Performance Branding é a chave para a eficácia do marketing

Às vezes, o marketing precisa responder a mudanças sísmicas na sociedade, como novas tecnologias ou mudanças generalizadas nas atitudes e no comportamento do cliente. Outras vezes, temos que responder a mudanças mais sutis – embora não sejam menos importantes.

Como um quebra-cabeça cuja imagem só surge quando você junta as peças, acredito que estamos no meio de uma dessas reordenações sutis: uma evolução que precede um grande salto à frente.

As peças individuais que se juntam incluem dados, avanços na tecnologia de marketing, uma melhor compreensão dos canais de distribuição, desenvolvimentos na compreensão da atenção ao cliente, melhores maneiras de medir nossa atividade e muito mais.

Não cunhamos o termo Performance Branding, mas acreditamos que é a melhor maneira de falar sobre a confluência de ideias e tecnologia que possibilitam uma nova abordagem ao marketing. E, embora possa não parecer transformacional, se realmente entendermos o que o conceito implica e o aplicarmos de maneira prática em toda a nossa atividade de marketing, acho que veremos grandes retornos para as marcas.

Por que precisamos de uma nova abordagem de marketing

Ao longo das últimas décadas, o marketing foi dividido em duas atividades distintas – e separadas –: Marketing de Marca e Marketing de Performance.

• Brand Marketing é lançar as bases para a demanda de amanhã.
  • Funciona por um longo período de tempo, geralmente mais de 6 meses, com impactos maiores sendo vistos nos anos dois e três
  • É focado no ser humano e emotivo, usando storytelling para dar vida aos valores da marca
  • Trata-se de construir percepções positivas da marca e criar estruturas de memória no cérebro que ligam a marca a uma situação de compra
• Marketing de desempenho é sobre capturar a demanda de hoje.
  • Funciona no curto prazo – hoje, esta semana, este mês
  • Muitas vezes, é racional e orientado ao produto, usando dados para direcionar as escolhas de segmentação e mensagens
  • Prioriza a ação – quer leads, vendas, inscrições, qualquer que seja uma conversão para a marca – ao custo mais eficiente

Muitas vezes, essas atividades são de propriedade de diferentes equipes dentro da mesma empresa e quase certamente usam diferentes parceiros de agência. Eles competem entre si por suporte de nível sênior, orçamentos e às vezes têm objetivos conflitantes.

Infelizmente, executar esses esforços isoladamente leva a:

• Inconsistências em toda a jornada do cliente, resultando em uma experiência desarticulada
• Custos de aquisição mais altos e mais igreja de clientes
• Atividade ineficaz que desperdiça tempo, esforço e dinheiro
• Estase de longo prazo para o negócio em vez de crescimento

O Longo e o Curto

O famoso gráfico de Les Binet e Peter Field mostra como funcionam esses dois tipos de atividade de marketing.

A ativação de vendas é sobre a captura de curto prazo da demanda de hoje. É assim que o Marketing de Performance funciona – e funciona. Você o liga e obtém respostas imediatas, mas quando o desliga, obtém uma rápida deterioração.

A construção da marca leva mais tempo para causar impacto e é mais difícil de fazer, mas os efeitos duram mais e se acumulam com o tempo. Trata-se de criar a demanda de amanhã. Brand Marketing muda preferências e hábitos a longo prazo.

É importante lembrar que o Brand Marketing oferece crescimento a longo prazo, mas não pode fornecer resultados a curto prazo. O Marketing de Desempenho oferece resultados rápidos e diretos, mas não gera crescimento a longo prazo.

A única maneira de chegar à frente é fazer as duas coisas.

O Performance Branding está localizado na interseção do Performance Marketing e do Brand Marketing – ambos são válidos, ambos obtêm resultados e ambos desempenham um papel na jornada do cliente

Como definimos a marca de desempenho

Performance Branding é uma estratégia de funil completo que combina o poder emocional da construção da marca com a precisão do marketing de desempenho. Ele une cinco elementos-chave – resultados de negócios, uma estratégia holística, uma grande ideia criativa, escolhas intencionais de canal e uma estrutura de medição consolidada – em uma busca obstinada pelo crescimento.

Performance Branding oferece uma experiência de marca perfeita e consistente para os clientes onde quer que estejam em sua jornada de compra.

Usando a tecnologia para coletar, interpretar e aplicar dados de clientes e de mercado de maneira inteligente, o Performance Branding faz com que seu investimento em marketing trabalhe mais e com mais eficiência – levando ao crescimento sustentável dos negócios.

Por que a marca de desempenho funciona

Existem vários princípios de marketing que sustentam o conceito de Performance Branding, mas deixe-me apontar os dois mais importantes.

Disponibilidade mental é a medida em que uma marca vem automaticamente à mente quando um consumidor se encontra em uma situação de compra. É um fator fundamental para o crescimento dos negócios liderado pelo marketing.

E, de fato, ele direciona todas as métricas de negócios importantes com as quais os líderes se preocupam. Disponibilidade mental e resultados de negócios estão ligados.

Por trabalharmos com marketing digital, podemos pensar que o Google tem primazia na vida das pessoas. Mas não é verdade.

Quando nos deparamos com essa situação de compra – quando algo acontece para desencadear uma necessidade ou um desejo – o primeiro mecanismo de busca que recorremos é a nossa memória.

“O mecanismo de busca mais importante ainda é aquele em nossas mentes.”

Jon Bradshaw, Brand Traction

É só quando não conseguimos pensar em um produto, serviço ou marca para atender a necessidade do momento que começamos a explorar opções por meio de amigos, familiares, buscadores online ou redes sociais.

Isso é importante porque a pesquisa da Ehrenberg-Bass mostra que até 95% dos clientes não estão 'no mercado' para comprar seu produto agora. É claro que isso varia de acordo com sua categoria e cadência de compra, mas o princípio é verdadeiro – sempre haverá mais pessoas na categoria que não estão prontas para comprar do que aquelas que estão prontas para comprar.

Portanto, alocar a maior parte do seu orçamento e esforço para converter esses 5% hoje não vai gerar o crescimento de longo prazo que você deseja.

Você precisa conversar com esses 95% para que, quando estiverem prontos para comprar, sua marca seja uma das que eles consideram.

Como é a Performance Branding na prática?

Mencionei cinco elementos-chave do Performance Branding acima. Esses elementos alimentam uns aos outros de forma sequencial, mas também formam um ciclo de feedback para que, quando você atingir o estágio de medição, essas descobertas sejam retroalimentadas na primeira etapa de análise do desempenho do negócio.

Aqui estão os cinco elementos novamente:

• Resultados de negócios claramente definidos que toda a atividade precisa entregar – esta é a parte de “desempenho” do Performance Branding
• Uma estratégia de marketing de funil completo que vincula a atividade de marketing a esses resultados de negócios
• Uma plataforma de marca criativa que pode ter diferentes aplicativos em toda a jornada do cliente
• Escolhas intencionais de canais que levam em consideração a posição do cliente no funil e seu nível de atenção
• Uma estrutura de medição que une tudo isso com atribuição clara para que você possa ver o que está funcionando

Há mais algumas peças de quebra-cabeça que dão vida a isso. O primeiro são os dados. Isso pode ser dados de clientes primários, pesquisas qualitativas ou quantitativas que você fez ou pesquisas de mercado secundárias, mas é uma parte fundamental que informa nossa estratégia. A tecnologia de marketing sustenta todo o processo e une a atividade. E, finalmente, é preciso haver um nível de maturidade organizacional para pensar e fazer marketing dessa forma.

Se você quiser saber mais sobre como o Performance Branding pode ajudá-lo a obter mais impacto do seu marketing hoje, adoraríamos ouvi-lo.