O paradoxo da exibição de página: como ótimos resultados causam desempenho insatisfatório

O problema com proxy

Este problema é fundamentalmente um dos proxies.

Tudo o que fazemos como profissionais de marketing é projetado para gerar novos negócios para nossas empresas. E há, obviamente, muitos pré-requisitos para um estranho anônimo se tornar um cliente. Eles precisam descobrir sua empresa. Quando um problema aparece, eles têm que confiar em sua capacidade de resolvê-lo. Eles exigem uma preferência por sua empresa em relação a outras que oferecem soluções semelhantes.

Muitos desses marcos são difíceis de medir: eles acontecem dentro da cabeça das pessoas ou em espaços que não podemos alcançar facilmente, como DMs particulares e cadeias de e-mail. Mas isso não nos impede de tentar medi-los.

As métricas de marketing que usamos, como visualizações de página, são proxies. É difícil medir coisas nebulosas como “aumentar a confiança” ou a “difusão de ideias” e mais fácil medir o número de pessoas que clicam em um post de blog ou o tempo que passam olhando uma página. Esperamos que métricas como visualizações de página estejam correlacionadas com o que realmente queremos medir, por isso usamos visualizações de página como um substituto para os dados reais.

Proxies são geralmente coisas úteis. A capacidade de aproximar coisas difíceis de medir de coisas fáceis de medir é útil, e uma métrica como visualizações de página pode ser útil: mais visualizações de página a cada mês é, em muitos casos, uma coisa boa, geralmente representando mais pessoas gastando mais tempo com sua empresa. Mais visualizações de página provavelmente significam mais coisas importantes.

Mas surgem problemas quando nosso proxy deixa de servir nosso objetivo real; quando a busca por métricas deixa de ajudar nossa capacidade de agregar valor e construir confiança e realmente começa a miná-lo.

Isso acontece mais do que você esperaria.

Como as métricas de desempenho punem as pessoas

Se não for controlada, a busca por métricas torna o marketing um adversário.

Um objetivo central para qualquer profissional de marketing é gerar valor para clientes em potencial, mas as métricas de desempenho introduzem uma ressalva na equação: gerar valor de maneiras e lugares onde podemos medi-lo.

Eles mudam nosso comportamento e criam um incentivo para compartilhar valor suficiente por meio de textos de anúncios, tweets e teasers de e-mail para persuadir o leitor a clicar em nosso site – em algum lugar onde suas ações possam ser gravadas. Mas o leitor só quer a recompensa. Eles ficariam mais felizes em obter o valor bem aqui, em seus termos, em qualquer espaço que eles escolheram.

Isso ocorre na maioria das métricas:

• A serviço das visualizações de página , frustramos os leitores canalizando-os para nossos URLs atribuíveis e longe dos lugares em que eles querem estar: nas mídias sociais, nos Slacks e Discords da comunidade ou em seus e-mails.
• A serviço das conversões , provocamos o valor dos e-books e recursos, apenas para atrair e mudar o leitor, escondendo-os atrás de portões de e-mail.
• A serviço do time-on-page , criamos um conteúdo de arranha-céu cada vez mais longo em vez de BLUFing a resposta ali mesmo no texto de introdução.

Pela lente das métricas de desempenho, elas parecem escolhas sólidas, mas o dano que causam é invisível. Não vemos a frustração e o ressentimento silencioso que criamos: vemos apenas a linha ascendente em nossos gráficos de desempenho. Essas decisões são otimizadas para o proxy — jogando com as métricas — e não para o resultado que realmente queremos — construindo confiança e afinidade.

Como as métricas de desempenho cegam você para melhores oportunidades

Na mesma linha, muitas oportunidades de marketing que valem a pena parecem invisíveis através das lentes das métricas de desempenho tradicionais.

A última década assistiu a uma enorme fragmentação dos espaços online. Os blogs das empresas caíram ainda mais na lista de lugares onde as pessoas frequentam, com comunidades online, fóruns e redes sociais crescendo em importância.

Apesar disso, nossas métricas de desempenho ainda são tendenciosas para os espaços que controlamos. Escolhemos a conveniência e a falsa confiança de dados prontamente disponíveis em detrimento de conhecer pessoas onde elas já estão:

• Ignoramos as oportunidades de fornecer valor nativo da plataforma (o que Amanda Natividad chama de conteúdo sem cliques) — em tweetstorms, comunidades, tópicos de e-mail — porque isso não será refletido em nossas visualizações de página.
• Concentramos toda a nossa energia na criação de novas ideias e novos artigos em detrimento de revisitar ideias existentes e garantir que elas realmente se mantenham.
• Evitamos novas plataformas , como Substack ou Discord, porque não podemos “possuir” nosso público.

Em cada caso, estamos usando dados de um mundo antigo para informar nossas decisões no novo, e isso está nos afastando da única coisa que realmente importa: entregar valor a clientes em potencial.

A falsa certeza das métricas

Aqui está a coisa: todo profissional de marketing que conheço entende que métricas são proxies, análogos imperfeitos e não completamente representativos das “coisas” que realmente importam. Mas, mesmo que os indivíduos entendam a nuance, raramente ela se transforma em estratégia de marketing.

Por um lado, as grandes organizações precisam da falsa certeza oferecida pelos dados quantitativos. Quanto maior a organização, mais difícil é comunicar nuances e mais poderosos são os números concretos – não importa quão falhos ou sem sentido esses números possam ser. Vincule as métricas de desempenho à remuneração e você consolidará ainda mais seu status como metas a serem alcançadas a todo custo.

Também temos nossos próprios vieses cognitivos a considerar. A certeza é tentadora e as plataformas de análise vendem certeza. Números concretos podem aliviar temporariamente a dúvida que sentimos sobre nossos esforços de marketing. Sabemos que os dados não refletem a realidade, não realmente – mas a ficção é extremamente tentadora.

Isso não quer dizer que as plataformas de análise estejam tentando nos enganar; apenas que tanto a plataforma quanto o usuário têm um incentivo para apertar um pouco os olhos e tratar seus pontos de dados com mais confiança do que merecem.

O resultado final é o mesmo: nosso marketing funciona como se as métricas de desempenho fossem o fim e não o meio. Otimizamos nossas decisões para resultados visíveis em detrimento do invisível uns.

Grande marketing requer fé

Este não é um argumento para abandonar os relatórios quantitativos. Ainda preencho uma planilha de relatórios mensais e continuarei a fazê-lo porque os dados que coleto são direcionalmente úteis. Mas este é um argumento para mudar a forma como pensamos e ponderamos os dados quantitativos de desempenho.

Não fuja de jogadas de marketing interessantes só porque você ainda não tem uma maneira decente de medir seu desempenho.

Na verdade, provavelmente há uma relação inversa aqui: quanto mais mensurável for uma tática ou canal de marketing específico, menos oportunidades estarão presentes. A capacidade de justificar uma decisão por meio de dados concretos significa que outras pessoas também podem justificar (e agir sobre) os mesmos dados. Quando algo é mensurável, a maior oportunidade já pode ter acabado.

As estratégias e canais com maior promessa são geralmente os mais difíceis de racionalizar através das lentes de métricas de marketing comuns (como sua estratégia de marketing de mídia afeta seus números de MQL? Quantos clientes essa aparência de podcast externo gerou?).

As métricas de marketing são úteis, mas não são uma meta por si só . Apesar de uma abundância crescente de dados, um ótimo marketing ainda exige atos de fé.

Então, quando você estiver planejando sua campanha de marketing, preenchendo seu calendário de conteúdo ou elaborando sua estratégia de distribuição, pergunte a si mesmo: essas visualizações de página estão sendo feitas às custas do leitor?