Compras on-line de alimentos durante a pandemia: o que funcionou e o que o futuro reserva
Publicados: 2020-12-01Compras on-line de alimentos durante a pandemia: o que funcionou e o que o futuro reserva
Não é um eufemismo dizer que COVID-19 foi transformador para a indústria de compras online de alimentos. Esse crescimento repentino se deve a dois motivos, diz Bill Bishop, arquiteto-chefe e cofundador da Bricks Meet Clicks. “Você tem medo do contágio e teve as ordens de ficar em casa que se espalharam rapidamente no mês de março”, disse Bishop ao GlobeST.com. “Essas duas coisas combinadas são o motivo do salto nas compras online de alimentos. As pessoas simplesmente não querem o incômodo de ir a uma loja e esperar na fila e possivelmente ficar doente. ”
As compras online já estavam em alta no início de 2020, de acordo com o US Grocery Shopper Trends Report da FMI, com 14,5% das compras feitas online. Mesmo assim, a pandemia dobrou os gastos online para 27,9% do total das vendas de alimentos durante março e abril. Esse crescimento repentino coloca a maioria das operações varejistas sob um nível de pressão que nunca haviam experimentado antes. Analisamos como eles se saíram, o que poderia ter sido melhor e o que o futuro reserva para as compras de supermercado online.
As compras online funcionaram bem?
Do ponto de vista do consumidor, a compra de alimentos online parecia funcionar muito bem em sua maior parte. Uma pesquisa realizada em maio com 952 compradores online pela Digital Commerce 360 e Bizrate Insights revelou que quase dois terços (65%) dos compradores pontuaram sua experiência de compra online em oito ou mais em dez. Apenas 16% avaliaram a experiência como seis ou menos. Os consumidores encontraram muitos pontos positivos em comprar mantimentos online, além dos relacionados à saúde. Em uma pesquisa nacional com 2.598 consumidores realizada por um serviço de entrega de mercearia da área de São Francisco, Good Eggs, os principais benefícios, além de reduzir a chance de infecção, foram economizar tempo (70%), fazer menos compras por impulso (51%) e ser capaz de reordene os mesmos itens facilmente (42%).
A tecnologia também foi capaz de enfrentar a situação. Em particular, a startup de entrega e coleta de alimentos, Instacart, foi uma das luzes brilhantes do aumento das compras de supermercado online. A empresa se tornou uma tábua de salvação para milhões de americanos em todo o país durante a pandemia e, sem surpresa, teve uma demanda recorde. A Instacart respondeu mais do que dobrando o número de compradores que contrata e aumentando a acessibilidade de sua plataforma, explica Gina Acosta, da Progressive Grocer. “Instacart agora está acessível a mais de 85% das famílias nos Estados Unidos e mais de 70% das famílias no Canadá”, escreve ela. “A empresa acelerou sua cadência de lançamento com varejistas desde o início do ano, e agora tem parceria com mais de 400 varejistas nacionais, regionais e locais na América do Norte para entregar em mais de 30.000 lojas em 5.500 cidades nos Estados Unidos - abrangendo todos os 50 estados - e o Canadá. ”
A tecnologia também foi capaz de enfrentar a situação. Em particular, a startup de entrega e coleta de alimentos, Instacart, foi uma das luzes brilhantes do aumento das compras de supermercado online. A empresa se tornou uma tábua de salvação para milhões de americanos em todo o país durante a pandemia e, sem surpresa, teve uma demanda recorde. A Instacart respondeu mais do que dobrando o número de compradores que contrata e aumentando a acessibilidade de sua plataforma, explica Gina Acosta, da Progressive Grocer.
“Instacart agora está acessível a mais de 85% das famílias nos Estados Unidos e mais de 70% das famílias no Canadá”, escreve ela. “A empresa acelerou sua cadência de lançamento com varejistas desde o início do ano, e agora tem parceria com mais de 400 varejistas nacionais, regionais e locais na América do Norte para entregar em mais de 30.000 lojas em 5.500 cidades nos Estados Unidos - abrangendo todos os 50 estados - e o Canadá. ”
A realização era um grande problema
No entanto, as compras online de mantimentos não têm sido uma experiência completamente perfeita para todos. A logística provou ser um grande obstáculo, tanto para as lojas obterem suprimentos quanto para entregar esses produtos ao cliente. O problema, escreve Ian Bogost, Ph.D. do The Atlantic, é que os supermercados não funcionam como outras lojas de comércio eletrônico. “Os varejistas online enviam de depósitos projetados para uma rápida coleta e embalagem”, diz ele. “Mas os supermercados são projetados em torno da psicologia das compras - navegar e comprar por impulso. A incompatibilidade contribui para o atual gargalo dos pedidos de mantimentos online. A difícil dinâmica da cadeia de suprimentos dos supermercados torna tudo pior. ”
Ao contrário das lojas de comércio eletrônico, que podem rastrear meticulosamente o estoque, as mercearias não podem saber se os produtos que colocam nas prateleiras acabaram ou não. Como resultado, eles precisam permitir que os consumidores optem por substituições ou capacitar os funcionários para substituir itens em tempo real. A pandemia tornou as coisas ainda piores. As cadeias de suprimentos já estavam esticadas ao ponto de ruptura antes que um aumento nos pedidos on-line significasse que era quase impossível para as pessoas reservar um período de entrega, muito menos obter os produtos que desejavam.
“Em meados de abril, quase 60% dos varejistas colocavam banners em sites alertando sobre atrasos nas entregas, com cerca de um quinto em meados de maio destacando que estavam priorizando os vulneráveis, atrasando ainda mais as entregas e removendo os slots de entrega para a população em geral, ”Relata Paul Skeldon da Internet Retailing. Mesmo no Reino Unido, onde as compras online de alimentos já estavam bem estabelecidas, as lojas não conseguiram acompanhar a demanda. O terceiro maior supermercado do país, o Sainsbury's, e o líder de compras online Ocado pararam de receber pedidos de novos clientes online já em março, relata Nikki Gilliland da Econsultancy. O Ocado ainda não estava aceitando novos clientes em maio.
Nos EUA, uma pesquisa da Blue Yonder descobriu que 56% dos 1.000 entrevistados sofreram atrasos nas entregas em maio e 54% sofreram atrasos em abril, escreve Dan Berthiaume, Editor Sênior de Tecnologia da Chain Store Age. Quase um em cada cinco (18%) sofreu atrasos de três ou mais dias em maio, mas foi uma queda de 36% em relação aos números de abril. Apenas 7% não conseguiram garantir a entrega.
Como os supermercados podem melhorar?
Os varejistas de alimentos on-line podem superar os problemas descritos acima, mas isso exigirá mudanças sérias em suas operações. Isso começa com a seleção de produtos, diz Richard Kestenbaum, cofundador e sócio da Triangle Capital LLC. “Os supermercados não são configurados para maximizar a eficiência da coleta de vários pedidos, eles são configurados para que os consumidores viajem de forma conveniente, tomem decisões de compra na loja, paguem e saiam”, escreve ele. “Operar o negócio de supermercados online com funcionários de dentro das lojas existentes provavelmente nunca será eficiente o suficiente para ganhar dinheiro. Os sistemas construídos do zero são mais propensos a ter as eficiências necessárias. ”
A indústria está abordando esse problema de três maneiras. O primeiro, sendo testado pelo Walmart em uma loja em Salem, New Hampshire, é reservar um espaço (neste caso 20.000 pés quadrados) para “um sistema de separação automatizado na loja”.
A segunda, iniciada pelo Grupo Ocado, com sede no Reino Unido, envolve a criação de enormes depósitos automatizados que, no caso da Ocado, podem receber 220.000 pedidos por semana. A terceira é usar pequenos centros de micro-atendimento que oferecem entrega local rápida para áreas densamente povoadas.
A terceira opção, micro-atendimento, é algo que cada vez mais os varejistas de alimentos estão usando, escreve a equipe da plataforma de tecnologia de alimentos e ecossistema Whisk.
“Esses pequenos armazéns oferecem atendimento automatizado de pedidos on-line com a capacidade de atender pedidos mais rapidamente e ocupar menos metros quadrados do que o atendimento tradicional baseado em loja”, explicam eles. O Grupo Ocado acaba de lançar seu serviço na América do Norte, atendendo aos pedidos do serviço de Viola da Sobeys, com sede em Toronto. Nos Estados Unidos, a Kroger fez parceria com a Ocado para criar 20 centros de distribuição em Ohio em 2021.
Outra solução para o problema de atendimento é permitir que os clientes reservem os tempos de entrega antes de iniciar o processo de compra, escreve Raluca Budiu, Ph.D., Diretora de Pesquisa do Nielsen Norman Group. Na verdade, a reserva deve ser possível a qualquer momento durante o processo de compra e válida por um determinado período, como 30 minutos, para dar aos clientes a oportunidade de adicionar itens ao carrinho.
As compras online de alimentos continuarão a crescer?
A pandemia certamente acelerou as compras online de alimentos, assim como acelerou o comércio eletrônico em geral. Os analistas da Bain, Marc-Andre Kamel, Joelle de Montgolfier, Stephen Caine, Jonathon Ringer e Stephanie Puzio estimam que haverá cerca de 350 milhões a mais de pedidos de mantimentos online nos EUA, Alemanha, França, Itália e Reino Unido em 2020 em comparação com 2019. “Estrategicamente , é como se alguém apertasse o botão de avanço rápido do setor por vários anos ”, escrevem eles. “Durante a pandemia, a penetração dos supermercados online no Reino Unido, França e Alemanha atingiu o pico em níveis que não esperávamos até bem depois de 2025. Na Itália e nos EUA, a aceleração comparável foi como se 2024 e 2023 tivessem chegado antes.”
Muitos desses consumidores provavelmente continuarão a comprar mantimentos online no futuro. De acordo com pesquisa da plataforma de supermercados online Mercatus USA Inc., espera-se que a grande maioria (90%) dos consumidores continue comprando alimentos online após a pandemia. Eles estimam que as vendas online de alimentos representarão 21,5% do total das vendas de alimentos nos Estados Unidos até 2025, totalizando US $ 250 bilhões.
Nem todo mundo é tão otimista, no entanto. Os analistas da McKinsey, Rich Fox, Maura Goldrick, Carson Green e Aaron Rettaliata, dizem que a demanda por compras online vai enfraquecer à medida que os consumidores começam a se preocupar mais com o custo do serviço do que com sua saúde. Compras on-line geralmente vêm com preços e taxas de serviço ou entrega mais altos, fazendo com que os consumidores preocupados com os custos voltem à loja. Como resultado, eles acreditam que a penetração das compras online de alimentos cairá para 5% -6% após a crise, de uma alta entre 8% -10%.
Em última análise, se a adoção de alimentos on-line continua a crescer não depende de quão divertidos, convenientes ou futuristas as marcas podem torná-los, diz Hillary Reeves, gerente sênior de demanda da Dealpath e ex-vice-presidente de marketing da Chicory, uma mercearia de conteúdo para comércio empresa. Tem que atender às necessidades básicas. “Tem que ser confiável, rápido, acessível e flexível”, diz ela. “Sem esses elementos essenciais, os consumidores nunca adotarão completamente os mantimentos online em seus hábitos de compra, e isso continuará sendo um plano de backup para as compras pessoais.”
Imagens por: nrd , Mick Haupt , Xavi Cabrera