Como o rastreamento offline ajudará a impulsionar o marketing tradicional para a era digital

Você sabe como otimizar uma campanha para cliques ou conversões online, mas sempre faltou algo... aquelas vendas offline indescritíveis. Você já ouviu isso de clientes várias vezes, “e quanto às minhas vendas e tráfego na loja, você pode rastrear isso de volta às minhas campanhas digitais?” mas você nunca teve realmente uma resposta.

Felizmente, profissionais de marketing e pequenas empresas finalmente terão clareza sobre como suas campanhas digitais afetam seu tráfego e sucesso offline.

Métodos de publicidade mais “tradicionais” estão chegando ao espaço online, e também veremos um aumento pronunciado nos métodos de rastreamento offline, de acordo com Aaron Levy , gerente de estratégia de clientes da Elite SEM

Vamos ver o que isso significa, como essas alterações de rastreamento afetam seus negócios e como você pode ajudar os clientes a entender o sucesso offline de uma maneira que nunca antes.

Vendas offline continuarão vazando

O rastreamento baseado em cliques está há muito enraizado no cérebro do profissional de marketing de PPC. A crença é que mais cliques equivalem a mais conversões, mais vendas e receita. O problema é que, quando nos concentramos demais nos cliques como uma métrica de sucesso ou em ações on-line, como preenchimentos de formulários ou checkouts, “subestimamos muito a influência off-line que alguns desses anúncios de pesquisa podem ter”, explica Levy em nosso recente e-book, Digital and Local Previsões de marketing: 2016, o ano da segmentação de público-alvo em PPC .

Pense nas pessoas que:

1. tome uma decisão de compra online e dirija-se à loja (showrooming reverso)
2. ligue direto para uma empresa
3. passar por canais alternativos

Essas conversões offline podem ter sido inspiradas por uma campanha PPC. Mas, sem uma conversão resultante ou conclusão da página de destino, o vínculo entre as campanhas digitais e as vendas que elas estimulam é inexistente.

Pensando em termos de exibição, a maioria das pessoas que vê um anúncio de exibição não clica nele (a média do setor é uma insignificante CTR de 0,01% ). No entanto, mesmo “ ferramentas existentes como YouTube e display (onde os cliques são notoriamente difíceis de obter) são desvalorizadas porque estão vinculadas a uma ação baseada em cliques”, diz Levy.

Atribuir valor a impressões ou visualizações (no caso de um anúncio PPC ou página de destino) faz pouco para ajudar os profissionais de marketing a saber quais anúncios estavam estimulando as vendas e quantos. Para realmente aprender sobre a origem das vendas off-line, os profissionais de marketing precisam recorrer a métricas de rastreamento alternativas , ou “métricas alternativas”, como Levy as chamaria, incluindo receita por impressão, eficiência em dólares de marketing e engajamento. Levy prevê que esses métodos, juntamente com o rastreamento de conversões na loja, não serão tão alternativos no futuro próximo.

Alterna-Metrics devem aumentar

As métricas de sucesso que o PPC folk mede com mais frequência incluem cliques, conversões, CPC, CPA e impressões. O que os torna tão populares é que temos maneiras consistentes e confiáveis ​​de rastrear esses números.

Levy prevê um futuro não tão distante em que métricas menos populares como “visitas à loja” se tornarão igualmente importantes – e tudo graças a melhorias recentes nos recursos de rastreamento. Levy se refere à nova tecnologia de rastreamento como “métricas alternativas”.

“As 'métricas alternativas' não serão mais relegadas a uma coluna não padrão ou escondidas no canto; em vez disso, eles se tornarão a principal funcionalidade de lances e devem usar ferramentas”, diz Levy, mencionando métodos como rastreamento na loja, beacons e muito mais.

Como funciona o rastreamento nas lojas

O rastreamento de “visita à loja” já está em andamento no Google e já faz algum tempo. Aqui está como funciona.

Uma pessoa clica em um anúncio em seu dispositivo móvel. Se eles entrarem em uma loja correspondente a um anúncio em que clicaram nos próximos 30 dias, essa ação será atribuída ao clique no anúncio. O rastreamento se a pessoa entrou em uma loja não será baseado em nenhuma transação ou compra, e é baseado na proximidade de uma pessoa à loja usando seu histórico de localização em seu dispositivo móvel.

Esta é uma notícia incrível para os profissionais de marketing que deixaram as vendas off-line fora da equação até agora e fornecerá informações muito necessárias sobre seus esforços totais de marketing e publicidade.

Os iBeacons para iOS 7 ou superior vão um passo além, analisando quais corredores e áreas de uma loja uma pessoa visitou e até mesmo quanto tempo foi gasto em um determinado departamento. Esse nível de rastreamento é usado para analisar se uma compra foi ou não realizada e, em caso afirmativo, o que o visitante comprou.

Os beacons podem exibir anúncios relevantes em um telefone celular, com base apenas na proximidade de uma pessoa a uma determinada loja. Imagine as possibilidades que isso representa!

De acordo com um relatório da BI Intelligence e publicado pela eMarketer em fevereiro de 2015, houve um valor aproximado de vendas no varejo em loja de cerca de US$ 4,1 bilhões em 2015, e esse número deve saltar para US$ 44,4 bilhões em 2016. Isso é um aumento de 982,93%.

A publicidade tradicional continuará a ser digital

Sabemos que os métodos de rastreamento para visitas e compras na loja estão prontos para ganhar velocidade em 2016. Também sabemos que a vontade de ir além dos métodos de rastreamento baseados em cliques está implorando para ser arranhada. Mas isso é apenas a ponta do iceberg.

“Eu prevejo um aumento meteórico na mídia mais “tradicional” que está lentamente se tornando digital”, diz Aaron Levy.

Um exemplo é o YouTube Red do Google , um serviço de assinatura mensal paga com hits virais, vídeos de música e programas exclusivos que você não encontra em nenhum outro lugar. Este novo serviço de assinatura visa capturar os olhos dos cortadores de cabo, dando aos anunciantes mais (e melhor) programação para anunciar.

O que há de tradicional no Youtube Red? O modelo de preços de assinatura imita o da Netflix, HBO e muito mais, que são definitivamente as estrelas do mundo do marketing televisivo.

Outro paralelo digital interessante é a expansão do Bing e do Yahoo para a publicidade nativa , onde Levy aponta que o conteúdo patrocinado imita os anúncios de jornais do passado.

O último exemplo que Levy mencionou foi o mais tradicional de todos, e foi a expansão e teste do Google de compra de mídia externa .

Isso tem um enorme potencial para atrair anunciantes mais tradicionais para o Google, especialmente aqueles que preferem os anúncios OOH aos digitais.

“[O Google] está testando um método para que anúncios premium em outdoors sejam comprados programaticamente – usando os processos automatizados da DoubleClick, em vez de ter que fazer um pedido manualmente com uma empresa de publicidade externa antecipadamente – pela primeira vez”, segundo relatório de Lara O'Reilly do Business Insider .

O que é interessante sobre o interesse do Google em anúncios de outdoor é que ele se baseia em métricas tradicionais de sucesso, como estimativas de globos oculares em um anúncio, e na verdade não aproxima o profissional de marketing de saber como suas vendas online e offline interagem.

O que vai realizar é trazer o espaço digital, limitado a telas pequenas como telefones e laptops, para o mundo offline, mantendo a compra programática que os profissionais de marketing precisam.

Acompanhando o futuro da publicidade offline

Se você deseja opções de publicidade mais tradicionais ou mais métodos de rastreamento off-line, pode esperar ouvir mais no próximo ano, porque 66% dos profissionais de marketing acreditam que a publicidade baseada em localização (incluindo visitas à loja, beacons e muito mais) é a 'mais empolgante' oportunidade móvel para 2016, de acordo com um estudo recente do IAB UK .

Os profissionais de PPC podem ter levado alguns anos para abraçar totalmente a possibilidade de marketing móvel (os anos de 2012-2015 todos chamamos de ano do celular ). Vamos ser um pouco mais proativos com esses avanços offline e baseados em localização.

Comece a testar métricas de vendas offline, esteja na vanguarda desses movimentos de rastreamento baseados em localização e certifique-se de implementar essas métricas em seus painéis e relatórios para entender o sucesso offline e o sucesso de iniciativas digitais de inspiração mais tradicional.

Há muitos avanços na tecnologia de marketing digital chegando em 2016. Para descobrir o que você precisa saber sobre o que está online e nas lojas (e como atrair pessoas para as lojas) no próximo ano, baixe nosso e-book, Digital and Local Previsões de marketing: 2016, o ano da segmentação de público-alvo em PPC e descubra!