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Ciência da otimização: a tecnologia e a ciência do cérebro podem impulsionar o desempenho

Publicados: 2022-05-25

Como líder de marketing, você tem a tarefa de transformar clientes em potencial em receita. Para impulsionar o crescimento dos resultados, você está pronto para criar uma estratégia para atrair, engajar e converter clientes em potencial em todos os seus canais de marketing. Mas você tem a tecnologia certa para atingir seus objetivos?

Ao avaliar sua pilha de martech, você pode perceber que precisa fazer mais do que usar a tecnologia certa – você precisa otimizá-la. A ciência da otimização está aproveitando todo o potencial da tecnologia voltada para o cliente. É uma metodologia e uma mentalidade — e trata-se de extrair cada grama de valor de sua nova solução.

Para otimizar o impacto de sua solução de tecnologia, você precisa pensar além dos recursos e da funcionalidade. Especificamente, você precisa pensar em como deseja alavancar sua nova plataforma para influenciar as associações, percepções e comportamentos dos clientes para se alinhar à sua estratégia. Em outras palavras, você precisa adotar uma abordagem holística para a implantação de tecnologia — e isso abrange o cérebro do seu cliente.

Começando com alguns passos simples

A paisagem martech é pontilhada com uma cornucópia de soluções. De acordo com Scott Brinker, vice-presidente de ecossistema de plataforma da HubSpot, existem 9.932 soluções de martech no mercado – um aumento de 24% em relação a 2020. Com um número aparentemente esmagador de opções para selecionar, por onde você começa? Além disso, como você navega nas águas da psicologia social dentro de sua organização enquanto prepara o cenário para desencadear comportamentos entre os clientes em potencial que interagem com sua tecnologia?

Para começar, vamos dar uma olhada nas três etapas a seguir:

  • Selecionando a plataforma de tecnologia certa.
  • Entendendo as restrições de integração.
  • Configurando para otimização.

1. Selecionando a plataforma de tecnologia certa  

Sim, o primeiro passo pode parecer um pouco elementar; mas tal é a natureza dos passos iniciais. Quantas vezes o pensamento legado afetou as decisões em seu local de trabalho? Quantas vezes as relações existentes ou dinâmicas de poder influenciaram uma decisão importante? As normas comportamentais e a psicologia social muitas vezes desempenham um papel descomunal na implantação da tecnologia. Ao avaliar suas opções, esqueça os relacionamentos e preconceitos de seus colegas de trabalho (e elimine seus próprios preconceitos na medida do possível) – e selecione a tecnologia que pode fornecer resultados ideais.

Selecionar a tecnologia certa envolve previsão e foco no seu público. Afinal, você está implantando um sistema que permite que sua organização interaja com seus clientes para obter benefícios tangíveis. Ao tentar avaliar objetivamente suas opções de tecnologia, agora é a hora de começar a considerar o cérebro de seu cliente.

2. Entendendo as restrições de integração

Há mais perguntas a fazer antes de embarcar em sua jornada. Talvez mais obviamente, como a plataforma se encaixa em sua pilha de martech atual? Você vê um mar de código confuso no horizonte ou vê uma integração fluida na qual os dados fluem facilmente de um sistema para o outro?

Embora você não queira ficar completamente preso a sistemas legados, você precisa considerar como sua nova tecnologia de marketing se integra aos sistemas atuais e possivelmente futuros. Deixar de olhar de perto a integração no início pode terminar com uma viagem de volta ao Odisséia, deixando você sozinho para afastar Cila e Caríbdis enquanto navega pelos mares da dissonância cognitiva.

3. Configurando para otimização

Um bom profissional de marketing criará uma estratégia de mensagens que se concentre em benefícios em vez de recursos. Ainda assim, você precisa aproveitar o conjunto completo de recursos para obter o maior número de benefícios de sua tecnologia de marketing. Como resultado, você provavelmente precisará configurar sua nova plataforma para utilizar vários recursos. Para tirar o máximo proveito de sua solução de tecnologia, comece a pensar nos recursos completos da solução logo no início do processo.

Imagine um cenário em que seu objetivo inicial era capturar leads via chat online. Você está feliz porque implementou uma plataforma de bate-papo conversacional que cumpre perfeitamente a tarefa inicial. Ele ainda se conecta ao seu CRM e ao seu painel de análise. Tragicamente, no entanto, você não dedicou ninguém de sua equipe para criar fluxos de conversa automatizados antes da data de ativação para qualificar leads fora do horário comercial. Isso seria um fracasso colossal – não importa quão boa seja a tecnologia.

Como o cérebro responde à sua tecnologia?

Você selecionou a solução de tecnologia que funciona melhor para sua organização. Mas como ele interage com o cérebro do seu cliente? O cérebro humano processa uma enorme quantidade de informações – a maioria das quais ocorre abaixo do nível de consciência. Quando seu cliente olha para seu sistema, por exemplo, os olhos rapidamente percorrem a interface do usuário, desencadeando uma cascata de atividade neurobiológica que pode afetar tudo, desde pensamentos e emoções até comportamentos desejados, como baixar white papers e curtir suas postagens nas mídias sociais.

À medida que o cérebro do seu cliente reconstrói o mundo visual diante de sua tecnologia, você tem uma oportunidade incrível de moldar as associações ligadas à sua marca. E você pode fazer isso influenciando os comportamentos que considera mais valiosos para sua organização. Como tal, você precisa pensar além da estrutura de implantações tradicionais e começar a pensar em como facilitar comportamentos alinhados com seus objetivos.


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Ativando a apreciação estética no cérebro

A interface do usuário é esteticamente agradável? Sim, é uma pergunta estranha para uma implantação de tecnologia; mas o cérebro do seu cliente faz coisas estranhas. Se você deseja otimizar a eficácia do seu novo sistema, precisa pensar em como criar uma experiência estética para seu cliente. Isso é importante porque o cérebro responde favoravelmente às experiências estéticas, como você pode ler aqui.

De acordo com Anjan Chatterjee, MD, professor de neurologia da Universidade da Pensilvânia e Oshin Vartanian, professor de psicologia da Universidade de Toronto, a apreciação estética emerge de uma interação entre diferentes sistemas no cérebro, que abrangem “sensório-motor, emoção- valorização e significado do conhecimento”.

Conhecida como a tríade estética, o envolvimento de sistemas de grande escala ressalta a magnitude de uma experiência estética. E o mais importante para você saber é que sua interface de tecnologia pode desencadear uma experiência estética.

Considerando que uma experiência esteticamente agradável pode ativar partes do cérebro associadas a percepções, emoções e comportamentos, é preciso pensar na interface do usuário em termos de apreciação estética. Como tal, vamos dar uma olhada nas considerações estéticas para algumas soluções de marketing, incluindo:

• Tecnologia de bate-papo conversacional.

• Software de e-mail marketing.

Tecnologia de bate-papo

Sua nova plataforma de chat é tudo o que você imaginou. Mas é tudo o que seu cliente imaginou? Você já fez o trabalho duro, configurando o sistema para capturar leads online quando você estiver offline (diferente do cenário discutido anteriormente). Você até criou fluxos de trabalho de conversação cuidadosos que destacam o quão bem você obtém as nuances da automação e do bate-papo conversacional. Mas como o cérebro do cliente processa a aparência visual da janela de bate-papo?

Claro, combina com as cores da sua marca. Mas isso cria uma experiência estética para o seu cliente? Como é o avatar do seu bot? Como as sombras e as linhas afetam as associações subconscientes? Se você deseja otimizar a implantação de sua plataforma de bate-papo, precisa pensar em cada pequena sugestão visual que o cérebro de seu cliente pode processar – e depois otimizar de acordo.

Software de e-mail marketing

Você se sente confiante de que selecionou a plataforma de marketing por e-mail certa. Você o integrou perfeitamente à sua pilha de tecnologia e o configurou para atingir seus objetivos. Você está particularmente satisfeito com a forma como pode se conectar com seu público com sequências de automação robustas. Mas como é o e-mail para o usuário?

Ao implantar uma nova plataforma de marketing por e-mail, certifique-se de estar criando uma experiência verdadeiramente estética. Muitas vezes, isso envolve o uso de um modelo visualmente atraente ou a criação de um design personalizado que conecta seu público à sua marca. Se você precisa terceirizar o trabalho de design para uma agência ou alavancar sua equipe interna, você precisa ir além para garantir que seu e-mail tenha uma boa aparência.

Desencadeando picos de dopamina

O cérebro gosta de estímulos esteticamente agradáveis, mas isso é apenas parte da otimização de sua solução. Quando se trata de influenciar a ação, você precisa de alertas comportamentais espalhados estrategicamente por todos os seus canais de marketing – e isso começa com a dopamina.

A dopamina facilita o comportamento direcionado a objetivos. Como descrevi no meu artigo anterior, os maiores picos dopaminérgicos ocorrem durante os momentos de antecipação de uma recompensa. Com isso em mente, vamos considerar um cenário em que sua consideração do cérebro do cliente no início do processo o ajudou a fazer a seleção e a configuração corretas da tecnologia.

Solução de hospedagem de vídeo

Você planeja lançar uma série de vídeos. A boa notícia é que você já sabe que tipo de conteúdo seu público gosta. Você também conhece o comportamento que deseja desencadear. Você deseja que cada pessoa forneça um endereço de e-mail para assistir a um vídeo. Mas você sabia que diferentes plataformas permitem que você bloqueie seu conteúdo de maneira diferente?

Como você usa a ciência da otimização para garantir a captura do maior número possível de e-mails? Se você deseja otimizar sua taxa de conversão, precisa acionar um pico de dopamina antes de solicitar um e-mail. Como você faz isso? Você precisa fornecer conteúdo que crie antecipação.

Como você deseja criar antecipação antes de solicitar um endereço de e-mail, evite bloquear o vídeo antes que o usuário comece a assisti-lo (que é a abordagem tradicional). Em vez disso, selecione uma solução que permita bloquear o conteúdo logo antes do momento em que o usuário estiver no estado mais elevado de antecipação durante o vídeo. Se você fizer isso, poderá elevar a quantidade de dopamina no cérebro de cada cliente para trocar endereços de e-mail por conteúdo a uma taxa mais alta do que você jamais imaginou ser possível - ao mesmo tempo em que joga com o conceito de aversão à perda, que você pode ler em um dos meus artigos anteriores.

Conclusão

Os cenários acima representam apenas algumas considerações sobre as quais pensar. Afinal, você pode facilitar uma variedade de comportamentos complexos no cérebro do seu cliente que vão muito além do que é mencionado neste artigo. A principal lição é pensar na adoção da tecnologia de marketing em termos de eficácia ideal. Como líder de marketing, você pode lançar suas métricas na estratosfera ao abordar a adoção de tecnologia com a mente do cliente. E isso começa com uma compreensão da ciência da otimização.


As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.


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