Previsões e projeções de PPC: como dominar as previsões de marketing pago para o sucesso futuro

Se você é um profissional de marketing PPC, provavelmente já foi perguntado: quanto devo gastar? E, o que posso obter em troca? Quer você trabalhe internamente ou em uma agência, as previsões e projeções de PPC fazem parte do seu trabalho, mas prever o orçamento certo e o ROI pode ser um desafio, especialmente com novas tendências como automação, inteligência artificial e pesquisa por voz emergentes.

Os profissionais de marketing de PPC precisam entender quais são os objetivos de seus clientes e quem é seu público, para poder determinar como serão os KPIs no futuro. Com um painel de KPI , os profissionais de marketing de PPC podem prever o orçamento com base em dados históricos e determinar o desempenho projetado. Essa técnica permite que você preveja se o seu orçamento vai te dar os resultados que o seu cliente deseja – se não é melhor saber antes né?! Da mesma forma, se seu painel revelar que seus gastos com anúncios previstos estão abaixo do orçamento de seu cliente, você poderá aumentar os lances.

Mas o que é previsão de PPC? A previsão de PPC é o uso de dados preditivos para aumentar o ROI. A previsão é a alma da criação de uma estratégia sólida de PPC para o seu cliente. Sem previsão e projeções, você fica adivinhando. Ter uma ideia dos resultados que podem vir dá aos profissionais de marketing de PPC a chance de construir um melhor relacionamento com o cliente, alinhando-se às expectativas do cliente, estabelecendo as táticas e preparando-se para novas oportunidades de teste.

Aqui está o que você precisa saber sobre previsões e projeções de PPC para que você possa determinar seus resultados antes mesmo de criar suas campanhas.

Previsão de PPC com dados históricos

Se você tiver acesso a dados históricos de PPC, a previsão de PPC é mais fácil. Se você tem um cliente PPC existente e deseja iniciar a previsão, esta seção é para você. Da mesma forma, se você estiver aceitando um novo cliente que já executou campanhas de PPC por conta própria ou por meio de uma agência, também poderá usar os dados de campanha anteriores para prever o futuro com você. Aqui está uma olhada no tipo de dados que podem ser incluídos em um relatório de previsão:

Gasto Mensal com Anúncios : Este é o valor máximo que você ou seus clientes têm para gastar em PPC. Seu relatório deve ser capaz de determinar se isso pode ou não ser reduzido ou se precisa ser aumentado para atingir as metas de PPC.

Vendas médias : este é o seu benchmark de ROI para campanhas PPC. O objetivo final é aumentar os números médios de venda.

Taxa de conversão (CVR) : Isso informará o desempenho dos anúncios de seu cliente ou de seu cliente até agora e fornecerá uma ideia de como suas páginas de destino PPC estão e/ou continuarão a funcionar quando você executar novas campanhas.

Custo por clique (CPC): Isso informará quanto você está gastando por palavra-chave.

Dados do concorrente : isso inclui itens como pesquisa de palavras-chave competitivas e dados de leilão de palavras-chave e fornecerá informações sobre como suas campanhas se comparam aos concorrentes.

Tendências do setor : esse tipo de dados deve ajudar você a otimizar suas campanhas com base nas tendências atuais e na sazonalidade.

Os relatórios de previsão usam dados históricos com base nos fatores acima para gerenciar as expectativas do cliente, a alocação de orçamento e o desempenho do anúncio. Depois de reunir todos os dados acima, você poderá analisá-los e prever com sucesso o desempenho da sua campanha de PPC. Usando essa análise, certifique-se de fazer ajustes para otimizar as campanhas para o futuro.

Se você estiver usando um terceiro para relatórios de previsão , seu relatório poderá ter esta aparência:

Previsão do alcance do orçamento com o Planejador de palavras-chave

A previsão é muito mais fácil com dados históricos. Se você está começando de novo com um novo cliente ou um que nunca executou anúncios no passado, você terá que usar os dados disponíveis para fazer qualquer tipo de previsão de PPC. Comece determinando o custo por clique (CPC) para você ou para os termos de palavra-chave segmentados do seu cliente. Compreender seu CPC ajudará você a determinar até onde seu orçamento será estendido e se você precisa aumentar ou diminuir seus gastos mensais com anúncios para melhorar o desempenho da campanha. A melhor ferramenta para isso é o Planejador de Palavras-Chave do Google . Eles lançaram recentemente um recurso de previsão ao lado de sua ferramenta de pesquisa de palavras-chave.

Para começar, faça login em sua conta do AdWords. Em seguida, clique no ícone de chave inglesa para a seção de ferramentas no menu superior e selecione “Planejador de palavras-chave” em “Planejamento” no menu suspenso.

Agora, clique em “Obter métricas e previsões para suas palavras-chave”.

Ele será suspenso e lhe dará a opção de adicionar seus termos de palavra-chave. Adicionei alguns exemplos de palavras-chave para dar uma ideia. Depois de adicionar suas palavras-chave, clique em "Começar".

Aqui você verá seus resultados para suas previsões e seu CPC médio.

O Google fornece uma estimativa de como as palavras-chave escolhidas afetarão o desempenho do anúncio. Se você clicar em "Visão geral do plano" no canto esquerdo, também poderá visualizar dados de palavras-chave, dispositivos e informações de localização.

Depois de criar sua campanha, você pode alterar o CPC máximo por porcentagens para ver quais alterações podem afetar o desempenho.

Usar o novo Planejador de palavras-chave do Google ajudará você a criar uma lista de palavras-chave com base em cliques previstos e conversões estimadas. Novamente, isso lhe dá uma ideia do desempenho do seu anúncio dentro de um determinado orçamento.

Você também pode usar os Grupos de campanhas para definir metas de desempenho para ver se está no caminho certo para atingir sua meta projetada. Para ver as metas de desempenho alvo, você já deve ter uma campanha PPC em execução. Se você tiver uma campanha de PPC ao vivo, clique em “Destinos de desempenho” no menu de navegação à esquerda.

Em seguida, selecione 'Editar' no menu suspenso:

Em seguida, você poderá ver os dados atuais e projetados para cada uma de suas metas e objetivos.

O Bing também oferece um Planejador de palavras-chave . A Contoso usou o Planejador de palavras-chave do Bing para prever até onde seu orçamento inicial de US$ 500 se estenderia. Seu produto (garrafas de água isoladas) é vendido por US$ 35 com uma margem de lucro de 40%.

Usando o Planejador de palavras-chave do Bing Ads, eles determinaram que seu CPC médio era de US$ 0,53. Com base nesses dados, eles conseguiram determinar o tráfego pago estimado (943 cliques) com base no orçamento alocado.

Eles também foram capazes de determinar uma taxa de conversão estimada (3%), transações estimadas (28) e receita total de transações (US$ 980). Eles estimaram o retorno total dos gastos com anúncios em 196%. Ao prever, eles puderam medir o desempenho da campanha em relação às suas estimativas para determinar se seus esforços valeram a pena ou não.

Analise os dados dos concorrentes com os leilões do Google

Como as campanhas de PPC são influenciadas pelos dados dos concorrentes, as previsões e projeções de PPC devem levar isso em consideração. É importante saber o que seus concorrentes estão fazendo e como as campanhas deles se comparam às suas para que você possa fazer os ajustes necessários e otimizar ainda mais seu ROI. Você pode fazer isso puxando dados de PPC do concorrente com o Auction Insights para o Planejador de palavras-chave do Google. No entanto, este relatório é baseado no desempenho anterior de você ou de seu cliente no leilão, portanto, não será útil para PPCers iniciantes.

No Auction Insights, você poderá visualizar os lances e classificações dos concorrentes. O relatório Auction Insights fornecerá dados como:

• Parcela de impressões: quantas vezes seus anúncios aparecem no leilão em comparação com os anúncios dos concorrentes
  Posição média: a posição média (classificação) do seu anúncio PPC
• Taxa de sobreposição: a porcentagem em que os anúncios concorrentes recebem uma impressão sobre seus anúncios no mesmo leilão
• Taxa da parte superior da página: com que frequência seu anúncio (ou anúncios concorrentes) aparece na parte superior das páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs)
• Parcela de superação: quantas vezes seus anúncios superaram os anúncios de seus concorrentes no leilão

Você deve ver algo assim :

Deve ser uma boa indicação de quais campanhas seus concorrentes estão executando, quão agressivos eles são (e provavelmente serão) e seus padrões para veicular anúncios.

Preveja o resultado superando a concorrência

Semelhante ao Auction Insights no AdWords, se você deseja superar sua concorrência, você pode usar "Target outranking share" para informar ao Google que você deseja licitar para superar seu concorrente.

Por exemplo, se você quiser superar a participação de seus concorrentes em 75%, o Google fará lances automáticos para superar seu concorrente em 75% das vezes em leilões.

É importante continuar analisando seus dados em relação aos seus concorrentes. Nos leilões, você está competindo com milhares de anunciantes. Certifique-se de acompanhar os dados competitivos ao longo do tempo para que você tenha uma noção de sua estratégia geral e não aposte suas metas de PPC em um acaso único.

Use o Google Trends para determinar a sazonalidade

Tendências gerais e elementos sazonais , como feriados, também podem alterar as projeções e causar flutuações nos lances, nos preços de CPC (basta perguntar a qualquer varejista sobre campanhas de CPC durante a Black Friday) e no desempenho geral do anúncio.

Para identificar tendências importantes que podem afetar o desempenho do PPC, insira suas palavras-chave no Google Trends .

Isso lhe dará uma representação visual das últimas tendências com base no interesse ao longo do tempo e nas comparações de palavras-chave.

Defina o período para "Últimos 12 meses" e você poderá ver certos picos ou quedas nas tendências de palavras-chave com base em dados históricos.

Você pode voltar até 2004 (quando o serviço foi lançado) ao procurar tendências sazonais nos dados ou criar um intervalo personalizado para se adequar à sua pesquisa. No entanto, é sempre útil ter pelo menos um ano inteiro de dados ao procurar comparações e tendências sazonais.

Os profissionais de marketing de PPC podem comparar dados de pesquisa do Google Trends com lances sazonais de palavras-chave para ajudar a automatizar os lances antes do próximo pico sazonal. Se o termo da palavra-chave tiver um ciclo previsível, como o exemplo “voo para NYC” acima, você poderá preparar uma campanha de PPC.

Não se esqueça de exportar esses dados para salvar junto com seus outros relatórios do Google AdWords, Google Analytics e Google Keyword Planner.

Prepare-se para tendências de PPC e novas tecnologias

PPC é uma indústria em constante mudança. Com os avanços na pesquisa por voz, automação e inteligência artificial, o jogo está mudando a cada dia. Basta pensar no crescimento das pesquisas móveis de “envio no mesmo dia” desde 2015.

A evolução de como os usuários estão comprando e pesquisando afetará sua estratégia de PPC e, por sua vez, seus relatórios de previsão e projeção. Manter-se atualizado com as tendências e inovações atuais de marketing ajudará a orientar suas previsões de orçamento de PPC.

E não são apenas as novas tecnologias em PPC. Pense em avanços na indústria específica do seu cliente. Certifique-se de que isso se reflita na otimização diária da sua conta PPC.

Como criar seus relatórios de previsão e projeção

Agora que você tem todos os seus dados para um novo cliente PPC ou um com dados históricos, a etapa final é reuni-los em um relatório coeso. Analisamos quais métricas incluir e como gerar dados, mas agora você precisa entender tudo.

Você pode usar uma ferramenta de relatório de campanha PPC de terceiros para obter um relatório de previsão mais fácil e rápido . Ou você pode optar por criar seus relatórios de previsão e projeção manualmente. O Yellow Pages Group economizou entre 65-75% dos custos associados a 3 ou 4 funcionários em tempo integral apenas com base em relatórios PPC aprimorados e fáceis de ler. Sean Ballard, do Yellow Pages Group, explicou: “Onde a Acquisio brilha é a facilidade de reportar, os fundamentos de informar ao cliente como está indo sua campanha. É fácil para nós gerenciar a mensagem e para os anunciantes entenderem o que estão recebendo.” No entanto, se você quiser extrair os dados manualmente, poderá criar tabelas de dados para prever os impactos da projeção de curto e longo prazo.

Abaixo está uma tabela bidirecional com ROAS organizado por valores médios de pedidos e taxas de conversão. Veja como a equipe da Hanapin Marketing monta seus relatórios de previsão e projeção:

Abaixo está um relatório de projeto básico sobre o desempenho do próximo mês usando linhas de regressão e plotagem no Excel.

Ao calcular os custos projetados no Excel, use a fórmula MTD + ((Últimos 7/7)*Dias restantes no mês). Você pode usar essa fórmula para qualquer métrica ou período de tempo que desejar.

E, se você quiser dar um passo adiante, poderá revisar o orçamento do dia da semana para ver o gasto médio por dia da semana.

A fórmula de projeção EOM deve ser algo assim:

=(Gasto atual/quantidade de dias)*Total de dias no mês

Ou você pode usar um modelo de previsão como Chelsea, gerente de contas da Greenlane, criado.

Depois de coletar todos os dados, envie os detalhes ao seu cliente de maneira legível e acessível.

Corey Morris, vice-presidente de marketing da Voltage, compartilhou seu relatório de projeção de PPC de uma página que ele criou para um cliente.

Como você pode ver, Corey combinou dados internos de negócios de seu cliente, dados do setor e outros detalhes para projetar a receita potencial de sua campanha de PPC.

Embrulhando-o

Nem sempre é possível prever o futuro com total precisão, mas usando a análise de CPC e os dados de tendências históricas, você pode reconhecer as influências que podem afetar o ROI de forma positiva ou negativa.

Alguns dados precisarão ser atualizados com mais frequência do que outros. Os dados de CPC, por exemplo, mudarão mais rapidamente do que as tendências do setor e devem ser atualizados em seu relatório de previsão toda semana e/ou mês, dependendo da frequência com que você executa campanhas.

Para previsões de longo prazo, use dados de tendências de um ano (ou mais) para analisar os melhores dias e épocas do ano para palavras-chave específicas para fornecer resultados ideais ao longo do tempo.

Por fim, certifique-se de manter seus dados em um local centralizado. Isso não apenas facilita a geração de relatórios para outros membros da equipe ou clientes que precisam de acesso a esses dados, mas também pode ajudar a fornecer mais dados históricos para análise posterior.

Quanto mais dados você tiver ao longo do tempo, melhores serão suas previsões.

Créditos da imagem

Todas as capturas de tela por autor. Tirada em maio de 2018.

Imagem de destaque: Unsplash / Ramon Salinero

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