12 práticas recomendadas de desempenho máximo [CHECKLIST]

Rastreando seus resultados PMax

Não importa que tipo de campanha do Google você esteja executando, é sempre importante ficar de olho nas conversões . Mas com o Performance Max, isso se torna ainda mais crucial porque o sistema lida com grande parte do trabalho sozinho e você tem menos controle sobre a qualidade dos leads e fontes de tráfego.

Certos relatórios importantes que estão disponíveis no Google Ads em geral ainda não podem ser acessados ​​no Performance Max. Especificamente, você não pode acessar relatórios de páginas de destino ou relatórios geográficos precisos.

Se você precisar de relatórios adicionais além do que o Performance Max oferece, pode utilizar o Google Analytics . Ao criar um segmento de usuário para a campanha específica no Google Analytics, você pode obter acesso a insights mais avançados sobre o comportamento do usuário.

Por exemplo, você pode criar um segmento no relatório da página de destino para determinar para onde o desempenho máximo está direcionando os usuários e tomar decisões informadas sobre a ativação ou não da expansão de URL.

Em geral, para aproveitar ao máximo o Performance Max, você deve considerar o uso de ferramentas como o Google Analytics , sistemas de CRM , conversões otimizadas ou acompanhamento de conversões off-line .

1. Não negligencie a otimização do feed com PMax

Negligenciar a otimização de seu feed de dados pode levar à queda de sua campanha. Portanto, não ignore a otimização de alimentação com PMax - é um passo fundamental para alcançar o desempenho ideal com Performance Max (PMax).

As informações em seu feed de dados alimentam seu Google Shopping (também em PMax). É como a base que faz com que seus anúncios funcionem bem. Portanto, é realmente crucial que as informações em seu feed de dados sejam corretas e atraentes

Existem três coisas importantes que realmente importam para o bom desempenho de suas campanhas: entender como o algoritmo do Google funciona , coletar dados de produtos atraentes e ter controle total de seu feed de dados . Esses fatores desempenham um papel importante no sucesso de suas campanhas. Essas também são práticas recomendadas para campanhas de maior desempenho.

Abaixo estão alguns detalhes importantes do produto que requerem sua atenção. Esses três são cruciais para o Google entender seu produto:

• Nome da marca : ajuda o Google a identificar a marca do seu produto.
• MPN ou SKU (número de peça do fabricante) : esse identificador exclusivo auxilia na identificação do produto.
• GTIN (código UPC) : É um código de barras que fornece informações sobre o produto.

Em termos de otimização, você também deve se concentrar em:

• Títulos de produtos ricos : títulos claros e informativos que descrevem com precisão o seu produto.
• Categoria do Google: categorizar corretamente seu produto na taxonomia do Google.
• Tipo de produto: identificando o tipo específico ou categoria à qual seu produto pertence.

Além disso, a manipulação inteligente dos dados incluídos em seu feed oferece mais opções para controlar suas campanhas. Ele permite que você personalize o direcionamento e as mensagens do PMax de uma maneira que tenha um impacto poderoso, oferecendo maior flexibilidade.

Quando se trata de otimizar os dados do produto, existem três áreas de foco principais:

• Garantindo a precisão dos dados:

Certifique-se de que os dados do produto em seu feed sejam precisos e aprovados pelo Google. Resolver possíveis erros de dados pode aumentar significativamente o potencial de suas campanhas PMax.

• Otimizando os atributos do feed de dados:

A otimização dos atributos do feed de dados é vital, pois afeta a estrutura da campanha e fornece contexto ao Google e aos compradores. Com dados otimizados , o Google sabe quando exibir seus anúncios de produtos, e os clientes em potencial podem encontrar facilmente seus produtos e decidir se desejam clicar.

Exemplo : reorganizar os títulos de seus produtos para incluir as informações mais importantes primeiro ou usar um link_imagem_adicional para adicionar mais imagens.

• Implementação de táticas estratégicas de gerenciamento de alimentação:

Certas táticas de feed podem lhe dar mais controle sobre o ROI. Por exemplo, excluir produtos não lucrativos de sua campanha de maior desempenho ou criar rótulos personalizados com base no lucro pode ajudar você a manter um melhor controle sobre o ROAS.

Aqui estão 9 táticas sobre como otimizar seu feed de produtos de maior desempenho da maneira certa.

2. Entenda o comprometimento necessário com o PMax

As campanhas de desempenho máximo (PMax) são totalmente automatizadas e dependem muito da entrada de dados e do aprendizado de máquina. Para obter resultados, é vital que você forneça a esta campanha os recursos necessários.

• Faça um orçamento adequado
  Planeje alocar um orçamento diário de aproximadamente US$ 50 a US$ 100 por pelo menos um mês . Isso garante que as campanhas PMax tenham uma boa base de dados para trabalhar e aprender.

• É uma maratona, não um sprint
  Lembre-se de que o Google recomenda um período mínimo de seis semanas para que o algoritmo de aprendizado de máquina opere totalmente e colete dados suficientes para comparação de desempenho. Durante esse período, o sistema analisa vários aspectos, como recepção de anúncios, taxas de cliques, taxas de conversão e muito mais. Esse período de tempo estendido permite detectar padrões, adaptar estratégias e otimizar seus anúncios para máximo engajamento e conversão.

Google Machine Learning | Google

• Vá além com os dados

Lembre-se, quanto mais dados você fornecer ao sistema, melhor ele poderá prever o comportamento do usuário e adaptar seus anúncios para atender a essas expectativas. Portanto, investir um orçamento significativo e alocar tempo suficiente para campanhas PMax não é apenas uma opção - é uma prática recomendada do Google Ads Performance Max.

3. Use a campanha de maior desempenho em conjunto com outros tipos de campanha

A campanha de maior desempenho deve ser usada como um complemento para suas campanhas de pesquisa existentes. Quando uma consulta de pesquisa de seu cliente em potencial for uma correspondência perfeita para uma palavra-chave na qual você está apostando ativamente, o anúncio de sua campanha de pesquisa em andamento será exibido. Por outro lado, se a consulta de pesquisa não corresponder exatamente à sua palavra-chave, o Google escolherá entre veicular o anúncio da campanha de pesquisa ou da campanha de maior desempenho.

O fator decisivo aqui é a pontuação da classificação do anúncio - o anúncio com a pontuação mais alta recebe o destaque . Esta estratégia de combinar Search com PMax não só maximiza a sua visibilidade como também garante que o anúncio mais relevante chegue aos seus potenciais clientes, independentemente da especificidade da sua consulta de pesquisa.

Usando a pesquisa e a máxima de desempenho juntos | Google

4. Evite usar palavras-chave de marca nas campanhas de maior desempenho

Embora possa parecer contra-intuitivo, excluir termos de pesquisa de marca de suas campanhas PMax é uma etapa crucial para garantir a precisão dos dados (não para obter resultados inflacionados). A inclusão desses termos pode levar o Google a superestimar o desempenho da campanha. Isso ocorre porque os usuários que procuram especificamente sua marca têm maior probabilidade de conversão do que aqueles que usam termos de pesquisa sem marca. Portanto, ao excluir palavras-chave de marca, você pode obter uma compreensão mais autêntica da eficácia de sua campanha PMax .

É importante observar que os termos de marca geralmente apresentam melhor desempenho e serão favorecidos pelo desempenho máximo. No entanto, isso não necessariamente traz valor de marketing ou atrai novos clientes. Apenas reflete as já altas taxas de conversão associadas a esses termos.

Para capturar termos de pesquisa de marca com eficiência sem distorcer os dados de desempenho de sua campanha PMax, considere executar uma campanha de compras padrão adicional . Essa estratégia garante que você alcance indivíduos que procuram ativamente por sua marca sem inflar artificialmente as métricas de sucesso de sua campanha PMax.

Além disso, embora você deva fazer lances para os termos de sua marca em outras campanhas para evitar que os concorrentes dominem, fazer isso na campanha de maior desempenho seria um erro estratégico devido aos diferentes requisitos de retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS).

Infelizmente, o Performance Max não permite a exclusão manual de quaisquer termos, incluindo os de marca. Para configurar essas exclusões, você precisará criar uma lista de palavras-chave negativas e entrar em contato com os representantes do Google para obter ajuda para adicioná-la à sua campanha PMax. .

5. Desenvolva grupos de ativos PMax eficientes

Ao criar estratégias para sua campanha, é importante identificar e categorizar seus vários grupos-alvo. Esses grupos-alvo influenciarão sua abordagem criativa, incluindo recursos visuais, títulos e muito mais.

Ao criar uma campanha de maior desempenho, você incorporará todos os seus recursos em um grupo de recursos. Um grupo de ativos consiste em diferentes elementos criativos usados ​​para criar um anúncio , cuja forma depende do canal em que será exibido. É aconselhável organizar os grupos de recursos de acordo com um tema consistente , da mesma forma que você organizaria seus grupos de anúncios.

Após a configuração da campanha, você tem a flexibilidade de incluir mais grupos de ativos. Organize-os de maneira alinhada às suas necessidades de negócios, o que pode implicar em categorizá-los com base nos diferentes produtos ou serviços que sua empresa fornece.

Criando grupos de ativos | Google Ads

A diferenciação de seus grupos de ativos PMax dentro de uma campanha traz várias vantagens. Isso inclui: configuração de retorno do investimento em publicidade (ROAS) específico por categoria de produto, simplificação da organização por tipo de produto e gerenciamento de orçamentos para grandes grupos de produtos .

Depois de definir seu público-alvo e estruturar seus grupos de ativos PMax , você pode prosseguir para desenvolver ativos de público personalizados e decidir quais produtos segmentar. O agrupamento eficaz de ativos é crucial para alcançar o público certo com a mensagem certa, aumentando assim a eficácia geral de sua campanha.

6. Adicione o máximo de ativos relevantes que puder e continue otimizando

Outra das práticas recomendadas de desempenho máximo do Google é muito simples. As campanhas de maior desempenho prosperam com base na quantidade e na qualidade dos recursos que você fornece. Quanto mais recursos relevantes você adicionar, maior será a probabilidade de seu anúncio ser qualificado para veiculação em todas as redes do Google.

A otimização de ativos criativos é crucial para maximizar a eficácia das campanhas PMax. Para aproveitar totalmente seu potencial, é vital ter criativos de anúncios envolventes e pertinentes que ressoem com os sinais de público fornecidos por seu grupo de ativos. Criativos eficazes devem ser visualmente atraentes, transmitir claramente seu produto ou serviço e incluir um botão de chamada para ação atraente.

Testar vários elementos criativos, como títulos de anúncios, imagens e descrições, pode ajudar a identificar o que se conecta melhor com seu público. PMax fornece classificações de desempenho para cada ativo: Baixo, Bom e Melhor. Até que dados suficientes estejam disponíveis, o status padrão de um ativo é "Pendente". É recomendável usar esses sinais para substituir recursos de baixo desempenho e testar novos criativos.

Adicionando ativos ao Performance Max | Google Ads

O Google gera conteúdo de vídeo automaticamente a partir dos títulos, descrições e imagens fornecidas. Embora esses vídeos geralmente pareçam de baixa qualidade e não estejam alinhados com a marca da sua empresa, não há opção de exclusão. Portanto, é altamente recomendável enviar um vídeo de marca geral com duração de 10 a 15 segundos para cada grupo de recursos.

Revisar e otimizar regularmente seus ativos criativos pode garantir que seus anúncios atinjam o desempenho desejado, maximizando assim o retorno de seu orçamento de publicidade. Lembre-se, a chave para uma campanha PMax bem-sucedida está na melhoria contínua e na adaptação de seus ativos.

Importante!

Para aqueles que desejam mostrar exclusivamente no inventário de anúncios do Google Shopping, é aconselhável não adicionar nenhum recurso e, em vez disso, utilizar seu feed. Nesse cenário, sua campanha exibirá anúncios do Shopping, juntamente com anúncios gráficos e do YouTube, todos no formato do Shopping. Leia mais abaixo ↓

Requisitos de ativos de maior desempenho

Para maximizar o desempenho e obter os resultados ideais, entender os requisitos de ativos do Performance Max é crucial. Os profissionais de marketing e varejistas digitais precisam identificar os principais ativos que contribuem para seu sucesso. Sejam títulos, imagens ou botões de call-to-action, cada recurso desempenha um papel crucial na melhoria do desempenho.

Para executar uma campanha de maior desempenho, você deve usar um conjunto mínimo de recursos. Esses recursos podem ser obtidos enviando recursos totalmente novos ou utilizando recursos existentes de outras campanhas.

As especificações mais importantes do Performance Max referem-se a:

• TEXTO (título, título_longo, descrição, nome_da_empresa)
• IMAGE (marketing_image, square_marketing_image, portrait_marketing_image, logo, landscape_logo)
• VÍDEO DO YOUTUBE
• CALL_TO_ACTION
• MEDIA_BUNDLE

Especificações máximas de desempenho do Google | Google

7. Experimente a configuração de campanha somente de feed versus todos os recursos

De acordo com as diretrizes do Google, é benéfico incluir todos os recursos possíveis em cada campanha PMax, permitindo que seus anúncios sejam exibidos em todas as redes do Google. Essa estratégia, em teoria, aumenta seu alcance para clientes em potencial e melhora as taxas de conversão.

No entanto, se você quiser se concentrar apenas no Google Shopping , poderá criar uma campanha de maior desempenho sem recursos adicionais. Nesse cenário, o Google recupera todas as informações necessárias do produto do feed de dados que você enviou por meio do Google Merchant Center sem incorporar nenhum elemento criativo ou ativo. Consequentemente, suas campanhas ficam limitadas ao canal Shopping do inventário do Google Ads, excluindo outras plataformas como YouTube e Display.

Somente feed ou todos os ativos PMax?

Executar muitas campanhas PMax ao mesmo tempo é tentar coisas diferentes. Como as campanhas PMax são bastante novas, ainda não existe uma estratégia única para vencer com elas.

É importante ficar de olho no desempenho de cada campanha e mudar seu plano com base no que você vê. Alguns anunciantes analisam principalmente o ROAS (Return on Ad Spend) e as conversões para tomar decisões. Mas, sugerimos que você também verifique como cada produto está se saindo no Google Analytics .

Você deve observar coisas como quantas pesquisas seu produto recebe e com que frequência as pessoas clicam em seus anúncios. Usando essas informações, você pode criar bons planos para suas campanhas de maior desempenho. Isso pode significar decidir quando usar uma campanha que usa apenas feed de produtos ou uma que usa todos os recursos. Às vezes, a melhor abordagem pode ser usar os dois tipos ao mesmo tempo .

Independentemente do tipo de campanha, a qualidade dos feeds de produtos é fundamental , pois impacta diretamente no desempenho do seu anúncio no canal Shopping. A execução de uma campanha com todos os recursos potencialmente permite o sucesso em vários canais, não apenas no Shopping. Por outro lado, se você optar por uma campanha PMax apenas de canal, o feed de dados otimizado se tornará o mais importante, pois o Shopping será o único canal de exibição de seus anúncios e, portanto, o resultado de toda a campanha dependerá disso.

Leia sobre qual estratégia PMax escolher em nosso outro artigo.

8. Esteja ciente das especificações de imagem do Performance Max

Nas campanhas de maior desempenho, as imagens têm uma importância significativa , pois transmitem visualmente a essência da sua mensagem de marketing. Certifique-se de adicionar o máximo de imagens possível às suas campanhas PMax!

Além disso, entender e aderir às especificações de imagem é fundamental para garantir desempenho e envolvimento ideais.

Requisitos de imagem de desempenho máximo

A resolução recomendada para a imagem_de_marketing é 1200 x 628 , embora uma resolução mínima de 600 x 314 seja aceitável. Deve estar na orientação paisagem com uma proporção de 1,91:1. Você tem a flexibilidade de enviar de 1 a 20 imagens_de_marketing.

Além disso, é obrigatório incluir pelo menos um square_marketing_image , com resolução recomendada de 1200 x 1200 (mínimo 300 x 300). Você pode fornecer até 20 square_marketing_images para aumentar a diversidade de sua campanha. Além disso, é necessário um logotipo com proporção de 1:1 e resolução recomendada de 1200 x 1200 (mínimo de 128 x 128). Você tem a opção de incluir até 5 logotipos para reforçar a identidade da sua marca.

Para imagens opcionais, você pode incorporar portrait_marketing_images , com uma resolução recomendada de 960 x 1200 (mínimo de 480 x 600) e uma proporção de 4:5. Você pode incluir até 20 dessas imagens para diversificar ainda mais sua campanha. Além disso, landskape_logo, com uma resolução recomendada de 1200 x 300 (mínimo de 512 x 128) e uma proporção de 4:1, pode ser adicionado até 5 vezes para complementar sua marca.

Especificações de imagem de desempenho máximo | Google

Texto da imagem de desempenho máximo

Com o Google Ads, seus anúncios têm o potencial de aparecer junto com vídeos ou outros conteúdos que os usuários estão consumindo ativamente. Ao incorporar texto em suas imagens, você aumenta significativamente a probabilidade de capturar e prender a atenção de seu público-alvo.

Portanto, é altamente recomendável incluir texto ou cópia em seus anúncios para otimizar sua eficácia.

Seguindo as práticas recomendadas de imagem de desempenho máximo: aderir a essas especificações de imagem, adicionar texto às imagens sempre que possível e usar uma variedade de formatos de imagem , você pode otimizar o impacto visual de sua campanha PMax e possivelmente obter melhores resultados com ela.

9. Ajuste os sinais do seu público

Os sinais de público permitem que você identifique os públicos com maior probabilidade de conversão em vendas ou leads online. Isso ajuda o algoritmo PMax a entender melhor sua base de clientes e personalizar seus anúncios de acordo com suas preferências.

Criando um sinal de audiência | Google Ads

Para maximizar a eficácia dos sinais de público, é recomendável confiar mais nos dados reais da empresa . As informações coletadas diretamente de seus usuários são incrivelmente valiosas para indicadores de audiência porque fornecem ao Google informações sobre aqueles que já estão usando e se beneficiando de seu produto ou serviço. Isso permite que o Google se concentre em localizar públicos-alvo mais semelhantes.

Em geral, você pode aprimorar sua campanha incorporando os seguintes sinais:

• Listas de clientes existentes

• Segmentos personalizados , que são criados com base em vários fatores, como as palavras-chave que os indivíduos usam em suas pesquisas, os sites que frequentam e muito mais.

• Listas de remarketing , que abrangem indivíduos que interagiram com seu website, interagiram com seu canal do YouTube, compartilharam suas informações de contato, entre outras ações.

• Interesses , que podem envolver segmentos no mercado, eventos significativos da vida, grupos de afinidade e muito mais.

• Dados demográficos que cobrem aspectos como idade, sexo, status de paternidade e muito mais.

Práticas recomendadas de maior desempenho:

As listas de clientes devem ser sua escolha principal se você tiver dados de clientes suficientes (novos clientes, clientes recorrentes, clientes com altos valores de conversão, etc.). Por outro lado, o público-alvo de intenção do cliente aumenta os interesses do Google incorporando palavras-chave relevantes, fornecendo uma abordagem mais direcionada. O público visitante do site também apresenta uma opção viável, especialmente quando o uso de listas de clientes não é viável.

10. Opte pela estratégia de lances mais adequada

Ao iniciar uma nova campanha de maior desempenho, sua estratégia de lances é crucial e você tem duas opções principais:

• Maximizar conversões: esta estratégia visa atingir o número máximo de conversões dentro das restrições do seu orçamento.

• Maximize o valor da conversão: essa abordagem visa garantir as conversões de maior valor. Embora isso possa resultar em menos conversões, o objetivo é que cada conversão seja mais valiosa.

Embora seja possível usar o CPA desejado ou o ROAS desejado desde o início, geralmente é recomendável primeiro coletar dados substanciais de conversão ao lançar uma nova campanha. Dessa forma, você terá uma base sólida de informações para informar sua estratégia de lances e estará mais bem equipado para otimizar o desempenho de sua campanha.

Configurando a estratégia de lances para PMax | Google Ads

Depois que sua campanha acumular dados de conversão suficientes, você poderá começar a experimentar estratégias avançadas, como 'Maximizar conversões com CPA desejado (custo por aquisição)' ou 'Maximizar valor de conversão com ROAS desejado (retorno sobre o investimento em publicidade)'. Essas estratégias podem ajudar a elevar o desempenho da sua campanha.

11. Aproveite as extensões de anúncio

As extensões de anúncio enriquecem seus anúncios, tornando-os mais cativantes, fornecendo detalhes adicionais relevantes sobre seus produtos abaixo do anúncio. Essas extensões podem incluir locais, links extras, preços, números de contato e muito mais. Embora existam 14 extensões de anúncio no total, incluindo comentários, locais, chamadas, preços, promoções e muito mais, vale a pena considerar o seguinte:

• Sitelinks: direcionam os usuários para páginas específicas em um site. Por exemplo, você pode destacar categorias de produtos relevantes, direcionar os usuários para uma página de preços e muito mais. Existem inúmeras opções, e elas impactam significativamente o apelo visual do seu anúncio e aumentam sua taxa de cliques usando pelo menos o mínimo recomendado pelo Google de quatro sitelinks.

• Extensões de localização: exibem a localização da empresa para os usuários.

• Extensões de chamada: exibem seu número de telefone ou um botão de chamada ao lado de seu anúncio

• Snippets estruturados: são usados ​​para destacar produtos, serviços ou recursos específicos em um formato de lista. Por exemplo, uma livraria pode usar um snippet estruturado de produto para mostrar vários gêneros, como romances de mistério, biografias, livros infantis, literatura clássica, ficção científica e livros de receitas.

Adicionando extensões de anúncio (recursos) à campanha PMax | Google Ads

Para configurá-los, navegue até a página Extensões em sua campanha de maior desempenho. Aqui, você encontrará extensões de anúncio sugeridas relacionadas às metas selecionadas e mais detalhes sobre extensões específicas. Nas campanhas de maior desempenho, as extensões de anúncio estão vinculadas a objetivos específicos.

A implementação de várias extensões de anúncio é uma prática recomendada para a campanha de maior desempenho e pode aumentar a visibilidade e os níveis de engajamento do anúncio, além de melhorar o índice de qualidade.

12. Use exclusões de produtos e campanhas para otimização de PMax

Uma estratégia eficaz para aprimorar suas campanhas de desempenho máximo (PMax) é aproveitar as vantagens das exclusões de campanha. Essa abordagem ajuda a cortar gastos desnecessários e aumenta a eficiência de suas campanhas.

Ao incorporar exclusões, você pode refinar suas campanhas PMax para serem mais direcionadas e eficientes. Lembre-se, o objetivo é fazer com que cada anúncio conte, alcançando o público mais relevante.

Aqui estão algumas técnicas de exclusão a serem consideradas:

Excluindo produtos específicos:

A maior porcentagem de produtos com os quais os varejistas on-line tendem a perder dinheiro geralmente são produtos indisponíveis para compra . Esses itens devem ser sua primeira consideração para exclusões de catálogo.

Além disso, considere excluir variações de produtos que aparecem para a mesma consulta de pesquisa, produtos que não são lucrativos ou têm margens baixas e produtos com baixa taxa de conversão .

Você pode fazer essas e outras exclusões usando grupos de listagem para remover esses produtos com base na marca, ID do produto, categoria ou rótulos personalizados.

Excluindo produtos não lucrativos | DataFeedWatch

Encontre mais maneiras de excluir produtos em nosso artigo: 7 maneiras de excluir produtos do seu feed de dados

Exclusões de campanha:

As exclusões de campanha não apenas melhoram o desempenho de sua campanha, mas também reduzem o número de produtos que o Google precisa processar durante a fase de aprendizado. Isso reduz o tempo necessário para iniciar uma campanha.

Excluir palavras-chave específicas

Implemente palavras-chave negativas para evitar o desperdício de seu orçamento em pesquisas irrelevantes. Isso garante que seus anúncios sejam exibidos para usuários com maior probabilidade de se interessar por seus produtos ou serviços, melhorando a eficácia de sua campanha.

Exclua seus clientes existentes

Você pode optar por excluir clientes existentes para que sua campanha PMax vise principalmente a aquisição de novos clientes. Durante a configuração da campanha, basta selecionar a opção Lance somente para novos clientes . Isso ajuda você a concentrar seus recursos na expansão de sua base de clientes.

Resumo

PMax ainda é uma forma relativamente nova de campanha publicitária. Ao revisar cada item da lista de verificação, você pode garantir que cobriu a maioria dos aspectos essenciais necessários para o sucesso.

No entanto, a jornada em direção a estratégias de publicidade eficazes é contínua e incentivamos você a compartilhar suas próprias práticas e pensamentos. Ao trocar percepções e experiências, podemos aprimorar coletivamente nossa compreensão e implementação das práticas recomendadas de maior desempenho. Vamos fazê-lo!