A personalização está no centro do sucesso das pequenas e médias empresas. O que você está esperando?

Para pequenas e médias empresas (SMBs) e marcas em crescimento, a personalização da comunicação com os clientes deve começar no primeiro dia, e não meses ou anos depois.

A capacidade de personalizar é muitas vezes vista como algo que as empresas devem conquistar após um período de implementação de tecnologia de próxima geração para substituir aquilo com que começaram - ou como reserva de negócios maiores, de nível empresarial. Mas ambas as premissas não são verdadeiras e certamente não são mais aconselháveis.

O impacto da competição online e da inflação

A competição por marcas na maioria dos setores atingiu um nível febril como resultado do grande número de players que operam online. O número crescente de canais através dos quais podem vender e que quase não têm barreiras de entrada, e o facto de a carteira do cliente estar sob ataque do aumento dos custos em resultado da inflação.

As empresas de rápido crescimento responderão muitas vezes dizendo que têm ainda menos dinheiro para gastar em marketing e certamente não têm o dinheiro que muitas vezes se pensa ser necessário para investir na tecnologia, bem como pessoas formadas para as gerir, permitindo-lhes competir com as empresas. jogadores maiores.

As armadilhas do CRM e do e-mail

A resposta mais tentadora a este poderoso choque de crises de mercado é que as empresas recorram ao que conhecem melhor, atacando o sistema de CRM existente, que pode ter uma tonelada de dados, mas nenhum insight, o mais forte possível e aumentando o envio de e-mail. avaliar.

Na verdade, mesmo as empresas com software avançado farão a mesma coisa, pensando que pelo menos há actividade e é provável que haja algum sucesso. No entanto, a concorrência mais ou menos matou os KPIs que antigamente eram entregues porque havia menos participantes e menos canais.

A prova de que este é um problema comum vem da pesquisa original de 1.000 compradores realizada pela MoEngage em seu relatório Personalization Pulse Check mostra que mais de um quarto (28%) dos consumidores receberam conteúdo irrelevante e não personalizado dos varejistas, enquanto outros 27% reclamaram de receber comunicações inconsistentes entre canais de marcas em suas jornadas de compra.

Uma pesquisa adicional da MoEngage mostra que um quarto (24%) das empresas ainda usa apenas dados básicos de clientes, como nome ou localização, para informar a personalização, enquanto apenas 22% usam dados baseados em comportamento, como tempo recente, frequência e valor monetário de compras, em suas estratégias de personalização.

Por que os primeiros insights fecham o abismo de aquisição de clientes

O problema às vezes pode ser que, como dizem, o rabo está abanando o cachorro; o impulso para vender, comercializar e tentar tirar mais proveito dos sistemas existentes pode esconder o fato óbvio de que muito pode ser feito com o que já está em vigor, um dos temas principais do nosso recente webinar da Sessão de Estratégia, no qual eu conversou com varejistas e marcas, incluindo Xcoins e HoppyGo, sobre por que as pequenas e médias empresas precisam investir nos insights certos para ter sucesso.

Em primeiro lugar, o webinar discutiu por que a aquisição de clientes não deveria terminar com uma grande lacuna enquanto todos esperam que eles comprem e então descobrem como vender para eles novamente.

Como disse Katerina Dobesova, especialista em ativação de usuários da HoppyGo - isso deve começar logo no início da jornada do cliente. A análise comportamental deve começar no primeiro dia, primeiro para encontrar padrões e analisar volumes de dados, mas muito mais cedo para procurar informações baseadas em dados qualitativos, que têm muito mais a ver com preferências.

Caso contrário, as empresas correm o risco de rastrear sinais errados, que geram uma tonelada de dados, mas nenhum “insight”, que não é útil para ninguém.

Naturalmente, neste início da jornada, as empresas em crescimento podem não saber muito sobre os seus clientes, mas saberão alguma coisa e deverão usar isso para iniciar a conversa, o que irá gerar algum envolvimento adicional ou respostas de alguns clientes que irão acrescentar riqueza à sua experiência. perfis básicos de compradores.

O imperativo desta abordagem pode muito bem ser urgente. As oportunidades são perdidas se a intenção de compra for imediata, mas a empresa não responde rapidamente, diminuindo a distância entre a aquisição e o insight.

Obcecado pelos dados do cliente para alinhar o envolvimento em tempo real

Verificar os dados deveria se tornar uma obsessão, e é isso que significa quando as empresas falam de si mesmas como centradas no cliente. E, como Josianne Micallef da Xcoin descreveu em nosso webinar, isso exige que as pequenas e médias empresas “continuem verificando” os clientes para usar os dados para alinhar estratégias de engajamento com as necessidades e demandas dos compradores.

Soluções holísticas e de plataforma única, que extraem fontes de dados das atividades de marketing e das operações e canais de varejo mais amplos, podem agilizar o tempo necessário para gerar insights que geram valor, em vez de lutar para obter o mesmo efeito de sistemas díspares. Isso significa mais insights, entregues mais rapidamente para melhorar o desempenho.

E reconhecer que os comportamentos podem mudar com o tempo. Colocar os clientes em segmentos com base em atividades anteriores pode ser perigoso porque as suposições feitas sobre o que farão a seguir não são testadas.

Um exemplo simples disso é: se um cliente compra um produto projetado para durar 5 ou 10 anos, ele não estará no mercado para esse produto original por algum tempo; seu foco muda para coisas como manutenção, complementos, produtos relacionados e assim por diante.

E a forma como compram também pode mudar ao mesmo tempo; eles pesquisam com menos intenção ou começam a usar canais mais passivos, como o Pinterest. No entanto, todo esse comportamento são dados valiosos que podem ser usados ​​para determinar a próxima melhor ação.

Mais inteligente, não mais ocupado: reaproveitando conteúdo para experiência personalizada

Para empresas com orçamentos limitados ou equipes menores e mais ágeis, existem alguns truques interessantes que podem mudar significativamente o controle. Uma é liderar no conteúdo, ser um líder inovador agregando valor para os clientes, mas em vez de pensar que isso precisa de um fluxo contínuo de conteúdo totalmente novo, na verdade é mais eficaz reaproveitar.

Não se trata de ser um líder inovador em tudo, mas de se tornar conhecido pela experiência em desafios específicos que os clientes possam enfrentar.

Dito isso, é importante combinar o conteúdo e o alcance com os tipos de persona. Clientes sofisticados odeiam ser ensinados sobre um assunto no qual já são especialistas. Isso não é fácil de acertar, mas remete ao conselho original, analisar dados antecipadamente e obter insights sobre os clientes que permitirão comunicações personalizadas.

A beleza desta abordagem é que ela fornece KPIs mais significativos e ajuda as equipes de marketing a determinar quais atividades proporcionarão o maior retorno; trata-se de ser inteligente e não ocupado, pois é comum que as equipes sintam que nunca conseguirão se atualizar porque sempre há muita coisa acontecendo.

E lembre-se que cada ferramenta mede de forma diferente, por isso a única forma de obter essa visão holística é sempre ver as coisas do ponto de vista do cliente.

Acelerando a personalização por meio de insights automatizados do cliente

Ninguém está sugerindo que a personalização seja fácil ou que a próxima parte da jornada será menos complexa.

No entanto, as exigências aceleradas e cada vez mais digitais dos consumidores estão actualmente a ultrapassar essa curva de inovação.

Será necessária mais automação para que as empresas possam acompanhar, de preferência através de uma única plataforma que permita a centralização no cliente, abrangendo insights e análises do cliente, orquestração da jornada do cliente, personalização do website, comunicações omnicanal, otimização alimentada por IA e alertas em tempo real.