Chatbots PPC explicados

Este post é cortesia de Arnav Patel, Diretor de Marketing de Conteúdo da Tars.

Os chatbots estão em alta no espaço de marketing digital. Na verdade, o Gartner estima que 25% de todas as interações com os clientes ocorrerão por meio de um chatbot até 2020. Por que esse é o caso e por que você deve se importar como profissional de marketing de PPC? Aqui está uma cartilha rápida, mas completa.

O que é um Chatbot?

Um bom ponto de partida para qualquer discussão sobre chatbots é a definição. A maioria das pessoas define chatbots assim:

Um software que imita conversas humanas, geralmente para facilitar o comércio de informações ou serviços entre uma empresa e seus clientes.

Embora esta definição esteja certamente correta, ela desmente muito da nuance que existe no espaço. Existem duas distinções dentro do conjunto mais amplo de chatbots que todo profissional de marketing deve estar ciente antes de mergulhar na tecnologia:

1. Plataforma

Em termos gerais, os chatbots podem ser divididos em dois tipos: chatbots baseados em aplicativos que vivem em aplicativos de mensagens como Messenger, Telegram, Viber, Kik, etc. chatbot.

2. Função

A pesquisa da Microsoft publicou recentemente um relatório que dividiu os chatbots em dois tipos: bots de bate-papo e bots orientados a objetivos. Os bots de chat geralmente têm um campo de entrada aberto onde os usuários podem dizer o que quiserem e, em resposta, o chatbot tenta mantê-los engajados, presumivelmente dando a eles uma resposta apropriada. A maioria dos bots de bate-papo tendem a ser bots de novidades que tentam manter conversas humanas básicas, compartilhar curiosidades ou fazer piadas. Um ótimo exemplo disso é Eliza, um dos primeiros chatbots criados no MIT nos anos 60 que simplesmente tentava manter uma conversa:

Os bots orientados a objetivos, no entanto, não têm a abordagem ampla de conversação que os bots de bate-papo têm. Eles se concentram em ajudar os usuários a atingir um objetivo único, geralmente orientado a utilitários, e geralmente têm interfaces de usuário de entrada criadas especificamente para atingir seu objetivo. Um ótimo exemplo disso pode ser encontrado no aplicativo de limonada, onde um bot chamado Maya ajuda você a obter o seguro do locatário por meio de uma conversa hiperfocada e orientada a objetivos.

Como os chatbots são úteis?

A maioria das campanhas de PPC depende de um formulário para capturar leads. Os formulários são onipresentes e fazem o trabalho, mas são perpetuamente sobrecarregados pelo simples fato de que ninguém gosta de preenchê-los. Na melhor das hipóteses, a maioria dos clientes potenciais é apática ao preenchimento de formulários e, na pior das hipóteses (se eles forem como eu) eles odeiam com uma paixão ardente. Os chatbots servem como uma alternativa envolvente aos formulários. Ao pedir aos clientes em potencial suas informações básicas, um detalhe de cada vez por meio de um bate-papo, em vez de todos de uma vez por meio de um formulário, os profissionais de marketing podem fornecer aos clientes em potencial um fluxo interminável de estímulo visual, pois cada informação do lead é recompensada com novas bolhas na tela . Além disso, como os chats são estruturados como uma conversa desde o início, todo o processo de geração de leads é reformulado a partir de uma interação unidirecional, onde um prospect preenche um formulário sozinho em uma consulta bidirecional com um assistente virtual.

Esse envolvimento adicional significa que os profissionais de marketing têm mais atenção do cliente em potencial. O aumento da atenção, por sua vez, tem dois impactos positivos na produção de geração de leads.

1. Maior taxa de conversão

A grande maioria dos prospects que clicam em anúncios PPC caem. Um certo subconjunto dessas pessoas faz isso porque simplesmente não se sentem tão envolvidos no processo de geração de leads quanto deveriam. O aumento do nível de atenção de uma interação de bate-papo garante que pelo menos alguns desses leads não caiam. O resultado final é uma taxa de conversão mais alta usando os mesmos recursos.

2. Qualidade de Leads Melhorada

Tradicionalmente, se um profissional de marketing quisesse qualificar leads por meio de um formulário, teria que adicionar mais campos a ele. O problema com este método é que a maioria das pessoas não tem a capacidade de atenção para lidar com um formulário mais longo.

Como os chatbots são mais envolventes e atraem mais a atenção do cliente em potencial, eles podem fazer mais perguntas a um cliente em potencial sem entediá-lo. Ou, em outras palavras, eles podem qualificar os clientes em potencial em um grau muito maior sem sacrificar a taxa de conversão.

Onde está a prova?

O conceito de chatbot como ferramenta de captura de leads PPC é algo que venho experimentando nos últimos três meses. Nesse período, trabalhei com vários negócios, principalmente no espaço de serviços B2C (por exemplo, saúde, seguros, reparos automotivos), que usaram chatbots para aumentar sua taxa de conversão em muitos casos e reduzir seu custo por clique em outras campanhas ( isso geralmente é verdade quando a campanha em questão dependia anteriormente da geração de leads clique para ligar).

Talvez o melhor estudo de caso para a eficácia dos chatbots no processo de geração e qualificação de leads, porém, venha de um setor que normalmente não é conhecido por seu avanço tecnológico: o DMV.

Em 2017, o Departamento de Justiça de Montana realizou um projeto ambicioso para revisar o site da Divisão de Veículos Motorizados (este é o equivalente do DMV de Montana). O impulso para a mudança foi um sentimento com o qual a maioria das pessoas ao redor do mundo pode concordar: a experiência do cliente em DMVs é terrível. Raramente uma única organização é tão universalmente vilipendiada. Os DMVs são famosos por suas longas filas, processos complexos e funcionários sobrecarregados.

Para corrigir esse problema, a maioria dos DMVs (incluindo o Montana) construiu sites contendo informações que devem reduzir o incômodo. O problema, no entanto, é que, como muitas startups e pequenas e médias empresas, as organizações governamentais geralmente têm poucos funcionários e não têm recursos para contratar uma equipe dos principais desenvolvedores e designers de UX para criar uma boa experiência no site. Como resultado, muitos cidadãos são obrigados a ir fisicamente ao DMV para saber mais ou ligar para uma linha de suporte ao cliente que está igualmente congestionada.

Reconhecendo esses problemas, o Departamento de Justiça de Montana implantou mais de 30 chatbots para garantir que os cidadãos obtivessem os documentos corretos preenchidos com sucesso.

Seis meses após o início do experimento, o governo viu o volume de chamadas cair mais de 15% e os funcionários do DMV relataram que os cidadãos que entravam em seus escritórios eram muito mais propensos a serem preparados com o papel de que precisavam e, talvez mais significativamente, eram muito mais propensos a estar de bom humor.

Para ser claro, a geração de leads PPC não é tão ruim quanto ir para o DMV. A maioria das páginas de destino são melhores do que o site médio do DMV. Mas há semelhanças estranhas entre os dois processos. Fazer com que os cidadãos preencham corretamente a papelada não é muito diferente de conseguir que um cliente em potencial forneça suas informações de lead.

Ambos os processos exigem um nível de atenção que a maioria dos indivíduos modernos simplesmente não tem e geralmente envolvem o preenchimento bem-sucedido de formulários. Ou, em outras palavras, se você substituir 'cidadão' por 'prospecto' e 'DMV' por um nome de empresa no exemplo que descrevi acima, soa bem semelhante aos problemas que os profissionais de marketing de PPC enfrentam com frequência.

Qual é a pegadinha?

Para realmente ver qualquer um desses benefícios em ação, os profissionais de marketing de PPC precisam tornar seus bots confiáveis ​​(eles funcionam conforme o esperado) e acessíveis (os clientes em potencial não precisam pular obstáculos para chegar ao chatbot). É aqui que as distinções da seção anterior entram em jogo.

Atualmente, apenas um tipo de chatbot é confiável e acessível: o chatbot orientado a objetivos e baseado na web.

Aqui está o porquê:

Bots baseados em aplicativos não são acessíveis

A maioria das campanhas de PPC já usa mídias baseadas na web como sua experiência pós-clique. O uso de um bot baseado na Web oferece continuidade e facilidade de integração. Ou, dito de outra forma, os clientes em potencial já estão compartilhando suas informações de leads na web, tornando mais fácil para os profissionais de marketing continuarem o processo de geração de leads nessa configuração.

Por exemplo, você provavelmente usa uma ferramenta de análise baseada na web em campanhas PPC como Hotjar, Google Analytics ou Heap. Como os chatbots baseados na web ainda são apenas HTML, CSS e javascript, essas ferramentas podem ser usadas como uma página de destino tradicional.

No entanto, mudar a experiência de geração de leads para um bot baseado em aplicativo faz exatamente o oposto. Empresas como o Facebook possuem essas plataformas e não permitem que as mesmas ferramentas sejam executadas no back-end. Você teria que recriar sua pilha do zero. Além disso, os bots baseados em aplicativos simplesmente ainda não são uma forma convencional de interação.

Se um cliente em potencial entrar em um bate-papo do Messenger quando for a hora de gerar um lead, ele se sentirá desconcertado e apreensivo com a interação. Na Tars, descobrimos que esse efeito é tão agudo com nossos clientes que encerramos completamente nossa integração com o Facebook Messenger. Os bots do Messenger certamente têm algum valor comercial, mas no campo da geração de leads, eles simplesmente não funcionam.

Bots de bate-papo não são confiáveis

Os leads geralmente são compostos por informações exclusivas de cada cliente em potencial (nome, e-mail etc.). A coleta dessas formas de informações por meio de um chatbot pode ser feita facilmente por meio de um bot orientado a objetivos hiperfocado, que possui UI dedicada a cada campo. No agente Maya Insurance da Lemonade, por exemplo, eles usam botões de resposta rápida Sim ou Não em vários estágios do bate-papo para avançar a conversa.

No entanto, quando falo com os profissionais de marketing sobre suas aspirações de chatbot, eles imaginam o resultado final como um representante de vendas hiperinteligente que tem um profundo entendimento das consultas dos usuários que se enquadram diretamente no bate-papo do espectro.

Além do fato de que usar um bot de bate-papo com inteligência artificial para capturar o e-mail de alguém é um pouco exagerado, os bots de bate-papo geralmente não estão prontos para o horário nobre. O estado das APIs de IA comercialmente disponíveis hoje é tal que qualquer tentativa de criar um representante de vendas superinteligente inevitavelmente falha. Os bots resultantes simplesmente não conseguem responder a todas as consultas dos usuários e, depois de um ponto, começam a parecer uma “barra de pesquisa glorificada”. Essas falhas arruínam a experiência do usuário e inevitavelmente anulam qualquer uma das vantagens que um chatbot teria para o processo de geração de leads.

Conclusão

Muito do burburinho em torno dos chatbots no espaço de marketing é exagero de marketing. A maioria dos profissionais de marketing que integram chatbots em sua pilha não entende por que ou como pode usar a tecnologia de forma eficaz e está apenas usando porque vê todo mundo fazendo isso.

Isso não significa que a tecnologia é uma farsa completa. Os chatbots são, de fato, uma ótima maneira de capturar e qualificar leads. A natureza envolvente das interações de conversação significa que os chatbots podem animar o processo de geração de leads e atrair mais a atenção de um cliente em potencial.

O resultado final é um funil de vendas mais curto, com leads mais qualificados do tipo SQL entrando no topo. Esse benefício, é claro, vem com uma ressalva significativa. Os chatbots não são uma tecnologia monolítica. Existem várias variações, muitas das quais não têm o efeito positivo que mencionei acima.

Pelo menos a partir de hoje, apenas bots baseados na Web orientados a objetivos podem fornecer resultados. Os profissionais de marketing que reconhecem esse aspecto da tecnologia de chatbot verão os maiores ganhos.

Créditos da imagem

Imagem do recurso: Unsplash / rawpixel
Todas as capturas de tela tiradas pelo autor, 16 de dezembro de 2018.
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