Como escrever um discurso de relações públicas que seja notado – não ignorado

Publicados: 2022-05-11

Imagine caminhar até alguém na rua, contar sua história de vida e depois pedir US $ 50. Você acha que eles responderiam tirando suas carteiras? Ou é mais provável que eles recuem lentamente, tentando não fazer contato visual?

É uma resposta bastante óbvia, mas a maioria das pessoas não percebe que os arremessos de relações públicas que estão enviando fazem essencialmente a mesma coisa. Eles compartilham um monte de porcarias com as quais ninguém se importa – e então eles têm a audácia de pedir ao destinatário que lhes faça um favor.

Para piorar a situação, milhares de outras empresas estão fazendo a mesma coisa, dia após dia. Embora não haja estatísticas definitivas sobre o grande número de comunicados à imprensa enviados todos os dias, o PR Daily estimou que os três maiores distribuidores – PR Newswire, BusinessWire e Marketwire – enviaram cerca de 642.000 em 2013. Isso é quase 1.800 por dia.

Confie em mim, é ruim lá fora.

A nível pessoal, recebo cerca de 100 propostas de relações públicas por dia. Todos eles realmente são péssimos, e todos eles são muito irritantes. Portanto, não é de admirar que mais de 90% dos e-mails de divulgação nunca recebam uma resposta.

Isso é uma má notícia para a maioria das pessoas, mas é uma boa notícia para aqueles que estão motivados. Se você estiver disposto a fazer as coisas de forma um pouco diferente, há muito que você pode fazer para escrever um comunicado de relações públicas que realmente lhe dê menções sociais e faça com que sua história seja contada.

A propósito, a maioria das pessoas usa e-mail para toda a comunicação de trabalho. Eles podem acessar o LinkedIn ou o Twitter de vez em quando, mas a caixa de entrada é a sede deles. Portanto, antes que qualquer uma das dicas abaixo funcione, você precisa fazer algumas coisas:

Faça uma lista – Defina todos os contatos para os quais você vai entrar em contato. E inclua o máximo possível de informações sobre eles, como empresa, função e, claro, endereço de e-mail. Falando nisso:
Use ferramentas para obter seu endereço de e-mail – Pesquisar e-mails de maneira manual é ineficiente. Você economizará muito tempo usando um localizador de e-mail para fazer o trabalho para você, como Voila Norbert.

Sem mais delongas, veja como criar um ótimo discurso de relações públicas.

#1. Mantenha breve

Repita comigo: ninguém precisa de mais de 3-4 frases para explicar o que faz – e é por isso que é tão frustrante quando mensagens como essa enchem minha caixa de entrada:

Um comunicado de imprensa não é uma saga épica, mapeando tudo, desde as origens da sua empresa até a última pessoa que você contratou. Em vez disso, trate-o como um pitch de elevador para seu produto, serviço ou campanha mais recente.

Se você está atualmente enviando pitches de 1.500 palavras (que ninguém está lendo, a propósito), cortar para apenas 3-4 frases pode parecer impossível. Mas se você não pode resumir sua mensagem a 100 ou mais palavras, provavelmente é muito complexo (ou vago, ou simplesmente sem importância).

Pense assim: você não precisa propor casamento no primeiro encontro. Tudo o que você precisa fazer – na data e no seu e-mail – é conseguir alguém interessado em dar o próximo passo com você.

Volte e olhe para o seu tom atual. Imprima-o, se for mais fácil desmontar dessa maneira. Agora, risque quaisquer palavras ou frases que não sejam explicitamente necessárias para que alguém avance com você. Você provavelmente precisa de menos frases para fazer isso do que pensa.

#2. Melhore suas linhas de assunto

Então você já trabalhou em destilar a mensagem central do seu comunicado de imprensa em algumas frases (curtas).

Agora, que tal se desafiar a contar a história em sua linha de assunto?

Pode parecer difícil. Se você está tratando os comunicados de imprensa como anúncios publicitários glorificados, em vez de declarações dignas de notícia, provavelmente achará isso quase impossível. Mas acredite, funciona.

Essa abordagem é apoiada por dados. Linhas de assunto mais longas geram taxas de resposta significativamente mais altas do que as mais curtas. Na verdade, linhas de assunto de 36 a 50 caracteres – o tamanho ideal – têm um desempenho 33% melhor do que aquelas com apenas 1 a 15 caracteres.

Por que linhas de assunto mais longas têm melhor desempenho?

Provavelmente porque eles dão ao remetente a oportunidade de descrever mais detalhadamente o conteúdo de seu e-mail. O destinatário sabe o que esperar, portanto, há uma chance muito maior de ele responder se optar por abri-lo.

#3. Enviar do endereço certo

Eu sei que você pagou muito dinheiro pela sua assinatura da PR Newswire ou para contratar um consultor de relações públicas. Mas adivinhem? Se eles me enviarem propostas em vez de você, é um sinal imediato de que devo ignorar seu e-mail.

É simples, realmente. Quando recebo um e-mail que é obviamente uma proposta de relações públicas, sei que a única intenção é fazer com que eu faça alguma coisa. É uma tentativa não solicitada de me vender alguma coisa – nada mais, nada menos. Mas quando a mensagem vem de você, pessoalmente – e é claro que você fez sua lição de casa sobre quem eu sou e o que eu gosto – é quando é mais provável que eu queira aprender mais.

(Ah, e para piorar as coisas, mais de 50% dos jornalistas raramente ou nunca usam agências de notícias. Quase sempre há uma maneira melhor de gastar seu dinheiro em marketing.)

#4. Torná-lo atual e relevante para o destinatário

Não tome este post do blog para significar que você deve me enviar um e-mail sobre um comunicado de imprensa. Eu provavelmente não me importo.

Talvez eu prestasse atenção se você me mandasse um e-mail sobre marketing, mas a maioria dos argumentos que recebo são sobre as empresas que os empreendedores lançaram ou quanto eles levantaram. Tudo o que você precisa fazer é dar uma olhada rápida no meu blog e meus perfis sociais para ver que eu não cubro conteúdo como esse.

Caso em questão:

Se você fizesse a pesquisa mais simples, veria no meu perfil do Facebook que eu gosto de motos de corrida. Ou você veria no Twitter ou no meu site que eu gosto de saltar de paraquedas. Se você me enviou um e-mail e disse qualquer coisa sobre paraquedismo ou motocicletas, pelo menos você chamou minha atenção e tem 2-3 segundos para me dizer sobre o que é seu discurso.

Já falei bastante sobre como as campanhas de e-mail personalizadas ajudarão você a impulsionar as vendas e conquistar mais leads. Mas a personalização funciona tão bem do ponto de vista de relações públicas.

Em um estudo de 12 milhões de e-mails de divulgação da imprensa, a Backlinko e a Pitchbox descobriram que simplesmente personalizar suas linhas de assunto pode gerar um aumento de 30% nas taxas de resposta. Além disso, personalizar a cópia do corpo de suas mensagens aumenta a taxa de resposta em 33%.

Mas a personalização não significa necessariamente passar horas compondo cada mensagem – isso claramente não trará ROI. Você não precisa escrever um perfil completo das pessoas que está tentando alcançar. Basta levar dois minutos para:

Percorra suas postagens de blog mais recentes
Veja onde eles publicam fora do site (e quais tópicos eles cobrem)
Confira seus perfis sociais
Veja com quem eles estão conectados no LinkedIn
Descobrir seu estilo de conversação ao se comunicar com os outros

Fazer isso não deve levar muito tempo, mas é uma parte vital para poder personalizar seus discursos de relações públicas adequadamente.

#5. Não faça BCC

Se você estiver fazendo a personalização adequada, você nunca deve usar o BCC de qualquer maneira, porque o mesmo tom não deve se aplicar a várias pessoas ao mesmo tempo.

Mas não importa quais sejam as circunstâncias, não as pessoas do BCC. É pura preguiça, e fica imediatamente claro o que você está fazendo. Os destinatários podem ver que o nome deles está no campo BCC e saberão automaticamente que você enviou sua proposta por e-mail para várias outras pessoas ao mesmo tempo.

Aqui está o que parece no meu final:

Isso é o oposto de me fazer sentir especial. É como entrar em um bar movimentado e gritar que quer que alguém lhe pague uma bebida. As chances são de que eu não compraria uma bebida para uma pessoa aleatória de qualquer maneira – mas eu definitivamente não faria se você nem tivesse tido tempo para me perguntar pessoalmente.

Realmente, você deve usar o Mailshake ou uma ferramenta semelhante ao enviar arremessos de relações públicas. Mas mesmo que não seja, faça um favor a si mesmo e envie e-mails separados para pessoas diferentes para que o campo Cco seja desnecessário.

#6. Chame a atenção deles nas mídias sociais primeiro

Já sabemos há algum tempo que a venda fria não funciona, quer você esteja falando sobre clientes potenciais de vendas por ligações frias ou entrando em contato com possíveis leads de relações públicas.

De fato, uma pesquisa do Keller Research Center da Baylor University descobriu que as ligações frias podem ter uma taxa de sucesso tão baixa quanto 0,3%. E-mails frios obtêm uma taxa média de resposta de apenas 1% – não muito maior do que a taxa média de sucesso de 0,1% dos ataques de phishing

Essas duas estatísticas fazem uma leitura bastante deprimente. Mas a solução não é desistir. No contexto de relações públicas, é para garantir que você nunca esteja entrando em contato com um cliente em potencial frio.

A maneira de fazer isso é chamando a atenção das pessoas para as quais você planeja enviar propostas nas mídias sociais primeiro. Talvez você:

Compartilhe o conteúdo que eles criaram com seu público
Envie um "obrigado" por e-mail quando você gostar de algo que eles criaram
Comente nas postagens do blog deles
Adicione seus insights ao trabalho deles por meio de comentários ou postagens independentes
Interaja com eles nas redes sociais
Envie-lhes um elogio

Recebo muito menos tweets do que e-mails. Então, se você me twittar algo como “Ei, acabei de lhe enviar um e-mail sobre uma ideia maluca”, você pode me pegar em um clima de conversa.

Mas não é sobre mim. É sobre a pessoa que você está alcançando. Preste atenção nos canais onde eles são mais ativos. Se eles são mais ativos no LinkedIn, entre em contato pelo LinkedIn. Apenas lembre-se das regras acima. Enviar um elogio não significa que você pode enviar um pitch de 1.500 palavras ao mesmo tempo. Ainda é uma pergunta muito grande.

#7. Concentre-se em construir um relacionamento

Se você seguir as dicas que compartilhei acima, você já estará anos-luz à frente das pessoas por aí enviando spam para arremessos de relações públicas. Mas dê um passo adiante. Não tente apenas aquecer seus leads com um pouco de pesquisa básica. Na verdade, tente construir relacionamentos com as pessoas que você está alcançando.

Se uma proposta de relações públicas decente de alguém que não conheço vier no meu caminho, devo prestar atenção a ela. Mas se chegar um pedido de alguém que está na minha rede, vou largar tudo e ver como posso ajudar.

Você não chega lá curtindo alguns dos tweets de alguém ou compartilhando alguns de seus posts (embora tenha sido assim que muitos dos meus relacionamentos começaram). Encontrar um terreno comum mútuo – talvez você tenha os mesmos hobbies ou tenha crescido na mesma área – também não é suficiente.

A melhor maneira que conheço de construir relacionamentos é encontrar algo que você possa fazer para ajudar essa pessoa e começar por aí. Não peça algo primeiro e não faça uma oferta superficial (ou pior, sugira algo que o beneficie mais do que a pessoa com quem você está tentando se conectar). Encontre algo que você possa oferecer que seja genuinamente valioso e comece a partir daí.

Isso não funcionará em todas as circunstâncias. Nem todo mundo está procurando expandir sua rede e algumas pessoas não estarão interessadas no valor que você oferece. Mas quanto mais você investir na construção de relacionamentos genuínos e mutuamente benéficos, menos você terá que se preocupar em fazer com que seu discurso de relações públicas seja notado no futuro.

8. Acompanhe sem ser uma ameaça

A dura realidade é que, mesmo que você faça tudo certo em sua divulgação inicial, eles ainda podem não aceitar seu discurso de relações públicas. De acordo com a Salesforce, são necessários cerca de 7 toques para converter um lead de marketing.

Eu sei, eu sei… um discurso de relações públicas não é uma “venda” no sentido típico. Estamos pedindo que comprem nosso produto. Mas é uma venda em termos de eles comprarem nossa ideia. Agora, não estou sugerindo que você envie 7 e-mails para o contato.

Mas defina um valor com antecedência que você está disposto a acompanhar antes de seguir em frente. Quer sejam 2, 5 ou 7... prepare um sistema de antemão para que você não procrastine.

E quanto a não ser uma ameaça, certifique-se de que suas mensagens de acompanhamento sejam diferentes. Muitas empresas de redação respeitáveis, como o Serviço de Redação de Ensaios, afirmam que você deve mudar seu tom a cada vez. Encontre um novo ângulo, uma nova pista, uma nova razão para eles escreverem um comunicado à imprensa sobre você. O que nos leva à próxima dica:

9. Encontre o fresco

Você tem que se destacar, puro e simples. Quando seu cliente em potencial está recebendo uma quantidade ímpia de propostas, ele já está treinado para dispensar quase todos logo de cara.

Então, como você corta o ruído? Ao encontrar o fresco. Isso significa comunicar o ângulo mais interessante do seu pitch e liderar com ele. Aqui estão algumas maneiras de encontrar o novo ângulo:

Novo – Acabou de lançar seu produto, ou até mesmo sua empresa? Mesmo um recurso adicionado recentemente é um bom começo, desde que seja novo .
Romântico – Tem uma história de origem muito legal? Você obtém os componentes do seu produto de uma ilha remota? Use-o em seu pitch.
Chocante – Se você fez 20 dos principais CEOs do seu setor caírem de queixo… isso é manchete.
Primeiro – Se você tiver o primeiro software, comida ou qualquer outro produto, os jornalistas vão querer o furo.

As pessoas querem publicar comunicados de imprensa sobre negócios e tópicos interessantes. É isso que impulsiona o engajamento, os cliques e a receita. Nunca se esqueça disso.

10. O que não fazer

A dica final são, na verdade, duas dicas – e elas envolvem o que não fazer. Mais especificamente, aqui estão duas maneiras pelas quais você não deve entrar em contato com um repórter.

Não ligue – não é mais 2001. Você não gosta de ligações frias. Eu não gosto de ligações frias. E os repórteres não gostam de receber ligações frias. E pelo menos 66% dos jornalistas também não gostam quando você liga para eles.

Não use o Twitter – Novamente, o Twitter simplesmente não é uma ferramenta de comunicação comercial “profissional” ou oficial para a maioria das pessoas. Claro, eles podem postar conteúdo... mas ninguém quer ficar preso com 30 DMs do Twitter de ida e volta que eles precisam desligar de seus e-mails para verificar. Uma exceção é se o repórter declarar explicitamente que prefere propostas via Twitter.

Em suma, deixe seu discurso de divulgação para e-mail sempre que possível. Ele anda de mãos dadas com a construção de relacionamento e não ser irritante. E vai melhorar sua taxa de sucesso.

Tem outra dica para adicionar a esta lista? Deixe-me uma nota abaixo com suas melhores sugestões e, em seguida, confira esses outros ótimos recursos sobre arremessos de relações públicas: