Pesquisa de palavras-chave PPC: como capturar e converter tráfego altamente segmentado

Quando a publicidade PPC é bem feita, é uma maneira eficaz e de baixo custo de converter clientes. Mas se errar, você rapidamente desperdiçará preciosos dólares de marketing com retornos mínimos.

Anos atrás, o Google Ads era apenas inserir algumas palavras-chave, definir um orçamento e esquecê-lo. Mas agora, se você não segmentar as palavras-chave certas para sua campanha, os mecanismos de pesquisa o penalizarão, os clientes não encontrarão o que precisam e seus gastos aumentarão.

Reunimos este guia sobre como encontrar as palavras-chave certas para suas campanhas de PPC e as ferramentas necessárias para o sucesso.

Quebrando-o: O básico do PPC

Dominar o PPC significa encontrar palavras-chave de alto volume que tenham pouca concorrência. É mais fácil falar do que fazer, e é por isso que muitas campanhas de PPC falham miseravelmente.

Lembre-se, tráfego não é igual a conversões. Os motores de busca como o Google só se preocupam com uma coisa; certificando-se de que eles veiculem o conteúdo certo para o usuário certo. É por isso que você não deve segmentar palavras-chave apenas por isso. É importante que as pessoas encontrem o que procuraram em primeiro lugar.

O valor que você paga por uma palavra-chave dependerá de 4 fatores:

• Volume: o número de vezes que essa palavra-chave é pesquisada a cada mês
• Dificuldade da palavra-chave: quão competitiva ou difícil é a palavra-chave
• CPC: isso dependerá do que várias empresas decidiram que gastarão em leilão para que seu anúncio seja exibido para a palavra-chave
• Índice de qualidade: baseia-se na relevância do texto do anúncio e das páginas de destino para cada termo pesquisado pelo usuário.

Vamos cavar.

Como construir seu próprio modelo de pesquisa de palavras-chave

Primeiro, vamos começar com o que não fazer.

Lembro-me de estar em uma reunião onde estávamos falando sobre nossa estratégia de SEO, especificamente como atingir um determinado segmento de clientes. Quando as discussões ultrapassaram a marca de 4 minutos, um gerente se manifestou e afirmou: “basta digitar algumas coisas no Google Keywords, não é tão difícil”.

Sim está certo. Sua estratégia INTEIRA de pesquisa de palavras-chave em sua cabeça era assim:

Se decifrar o código para palavras-chave perfeitas fosse tão fácil, os gerentes de PPC em todo o país estariam desempregados. Como você provavelmente adivinhou, não é tão fácil.

Você não quer ser essa empresa. Você sabe, aquele que está brigando por palavras-chave altamente competitivas e gastando dinheiro por nada.

Essencialmente, sua campanha de PPC deve se concentrar em quatro grupos de palavras-chave direcionadas:

• Palavras-chave genéricas: são termos relacionados especificamente a produtos ou serviços que sua empresa oferece.
• Palavras-chave da marca: frases que incluem o nome da sua marca na pesquisa real.
• Palavras-chave relacionadas: serão palavras-chave que não se relacionam diretamente com o que sua empresa vende, mas com o que as pessoas que desejam um produto como o seu podem estar procurando.
• Palavras-chave de concorrentes: os nomes de marcas de concorrentes que oferecem produtos e serviços semelhantes aos seus.

Depois de agrupar suas palavras-chave, é mais fácil criar anúncios super segmentados em torno de cada uma delas. É essencial que você gaste tempo fazendo isso para que o anúncio que o cliente vê seja realmente relevante para a pesquisa dele.

Caso contrário, você está apenas lançando anúncios e esperando que eles convertam. O oposto do que sua campanha de PPC deveria fazer.

Seu kit de ferramentas de palavras-chave: como encontrá-las

Antes de correr, vamos aprender a andar.

Comece criando um perfil no Google Ads. Deve levar apenas 5 minutos e é super direto ( aqui está um vídeo rápido caso você precise de ajuda).

As vantagens de usar o AdWords para sua pesquisa inicial de palavras-chave são:

• Você obtém acesso ao Planejador de palavras-chave do Google
• Ele pode seccionar automaticamente palavras-chave que você encontra em seus grupos escolhidos (Genérico, Marca, Relacionado e Concorrente)
• Dá-lhe uma ideia aproximada de quanto pagará pelas palavras-chave para que possa manter-se dentro do seu orçamento

Passo #1 - Use seu site para alimentar ideias de palavras-chave

Para os propósitos deste guia, usarei a ferramenta de automação de email marketing Mailchimp como exemplo. Basta substituir o Mailchimp por sua própria marca para construir sua campanha à medida que avançamos.

Muitas empresas ficam surpresas ao saber que o melhor lugar para iniciar sua pesquisa de PPC é a partir de sua própria página de destino.

Isto é por algumas razões diferentes. O grande é que, quando suas palavras-chave de destino correspondem ao conteúdo e à intenção de suas páginas de destino, maiores serão suas conversões. Você ajudou o usuário a encontrar o que procurava. Como resultado, isso aumenta seu índice de qualidade, o que leva a um custo por clique mais baixo.

Para iniciar a pesquisa de PPC do Mailchimp, vou ver o que eles estão realmente vendendo.

Podemos ver um pedaço do que o público-alvo do Mailchimp está procurando:

• Ferramentas de e-mail marketing
• Construtores de páginas de destino
• Ajuda com anúncios de retargeting do Google
• Teste A/B
• E-mails automatizados de carrinho abandonado
• Ferramentas de anúncios do Instagram e Facebook

Agora, temos uma ideia aproximada do que podemos conectar a uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave. Como o Google é de longe o mecanismo de pesquisa mais usado do planeta, o Planejador de palavras-chave do Google é o melhor lugar para começar sua pesquisa.

Vamos tentar restringir nosso público-alvo às pessoas que procuram ferramentas de marketing por e-mail. Podemos fazer isso pesquisando o termo no planejador assim:

Anote as sugestões de palavras-chave na coluna da esquerda, mas dê uma olhada nas informações nas duas colunas do meio. Viu como a ferramenta descobriu quanta concorrência existe e pesquisas mensais existem para cada palavra? Isso é o que queremos.

Dependendo do seu orçamento de PPC e certificando-se de que todas as frases sejam relevantes, adicione palavras-chave que atendam aos seus próprios critérios em uma planilha de acompanhamento em 'palavras-chave genéricas'.

Você notará que em nossa última pesquisa, o planejador de palavras-chave nos deu mais alguns termos sugeridos. Como o Mailchimp oferece aos clientes modelos de newsletter por e-mail, os termos podem ser relevantes para a campanha:

É assim que você começa a criar uma lista de palavras-chave para segmentar termos genéricos para seus produtos. Portanto, para separar essas palavras-chave, você precisa criar um grupo de 'palavras-chave genéricas'.

Para fazer isso, clique em “Grupos de anúncios”. A partir daí, clique no símbolo + azul, crie seu grupo de anúncios e adicione suas seleções na tela “Ideias de palavras-chave”:

Ao enxaguar e repetir essa técnica, você deve ser capaz de criar algumas ideias de palavras-chave genéricas decentes que segmentarão seus produtos e serviços específicos. Isso também o ajudará a eliminar palavras-chave que são super competitivas e custarão uma fortuna (a menos que você esteja disposto a pagar por elas, é claro).

Etapa 2: escolha frutas de baixo custo no Google

As melhores palavras-chave PPC às vezes são aquelas que estão bem na nossa frente.

Ao usar a lista de produtos e serviços do Mailchimp que descobrimos em seu site anteriormente, podemos colher frutas no Google. Isso significa digitar um dos termos, mas não pressionar enter:

Isso descobrirá uma lista de palavras-chave “de baixo nível”: frases que as pessoas costumam pesquisar ao conectar esse termo ao Google. Se alguma das frases se encaixar com os clientes que você deseja segmentar, conecte-as ao Planejador de palavras-chave do Google para ver se elas são competitivas e de baixo custo. Se estiverem, continue adicionando-os à sua planilha.

Antes de sair do Google, pressione “enter” na pesquisa e role até o final da primeira página. Você deve encontrar algo assim:

Você verá um novo lote de termos de pesquisa relacionados, revelando o contexto por trás de como as pessoas pesquisam essa frase. Eles também podem ser super úteis ao montar sua lista de palavras-chave (desde que estejam alinhadas com seus alvos). Adicione-os a um grupo de "palavras-chave relacionadas" em uma planilha.

Passo #3 – Apoie sua marca

Muitas empresas ignoram erroneamente a necessidade de adicionar sua própria marca em uma campanha de PPC. Eles acreditam que é um desperdício de dinheiro, pois os clientes já estão procurando por sua marca de qualquer maneira… certo?

Bem, não necessariamente. De acordo com a Fathom, palavras-chave de marca têm taxas de conversão mais altas do que palavras-chave sem marca – 2×3 vezes mais, na verdade.

Ao investir em sua própria marca, você dominará a página de resultados para listagens pagas e orgânicas quando os clientes procurarem por você. Mas o mais importante é que você segmentará aqueles que estão perto de converter.

Você não precisa apenas segmentar o nome da sua empresa. Você pode incorporar os produtos específicos da sua empresa ou até mesmo a URL do seu site em sua campanha de PPC. Eles provavelmente serão baratos como chips e fornecerão algumas altas taxas de cliques ao mesmo tempo.

Confira as buscas por Mailchimp mensalmente:

É bastante claro que a marca tem centenas de milhares de pessoas procurando por eles todos os meses. E eles se apoiam também:

Ao fazer isso, o Mailchimp está enviando uma mensagem clara ao pesquisador de que ele é um jogador sério no espaço de marketing por e-mail.

Descubra palavras-chave que as pessoas usam para encontrar sua marca usando o método da Etapa 1. Adicione esses termos de pesquisa de alto valor a um grupo de “palavras-chave de marca”.

Passo #4 - Lance no território do seu concorrente

PPC nem sempre é “PC”. Dar lances nos nomes de marca e palavras-chave uns dos outros é comum no mundo do Google Ads.

Mesmo que você não esteja dando lances pelos nomes de seus concorrentes, eles provavelmente estão fazendo lances pelos seus para roubar o mindshare e atrair novos clientes em potencial. Você notou que um concorrente chamado Active Campaign estava dando lances no território do Mailchimp no último exemplo? Aqui está novamente:

Licitar em termos de marcas concorrentes não é para todos. Portanto, não é surpresa que muitas empresas que fazem isso cometam alguns erros.

Primeiro, certifique-se de que eles são uma marca com a qual você está competindo diretamente. Pense nos seus concorrentes e nos seus maiores diferenciais. Pode ser uma seleção maior de produtos, preços melhores ou recursos que eles não abordam. Isso tornará mais fácil restringir quem você deve segmentar e se você deve se preocupar em segmentá-los.

Por exemplo, uma agência de web design de um homem só não deve segmentar uma agência multinacional por meio de PPC para sua marca. Seu público-alvo provavelmente está em mundos separados.

Lembre-se de ser realista ao segmentar os concorrentes. Caso contrário, tudo o que você terá é uma grande conta de PPC e muita frustração.

Melhor ainda, use uma ferramenta como o SpyFu para descobrir o que seus concorrentes estão mirando e como vencê-los em seu próprio jogo.

Adicione os concorrentes que você achar que se encaixam em seus alvos em um grupo de anúncios chamado 'palavra-chave do concorrente'.

Dica de bônus: descubra palavras-chave para criar palavras-chave exclusivas de cauda longa

Plataformas como Reddit, Quora e Amazon se tornaram mecas para pessoas que buscam conselhos sobre quais produtos são a melhor escolha.

Esses termos superespecíficos são conhecidos como palavras-chave de cauda longa. Ao usar frases-chave de quatro ou mais palavras, você pode garantir que as pessoas cliquem em seu anúncio porque encontraram exatamente o que estavam procurando.

Vejamos um exemplo de como isso funciona em sapatos. É um termo incrivelmente amplo, então veja como reduzi-lo pode ajudar você a aumentar as conversões:

Essas palavras-chave são essencialmente seu bilhete de ouro – palavras-chave que as pessoas pesquisam, mas seus concorrentes não estão pagando para segmentar.

Olhando novamente para o Mailchimp, vamos verificar o que as pessoas no Quora estão perguntando sobre o software de email marketing:

O Planejador de palavras-chave do Google e muitas outras ferramentas na web são ótimas para ajudá-lo a encontrar termos e palavras-chave básicos para sua campanha de PPC. Mas meia hora no Quora ou Reddit ajudará você a realmente encontrar a linguagem que seus clientes estão usando para encontrar produtos como o seu.

Proibição de palavras-chave negativas para economizar um orçamento precioso

Encontrar palavras-chave que o ajudem a converter clientes não são as únicas que você deve procurar. Você também deve ficar de olho em palavras-chave irrelevantes para excluir de suas campanhas de PPC.

Palavras-chave negativas incluem termos como:

• Nomes de empresas semelhantes
• Produtos irrelevantes (por exemplo, “entrega de cartões de natal” vs. “loja de cartões de natal”)
• Intenção de pesquisa irrelevante (por exemplo, “comprar calendário” versus “baixar calendário gratuito”)

Ao banir palavras-chave negativas, você garante que seu anúncio não apareça nos resultados de pesquisa que incluem essa palavra-chave. Isso manterá seus anúncios relevantes para os pesquisadores, garantindo que você esteja direcionando os clientes para algo que eles realmente desejam.

O Google criou um guia detalhado sobre como definir o escopo das palavras-chave negativas e adicioná-las às suas campanhas. Isso deve ser feito antes que qualquer uma de suas campanhas seja publicada. Isso economizará dinheiro de pessoas que clicam em seus anúncios quando eles não são relevantes.

Use uma ferramenta paga para se aprofundar

Como acontece com qualquer ferramenta gratuita, o Planejador de palavras-chave do Google tem suas falhas. A principal delas é que praticamente todo mundo usa, então as mesmas palavras-chave acabam sendo segmentadas.

Felizmente, existem algumas ferramentas matadoras na web que ajudarão você a restringir suas palavras-chave por competitividade e preço. Aqui estão os nossos dois favoritos:

Ferramenta nº 1: Ahrefs

O creme de la creme do planejamento de palavras-chave. O Ahrefs pode ajudá-lo a ver o volume de pesquisa, cliques e custos potenciais de uma palavra-chave em termos simples.

A ferramenta é perfeita para restringir exatamente a dificuldade de uma palavra-chave, novos termos de pesquisa que as pessoas estão usando e onde eles estão realmente baseados por país.

No entanto, obter essa quantidade de dados custará US $ 99 por mês para ser exato. Mas se você leva a sério sua campanha de PPC, ela pode fornecer insights como nenhuma outra ferramenta no mercado.

Ferramenta nº 2: Explorador de palavras-chave da Moz

O Keyword Explorer da Moz é uma das melhores ferramentas para encontrar palavras-chave em todos os cantos da web.

Ele lhe dará ideias de palavras-chave, volume de pesquisa mensal e uma olhada na concorrência de SEO para essa palavra-chave:

O próprio Moz hospeda um conjunto inteiro de ferramentas de SEO, mas não fornece as informações detalhadas que o Ahrefs oferece. Portanto, se você o estiver usando apenas para pesquisa de palavras-chave e não usando outros recursos, o preço mensal de US $ 99 provavelmente será melhor gasto no Ahrefs.

Crie uma campanha a partir de suas palavras-chave (e monitore-a)

Depois de concluir a tarefa incompreensível de pesquisar palavras-chave que serão convertidas, é hora de criar uma campanha sólida em torno delas.

O segredo para fazer isso é garantir que cada anúncio seja otimizado para cada palavra-chave. Isso ajudará a melhorar seus índices de qualidade, taxas de cliques e suas conversões. Eles também reduzirão suas taxas de rejeição em seu site porque as pessoas saberão exatamente para onde estão indo.

Usando nosso exemplo do Mailchimp, podemos ver que eles otimizaram seus anúncios exatamente assim. O anúncio foi otimizado para mostrar as especificidades por trás do que o Mailchimp oferece para design, modelos e automação de newsletters.

A única coisa a ter em mente ao fazer pesquisa de palavras-chave é que é uma maratona. Certifique-se de alterar suas palavras-chave e campanhas se elas não estiverem funcionando e mantenha-as relevantes e envolventes.

Créditos da imagem

Imagem em destaque: Unsplash / Alexander Popov
Imagem 1: criada pelo autor, janeiro de 2019.
Imagem 2: por meio do Google Ads
Imagem 3-4: via Mailchimp
Imagem 5-8, 12: via Google Keyword Planner
Imagem 9-10, 13-14, 20: via SERPs do Google
Imagem 11: via Fathom
Imagem 15: via SpyFu
Imagem 16: via Neil Patel
Imagem 17: via Quora
Imagem 18: via Ahrefs
Imagem 19: via Moz