa.

Prebid.js fornece a mais ampla biblioteca de adaptadores eficientes para conectar editores às principais plataformas de publicidade. Atualmente, Prebid.js é o wrapper de lance de cabeçalho mais popular da web.

Como o Prebid.js foi inventado?

O jogador mais significativo no mercado programático é o Google Ad Manager (GAM), anteriormente conhecido como Doubleclick for Publishers. É uma plataforma de referência para editores que buscam monetização com anúncios, uma opção padrão para muitas empresas de mídia. Devido à sua escala, o GAM pode fornecer uma das melhores taxas de preenchimento do setor. Ainda assim, o GAM fornece uma visão limitada de seus algoritmos e nunca divulga informações sobre as taxas de licitação. Como resultado, os editores que dependem do GAM frequentemente obtêm CPMs mais baixos do que obteriam em outro lugar .

Para combater essa fragmentação do mercado, a AppNexus criou uma ferramenta de tecnologia disruptiva chamada Prebid.js. Prebid.js é um wrapper personalizado que permite aos proprietários de mídia implantar lances de cabeçalho e obter um preço melhor por seus espaços de anúncio, sem romper os laços com o GAM.

Essa plataforma de lances de cabeçalho permite que os editores coletem lances de plataformas de demanda externas antes que a chamada do anúncio seja enviada ao servidor de anúncios GAM. Caso o GAM não possa superar o preço, o local do anúncio vai para o parceiro de demanda externo que paga mais.

Dessa forma, os editores preservam a vantagem do GAM - taxas de preenchimento excepcionais, enquanto obtêm um preço mais alto por seus locais de anúncio com o HB.

Dessa forma, os editores podem obter um melhor rendimento para sua veiculação e melhores taxas de preenchimento com o HB.

De acordo com o estudo de caso da Admixer, para editores que implementam lances de cabeçalho além da integração GAM, o preço da impressão aumenta em 70% em média.

O que é servidor Prebid?

Prebid.js está sendo executado no navegador do usuário no lado do cliente, o que tem desvantagens significativas, como latência de página. Com o servidor Prebid, o lance de cabeçalho é executado no servidor dedicado, o que remove a pressão dos navegadores, acelera a veiculação de anúncios e oferece aos usuários uma melhor experiência de conteúdo.

O servidor Prebid oferece suporte a todos os principais ambientes de anúncio:

• rede
• no aplicativo
• AMP
• vídeo de formato longo

O que é o Prebid mobile?

Prebid foi amplamente bem-sucedido em automatizar e acelerar os lances de cabeçalho na web e, alguns anos depois, a AppNexus desenvolveu a solução para o ambiente móvel.

Prebid mobile é um SDK de código aberto leve. Ele foi lançado para enfrentar desafios comuns ao implantar lances de cabeçalho para aplicativos móveis. O Prebid mobile simplificou as integrações com parceiros de demanda móvel, reduzindo a pressão sobre as equipes de operações de anúncios e reduzindo significativamente a latência da página.

Benefícios de usar Prebid

Prebid é uma tecnologia gratuita que você pode implementar em seu site ou aplicativo, ou construir uma solução personalizada sobre ela, ou escolher uma das soluções baseadas em Prebid de outros fornecedores adtech.

Independentemente de sua decisão, a implantação de lances de cabeçalho com Prebid traz inúmeros benefícios para os editores:

• Prebid reduz a latência da página em comparação com a cascata fornece uma melhor experiência de conteúdo. Devido à configuração assíncrona, os possíveis problemas dos criativos de anúncios não influenciam o carregamento da página, permitindo que entreguem conteúdo com mais rapidez.

• A maior biblioteca de adaptadores de lance de cabeçalho permite a integração perfeita de uma ampla variedade de licitantes de todo o mundo por um preço verdadeiramente baseado na demanda.

• Prebid permite que você trabalhe com todos os formatos de anúncio possíveis em dispositivos móveis e desktop.

Quão difícil é implementar Prebid.js

Apesar de o Prebid simplificar imensamente o processo de licitação de cabeçalhos e torná-lo muito mais fácil de implementar, ainda é um desafio para muitos. A maioria dos editores não entende os princípios dos lances de cabeçalho, muito menos a implantação sofisticada.

A implementação do Prebid em sua plataforma requer:

• recursos de desenvolvimento,
• um operador de anúncios experiente,
• configurar itens de linha no Google Ad Manager,
• assinatura de acordos com licitantes, etc.

Configurar a ação de lance de cabeçalho requer uma equipe dedicada, tempo e esforço, o que nem sempre é o caso, mesmo para editores de grande porte.

Às vezes, a implementação de lances de cabeçalho com Prebid, com todas as integrações manuais, não compensa devido aos altos custos de entrada para proprietários de mídia. Porém, já existem soluções no mercado que atendem a todos os procedimentos e setups redundantes e não oneram a compra de mídia.

Principais problemas com a implementação do Prebid

Itens de linha

Como mencionado antes, a forma predominante de lance de cabeçalho no mercado é a tecnologia prebid.js e servidores de anúncios do Google (Google Ad Manager, anteriormente conhecido como Doubleclick for Publishers). O principal obstáculo para um trabalho eficaz com o servidor de anúncios do Google é a configuração de itens de linha.

Item de linha - contém as informações sobre como colocar um criativo em um site ou aplicativo e outras informações essenciais sobre a veiculação de anúncios.

A maneira mais direta é configurar um tempo de linha manualmente. No entanto, esta é uma tarefa muito redundante e servil. Como regra, você precisa criar até 400 desses itens de linha e vinculá-los aos criativos. Quaisquer erros na configuração de itens de linha podem causar discrepâncias significativas e, por fim, perda de receita.

API

Para agilizar o procedimento de configuração de itens de linha, o Google introduziu sua API, permitindo criar todas as entidades necessárias de forma automática. No entanto, o uso dessa tecnologia requer habilidades de codificação sólidas.

Felizmente, existem muitas soluções prontas para usar em que você não precisa escrever o código sozinho; basta fazer o download e executar o CLI. Em vez de procedimentos complexos, você faz alguma manipulação com o Google Ad Manager e insere os dados necessários na CLI - todas as integrações de API acontecerão automaticamente.

No entanto, essa opção também é bastante difícil para a maioria dos clientes, pois tudo deve ser inserido na linha de comando, o que não é muito amigável e muitas vezes contra-intuitivo.

Estatísticas e análises em tempo real

Coletar e analisar estatísticas pode ser bastante desafiador com Prebid.js. É um leilão aberto e você precisa ter dados relevantes sobre as taxas de lances, tempos limite, rendimento e taxa de preenchimento. Essas informações são vitais para identificar oportunamente os problemas com os parceiros de demanda e salvaguardar as receitas de anúncios.

No entanto, pode ser uma tarefa muito exigente do ponto de vista técnico, pois você precisa criar um sistema compatível com todos os adaptadores. Idealmente, ele deve exibir todos os dados disponíveis em uma interface de IU confortável.

Coletar e analisar estatísticas pode ser uma batalha difícil; como prebid.js é um leilão aberto, você pode implementar seu serviço para coletar todas as estatísticas necessárias para análise. Isso é necessário para a detecção oportuna de problemas com os parceiros de demanda. É muito difícil gerenciá-lo internamente, mas já existem soluções que podem fornecer essa funcionalidade.

Solução de lances Prebid vs. Admixer.Network

Prebid.js é uma tecnologia inovadora que alterou para sempre o cenário adtech. No entanto, por ser uma tecnologia de código aberto, ela fornece apenas os recursos básicos.

É basicamente um kit DIY para editores.

O Admixer está prestes a lançar nossa própria solução de lance de cabeçalho, que vai além da funcionalidade básica do Prebid e adiciona alguns recursos realmente úteis.

O Admixer permitirá que os editores aumentem sua receita com o HB enquanto economizam nos recursos de desenvolvimento e na equipe de operações de anúncios , gerenciando todos os licitantes na interface intuitiva.

Abaixo, você pode contrastar e comparar Prebid.js e todos os recursos adicionais do Admixer:

Para encerrar

Na Admixer, temos anos de otimização de anúncios nas costas, o que nos permitiu desenvolver nosso wrapper de cabeçalho proprietário, que é fácil de configurar, gerenciar e conectar a todas as principais plataformas de demanda.

Admixer cuida da tarefa redundante do HB , como implantar o código, configurar os itens de linha, estabelecer conexões com os licitantes. Em vez disso, permite que os editores se concentrem no que realmente importa, como aumentar sua base de clientes, aumentar o envolvimento e a lealdade, etc.

A Admixer cuida da implementação do HB por uma fração do que custaria para fazer internamente com a equipe de desenvolvimento.

Elena Podshuveit

CPO da Admixer

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