Entrevista Persona 101: Entendendo seu cliente ideal

Gastar dinheiro em campanhas de marketing sem ter ideia do seu mercado-alvo é como atirar flechas cegamente no escuro, esperando que uma delas encontre seu alvo.

O marketing é mais sobre entender seu público do que gastar dinheiro em anúncios. O que os faz marcar? O que os atrai? Por que eles iriam querer comprar de você em vez de um de seus concorrentes?

Se você não tem certeza sobre a resposta a essas perguntas, é hora de entrar em contato com suas personas de clientes ideais.

O que é uma persona do cliente e por que você deve criar uma?

Antes de prosseguirmos, vamos fazer uma pausa para entender o que é uma persona do cliente.

Uma persona de cliente ideal é uma representação tridimensional bem definida das pessoas que você deseja atrair para o seu negócio.

Esses personagens fictícios representam e refletem dados demográficos importantes e direcionadores de compra dentro de um determinado segmento de clientes. O objetivo deles é ajudá-lo:

• entenda o que motiva seus clientes
• garantir que suas mensagens de marketing sejam relevantes
• crie conteúdo pertinente
• alinhar estratégias e táticas de marketing às preferências do cliente

Em termos mais simples, as personas do cliente são ferramentas que ajudam você a entender quem realmente são seus clientes-alvo e como eles gostariam de ser comercializados.

Se você não conhece seus clientes-alvo como a palma da sua mão, nunca poderá criar uma campanha de marketing que venda. Veja o fracasso do rebranding da JCPenney em 2012.

Em um movimento que acabou saindo pela culatra, o recém-nomeado CEO da JCPenney, Ron Johnson, decidiu trocar suas marcas próprias de muito sucesso por marcas caras. Ele também substituiu a atração de cupons de desconto e descontos de preços por um novo esquema de preços baixos diários “justo e quadrado”.

Essa transição afastou muitos de seus principais clientes que gostavam de caçar ofertas por meio de cupons e descontos de preços. Sem surpresa, as vendas despencando da empresa tornaram-se manchetes nacionais poucos meses após a chegada de Johnson.

Em uma conversa com a Businessweek, Johnson foi citado dizendo: “A realidade é que todos os cupons que fizemos, houve uma certa parte dos clientes que adorou isso. Eles gravitavam para lojas que competiam dessa maneira. Então, nosso principal cliente, eu acho, era muito mais dependente e gostava de cupons mais do que eu entendia.”

Johnson instituiu um plano sem levar em conta as necessidades de sua base de clientes fiéis. Uma melhor compreensão das personas de seus clientes teria ajudado Johnson a entender adequadamente as motivações de seus clientes e evitar completamente essa gafe.

Como você pode criar personas?

Sem dúvida, um dos aspectos mais importantes de qualquer estratégia de marketing é determinar seu público-alvo. A única maneira de saber o que você deve dizer aos clientes em potencial em qualquer campanha é saber quem vai ouvir. Aqui estão algumas maneiras de descobrir quem compõe seu público-alvo:

1. Realização de pesquisas perguntando ao seu público-alvo (ou públicos semelhantes) o que eles pensam sobre sua marca, concorrentes e categorias.
2. Analisar dados qualitativos para entender melhor as tendências e o comportamento do cliente.
3. Entrevistar seus clientes ideais em um esforço para entender suas prioridades, motivações e desejos.

Assim como uma organização que aprende, cujo conhecimento e experiência de seus membros evoluem continuamente. Se você deseja se manter atualizado sobre o conhecimento e as percepções dos clientes, precisa buscar constantemente informações sobre eles.

Embora realizar pesquisas ou analisar dados sejam ótimas maneiras de começar, a melhor e mais confiável maneira de entrar na cabeça do seu cliente é conversando com ele. Entrevistar pessoas lhe dará a base sólida que você precisa para marketing e design.

Por que entrevistar clientes ideais quando pesquisas são muito mais fáceis?

A realização de pesquisas e enquetes pode ser uma maneira mais gerenciável de ficar atento e descobrir mais sobre as personas de seus clientes, mas dificilmente capturam a nuance e a profundidade que as conversas em tempo real podem.

Claro, as pesquisas podem fornecer pilhas de dados de clientes em algumas horas. Exceto que esses dados não lhe dirão muito sobre as motivações e sentimentos de seu público-alvo.

Leve isso da experiente profissional de marketing e autora de Roadmap to Revenue, Kristin Zhivago.

Em seu livro, Zhivago enfatiza a importância de conversar com seus clientes e como isso ajuda você a fazer uma venda melhor por “engenharia reversa”.

Como encontrar as pessoas certas para entrevistas de persona?

O passo inicial na condução de uma entrevista de persona-alvo é entrar em contato com pessoas que possam oferecer uma perspectiva inestimável. Você precisa ter certeza de que selecionou as pessoas certas para falar. Abaixo estão alguns grupos relevantes dos quais você pode escolher os entrevistados mais adequados:

Clientes atuais

Sua base de clientes existente é o lugar perfeito para começar suas entrevistas porque eles já compraram seu produto e se envolveram com sua empresa. Esses indivíduos estão em uma posição única para ajudá-lo a entender suas personas-alvo, pois estão familiarizados com a forma como você administra seus negócios. Ao convidá-los para participar de entrevistas, você não está apenas coletando insights – você também está construindo lealdade e fortalecendo relacionamentos.

Anote o que está funcionando para cada entrevistado e o que não está, mas não considere apenas os usuários que amam seus produtos. Manter todos os seus clientes satisfeitos é tão importante quanto deixar alguns deles absolutamente extasiados.

Portanto, certifique-se de conversar também com clientes que não estão tão satisfeitos com seu produto. Embora menos tendenciosos do que os de seus clientes satisfeitos, seus pontos de vista podem dizer muito sobre seus usuários-alvo e quais áreas podem ser melhoradas.

Compradores em potencial

Você provavelmente já tem um extenso banco de dados de leads à sua disposição. Portanto, tente se conectar com os clientes em potencial da sua marca, aqueles que estão comprando ou podem estar interessados ​​em fazer uma compra. Considere incluir até mesmo aqueles que se afastaram de você ou ainda não começaram a interagir com sua marca.

As tendências de jornada do cliente de seus compradores em potencial podem esclarecer como seus clientes ideais compram e o que os desmotiva – quais são suas “objeções à venda”. Essa compreensão aprimorada de seus hábitos de compra também permitirá que você posicione melhor sua marca para atrair seus clientes.

Outras partes

Quando você deseja entrar em um novo mercado ou não tem leads, tente se conectar com os participantes da entrevista por meio de:

1. Referências : você pode usar seus clientes existentes, conexões de mídia social e colegas de trabalho para levá-lo a pessoas que correspondam ao seu público-alvo.
2. Redes de terceiros: você pode iniciar o processo de entrevista pessoal usando plataformas online confiáveis, como UserTesting.com, que podem ajudá-lo a localizar entrevistados qualificados que não estão associados de forma alguma ao seu produto ou serviço.

Agora que você identificou seus entrevistados, é hora de levá-los para conversar com você.

Recrutando o entrevistado

Encontrar seu entrevistado é apenas o começo. Talvez o maior obstáculo a ser superado seja fazer com que seus participantes ideais digam “sim” ao seu pedido de entrevista. Muitas pessoas simplesmente não têm tempo, enquanto outras não estão interessadas em fornecer feedback.

Para contornar este problema, aqui estão algumas coisas que você pode fazer.

Oferecendo incentivos

Pedir para alguém passar meia hora em uma entrevista já é muito. Quando as pessoas não veem nenhuma recompensa real nisso, elas podem ter dificuldade em garantir seu compromisso.

Felizmente, existem maneiras de incentivar potenciais entrevistados a conversar com você. Esses incentivos podem incluir um pequeno cartão-presente, um código de desconto ou alguma outra surpresa agradável que animará o humor deles e os deixará mais interessados ​​em conversar com você.

Ser super flexível e acolhedor

Como você está pedindo a seus entrevistados algo que eles não precisam dar, trate-os com respeito, certificando-se de fazer o possível para facilitar as coisas para eles. Tente fazê-los se sentirem mais confortáveis, trabalhando em torno de seus horários e tornando a participação o mais conveniente possível.

Por exemplo, forneça a eles um link para uma ferramenta de calendário compartilhada, para que possam reservar um horário para se encontrar.

Mantendo-se aberto e honesto

Ao configurar entrevistas de persona, é importante enfatizar que elas não são chamadas de vendas. Explique que você está fazendo uma pesquisa. Deixe-os saber como você encontrou suas informações de contato. Explique por que sua empresa precisa de feedback desses indivíduos.

É especialmente importante não parecer falso ao entrevistar alguém que não é um cliente.

Esteja preparado para a entrevista

Antes de se sentar para conduzir a entrevista, reserve um tempo para considerar o que você quer perguntar. Faça uma lista de perguntas que permitirão que você aprenda o máximo possível sobre seu cliente ideal.

Não se esqueça de anotar suas descobertas. Você também pode gravar a sessão e transcreve-la posteriormente. Isso garantirá que você não perca nenhum detalhe importante.

Compile e analise suas descobertas

Depois de conduzir as entrevistas, o próximo passo é estudar os dados brutos e condensá-los para que seja fácil para todos entenderem. Sintetizar horas de entrevistas de persona e transformá-las em insights digeríveis consumirá muito do seu tempo.

Estas sugestões irão ajudá-lo a manter a sanidade durante o processo:

• Comece vasculhando todas as suas notas de entrevista meticulosamente.
• Analise as respostas às perguntas da entrevista identificando padrões e características comuns. Em seguida, construa pelo menos uma persona de cliente principal.
• Crie uma treliça para que você possa organizar tudo em um só lugar. Você também pode usar modelos pré-projetados (como o que o Point Visible oferece abaixo) para organizar sistematicamente suas descobertas.
• Por fim, compartilhe sua análise com o resto da empresa.

Entrevistas de persona direcionam seus esforços de marketing

Desenhar uma imagem precisa do seu cliente é o primeiro passo para construir estratégias de marketing lucrativas. Você não pode aprimorar tendências ou atender a necessidades específicas se não souber quem está tentando atingir.

Juntar decisões de marketing mal planejadas com base em seus instintos e boas intenções não será suficiente a longo prazo.

Se você precisar de ajuda para moldar suas personas-alvo, seja para fins de criação de links ou marketing de conteúdo, entre em contato com a Point Visible ou agende uma ligação!

Ahmad Benny é o cérebro por trás de Bengu – um amante londrino de tecnologia, comércio eletrônico e marketing digital em geral. Ele adora aprender, pesquisar e selecionar pepitas de valor para economizar tempo, dinheiro e ajudá-lo a alcançar seus objetivos.