As estratégias da PepsiCo para marketing via jogos online e esports

Os profissionais de marketing nunca tiveram mais oportunidades de entrar na publicidade no jogo, devido ao número crescente de usuários e à evolução da tecnologia para posicionamento de marca. A PepsiCo tem um vasto portfólio de bebidas e alimentos, e Paul Mascali, chefe de jogos e esports da PepsiCo, montou uma estratégia de marketing multifacetada para conectar os produtos certos com os clientes certos nos ambientes de jogo certos.

“A publicidade no jogo é uma instância altamente engajada”, disse Mascali. “A atenção está totalmente no jogo e não passiva, é uma experiência vivida. O mais importante é que é o tipo certo de integração, e é por isso que estamos trabalhando com editores premium para maximizar esses olhos.”

Nem toda marca é um refrigerante mundialmente famoso, no entanto. Felizmente, existem muitos pontos de entrada para as marcas explorarem a comunidade de jogos altamente engajada.

Introdução à publicidade dinâmica no jogo

Uma das maneiras mais fáceis e de baixo custo de começar com a publicidade no jogo também é uma das mais novas – publicidade dinâmica no jogo.

Os profissionais de marketing não precisam entrar cedo quando um videogame está sendo desenvolvido para reivindicar um lugar para a integração da marca. Em vez disso, os editores de jogos criam e vendem inventário para anunciantes após o lançamento do jogo.

Pense em todas as oportunidades de publicidade durante uma corrida de Fórmula 1 ou quando você caminha por uma rua movimentada no mundo real. Bem, no ambiente virtual de um videogame, esses mesmos outdoors e patrocínios de carros podem ser disponibilizados para os anunciantes e trocados dentro e fora programaticamente em tempo real.

Leia a seguir: Como o universo dos jogos está preparando os profissionais de marketing para o metaverso que está por vir

“A publicidade dinâmica no jogo é mais uma solução pronta para uso para marcas que não têm uma forte presença nos jogos, não têm orçamentos maiores e não se interessaram”, disse Mascali. “É uma boa maneira de testar as águas.”

Isso permite que os profissionais de marketing novatos em jogos testem e aprendam quais ambientes de jogos funcionam melhor. E eles não precisam comprometer muito de seu orçamento ou tempo de publicidade, porque fornecedores de tecnologia de ponta como a Anzu estão tornando anúncios dinâmicos acessíveis a muitas editoras de jogos.

Publicidade no jogo codificada

Marcas com influência e orçamento para igualar podem se envolver mais cedo no desenvolvimento de um jogo de grande sucesso (espero), criando uma experiência de anúncio mais integrada. Um posicionamento de publicidade no jogo codificado significa que os profissionais de marketing colaboram de perto com os desenvolvedores para tornar a marca uma parte real do jogo e não apenas um outdoor digital.

Para conseguir isso, os profissionais de marketing já devem conhecer alguns dos jogos e públicos que funcionam para seu produto.

Por exemplo, a PepsiCo tem uma longa história em integrações de videogames, incluindo a série NBA 2K desenvolvida pela Visual Concepts e jogada nos principais consoles, PC e dispositivos móveis.

Na atualização da NBA 2K22 para a temporada de basquete mais recente, o jogo incluiu o GatoradeTraining Facility da marca. Muito mais do que um anúncio fugaz durante o jogo, os jogadores podiam ir a esta parte do jogo e consumir bebidas com seus avatares de jogadores, melhorando assim o nível de desempenho de seus jogadores.

Promoções cruzadas no jogo e em outros canais

O público dedicado de um jogo popular irá interagir com outros públicos, amplificando o marketing da marca.

É por isso que a equipe de Mascali aproveitou a oportunidade para criar The Dew Court no jogo NBA 2K. Ele é modelado na competição de três pontos do mundo real durante o All-Star Weekend da NBA, que é patrocinado pela MTN DEW da PepsiCo.

Ter a experiência da marca consistente entre o evento esportivo real e a experiência no jogo aumenta o realismo do jogo para os jogadores. E isso aumenta a exposição da marca para a PepsiCo. No jogo, os jogadores arremessam bolas de três pontos no Dew Court e podem ganhar recompensas no jogo, adicionando apostas mais altas e mais vantagens para os jogadores.

Da mesma forma, NBA 2K22 também incluiu o 4-Point Ridge Tournament. Essa experiência replicou a “linha de quatro pontos” Ruffles do jogo de celebridades no All-Star Weekend. Ruffles é outra marca da PepsiCo.

“Pela nossa experiência, o hardcoding é mais personalizado e mostra profundamente por que esses consumidores jogam e como podemos agregar à experiência deles”, disse Mascali.

Crescimento do e-commerce por meio de jogos

Os canais tradicionais de varejo para marcas foram interrompidos pelo comércio eletrônico. Empresas de bens de consumo embalados como a PepsiCo se adaptaram lançando suas próprias ofertas diretas ao consumidor.

Quando a empresa lançou seu primeiro portal próprio para uma bebida em 2020, os jogos eram parte integrante da estratégia e continuam sendo. MTN DEW Game Fuel é uma linha de bebidas pensada para gamers. Alguns sabores estão ligados a jogos específicos, como Call of Duty Warzone da Activision.

Em vez de ter que correr para o 7-Eleven local, os jogadores podem ir ao portal Game Fuel e pedir bebidas. Eles também podem ganhar recompensas comprando bebidas e outros produtos, tornando o Game Fuel um programa de fidelidade e jogo D2C.

A Game Fuel também fez parceria com a equipe de esports Atlanta Faze, trazendo exposição aos fãs que seguem esports online e assistem a transmissões de torneios da liga.

Os influenciadores de jogos se aprofundam na comunidade

Outra das marcas de bebidas da empresa, a Rockstar Energy Drink, anunciou recentemente uma parceria de vários anos com a organização de jogos NRG.

A NRG é líder em conteúdo de estilo de vida de jogos exibido no YouTube, Twitch e outros hubs sociais e de vídeo, onde jogadores e fãs de e-sports podem assistir aos mestres exibirem suas habilidades em Fortnite, Valorant e outras franquias de jogos populares. Para se ter uma ideia da escala, os canais de propriedade da NRG, que apresentam os principais números de esports, têm 50 milhões de usuários ativos mensais.

A primeira iniciativa de marketing é uma experiência de música ao vivo patrocinada chamada SOUND SERIES.

“Do nosso ponto de vista, esses caras e garotas são celebridades modernas para esta geração”, disse Mascali. “Com o envolvimento que eles obtêm, quando encontramos o ajuste certo entre o influenciador e a marca, é ótimo para nós e suas comunidades. Quando encontramos a marca certa, fazemos com que eles falem sobre eles , e isso se torna uma poderosa avenida de marketing para nós.”

De acordo com Mascali, cada jogo tem sua própria cultura e sua própria comunidade. Os principais influenciadores conhecem melhor essas comunidades, portanto, trata-se de dar a eles a independência criativa para transmitir os valores e o entusiasmo da marca ao seu público.

Os profissionais de marketing devem ter uma compreensão firme desses valores de marca antes de abordar desenvolvedores de jogos, editores ou influenciadores. Quando o fazem, os profissionais de marketing têm uma ampla gama de opções para entrar rapidamente, por exemplo, por meio de anúncios dinâmicos no jogo ou adotar uma abordagem mais estudada e integrada por meio de codificação, promoção cruzada, influenciadores e peças de comércio eletrônico.