O que todo profissional de marketing B2B precisa saber sobre relações públicas

Os profissionais de marketing B2B são conhecidos por serem céticos sobre o poder do PR. Se esse ceticismo se origina na falta de informação (alguns líderes de marketing B2B não percebem que as relações públicas são mais do que apenas comunicados à imprensa) ou uma aversão geral a uma estratégia de mídia de relações públicas, é uma mentalidade ultrapassada. Toda empresa no espaço B2B precisa de relações públicas para aumentar sua participação de voz, impulsionar as vendas e reter clientes.

Claro, não estamos falando de relações públicas tradicionais. Estamos falando de relações públicas à maneira Zen. Combinamos esforços de relações públicas e marketing para gerar valor para nossos clientes. E funciona.

Então, por que muitos profissionais de marketing B2B negligenciam as relações públicas em suas estratégias gerais? Vemos essas explicações repetidas vezes:

• Eles acham que PR significa “comunicados de imprensa”. (Ok, sim, ambos os termos usam as mesmas letras, mas não são a mesma coisa.)
• Eles acham que os analistas do setor têm o mesmo efeito de aumento de reputação que a mídia conquistada por meio de iniciativas de relações públicas.
• Eles não tiveram sucesso em chamar a atenção das principais publicações (todo mundo quer estar na Time Magazine !), e eles não querem continuar tentando.

Nós entendemos. Os profissionais de marketing B2B carregam um pesado ônus da prova quando trazem estratégias para seus clientes, clientes e líderes corporativos. Eles precisam mostrar por que e como as estratégias de marketing funcionarão (com métricas quantificáveis), e o PR pode ser difícil de medir.

Mas as empresas que retêm as iniciativas de relações públicas perdem muitas oportunidades de se envolver com os clientes, construir o pipeline de vendas e aumentar a confiança do cliente. Quer quebrar o ciclo de estratégias de marketing B2B ineficazes? Aqui está tudo o que você precisa saber sobre relações públicas para empresas B2B.

O que é PR?

Não, “PR” não significa “comunicado de imprensa”. Em poucas palavras, relações públicas (ou PR) é quando um representante distribui informações sobre uma pessoa, empresa ou organização ao público. PR é um processo de comunicação estratégica que permite que as marcas construam uma reputação positiva, se envolvam com clientes e prospects e estabeleçam relacionamentos mutuamente benéficos com as partes interessadas do setor. Isso pode incluir escrever comunicados de imprensa (aí está!), entrar em contato com jornalistas com ideias de histórias, apresentar clientes para serem apresentados em podcasts e muito mais.

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Por que os profissionais de marketing B2B não aproveitam o PR?

Aqui está nossa teoria: os profissionais de marketing B2B não alavancam as relações públicas porque não sabem como medir sua eficácia. Em última análise, os profissionais de marketing do BRB são julgados por uma coisa: leads. Ao contrário do inbound marketing, publicidade paga e outras iniciativas de marketing facilmente rastreáveis, nem sempre você pode acompanhar o impacto total ou o número de leads obtidos por um único hit de PR.

Mas o marketing digital mudou significativamente nos últimos anos e algumas das estratégias de marketing mais eficazes não podem ser rastreadas de maneira tradicional. Por exemplo, rastrear leads por meio da mídia social é mais difícil agora porque muitos compartilhamentos de marca estão acontecendo em redes sociais escuras. Da mesma forma, algumas das recomendações ou compartilhamentos de marca mais significativos acontecem em fóruns privados – digitais ou físicos – e, portanto, não podem ser rastreados pelos profissionais de marketing. Um princípio semelhante se aplica ao PR. Embora você possa acompanhar o número de hits da imprensa ou o número de compartilhamentos que um artigo da imprensa obtém, não é possível acompanhar o número de pessoas que o artigo alcançou e como o hit da imprensa as influenciou em sua jornada de compra B2B. Isso é difícil para os profissionais de marketing B2B aceitarem, então eles geralmente evitam iniciativas de relações públicas em favor de estratégias de marketing mais padronizadas.

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Como as relações públicas apoiam o marketing para empresas B2B

Quando as empresas B2B aproveitam o PR junto com suas táticas de marketing, isso amplia o alcance das mensagens de marketing e amplifica o PR. Combinar relações públicas com marketing cria um ciclo de interesse pela marca. O marketing típico se concentra na geração de leads e, portanto, depende de estratégias de marketing que podem ser rastreadas. Os anúncios pagos estendem o alcance de uma marca, o SEO torna a marca fácil de encontrar e o marketing de mídia social coloca o produto ou serviço na frente dos clientes. Todos esses fatores podem ser rastreados, medidos e vinculados a leads e aquisições. Essas estratégias funcionam – não as abandone – mas podem ser mais impactantes quando combinadas com relações públicas.

O objetivo do PR é aumentar a reputação da sua marca. As relações públicas adotam uma abordagem diferente para ampliar o alcance da marca, concentrando-se em ganhar a confiança de clientes potenciais e clientes. As iniciativas de relações públicas ajudam as marcas a solidificar o interesse do público – por meio de artigos, entrevistas, podcasts e assim por diante – e também estabelecer a credibilidade da marca.

O ciclo de vendas B2B moderno depende mais de pesquisas independentes – que os compradores fazem por conta própria, online – do que os métodos tradicionais de vendas de antigamente. É por isso que o PR é tão crítico. Quando os compradores fazem sua própria pesquisa no ciclo de vendas, eles procuram especialistas externos para garantir que sua empresa seja a opção certa. Eles procurarão artigos sobre sua marca para determinar se você é confiável, classificações de seus produtos nas principais publicações e assim por diante. Pense nisso: como você toma suas próprias decisões de compra? Você recebe recomendações de vozes confiáveis ​​sobre esses produtos, como Consumer Reports ou outros sites de avaliação confiáveis? Você compra produtos com base no conselho de pessoas que conhece? Você está mais inclinado a trabalhar com uma marca porque alguém que você conhece teve uma experiência positiva com ela? Claro, suas respostas são “sim” e “sim” novamente. Todos confiamos (e esperamos) alguma forma de credibilidade externa ao tomar decisões de compra. O mesmo vale para compradores B2B.

Como os profissionais de marketing B2B podem medir a eficácia das relações públicas?

Já o convencemos de que você precisa de uma estratégia de relações públicas? Bom. Então, vamos cobrir a parte dos números. Sabemos que você provavelmente está se perguntando. Como você pode medir sua nova estratégia de relações públicas para determinar sua eficácia? Existem algumas coisas que você deve observar.

O PR deve servir à sua empresa, aumentando a reputação da sua marca e construindo conexões significativas com as partes interessadas.

PR é eficaz quando:

• Você se envolve com editores ou partes interessadas do setor, constrói relacionamentos e obtém recursos ou menções em publicações relevantes.
• Você ouve a frase: "Nós vimos vocês em todos os lugares!" Clientes, prospects e até colegas continuam dizendo que sua marca está em toda parte.
• Você está construindo share of voice e distribuindo suas mensagens nas principais publicações.
• Seus posicionamentos na imprensa são comparáveis ​​aos de seus concorrentes (ou seja, você está trabalhando com organizações de imprensa que aumentam sua credibilidade).

Medir a eficácia do PR é menos sobre rastrear leads específicos e mais sobre determinar o alcance geral da sua marca. Sua estratégia é eficaz se sua empresa atingir prospects e clientes por meio de recursos em publicações confiáveis.

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O PR vale o investimento?

Sim, PR vale o investimento, e todo profissional de marketing B2B deve abrir espaço para relações públicas em sua estratégia geral. As empresas precisam de estratégias estratégicas de relações públicas para construir confiança e se envolver com os clientes. Durante a jornada de compra, as relações públicas estratégicas são mais uma forma de as marcas entrarem em contato com os prospects e fazerem parte do processo de geração de leads.

Sua estratégia de marketing se beneficiará de iniciativas estratégicas de relações públicas e sua marca crescerá em credibilidade e reconhecimento à medida que você investe.

Pronto para dar o próximo passo em sua estratégia de marketing B2B e investir em relações públicas? Nos deixe mostrar como.