Métricas de organizações sem fins lucrativos para ROI: o que acompanhar

O marketing sem fins lucrativos é essencial para divulgar iniciativas de arrecadação de fundos, oportunidades de engajamento e até mesmo programação relacionada à missão. No entanto, você não quer gastar o tempo e os recursos limitados de sua equipe estabelecendo esforços que não estão obtendo retorno. Embora métricas como taxa de cliques, compartilhamentos sociais e participação em eventos possam fornecer informações sobre suas campanhas, elas não informam como seus gastos com marketing afetam diretamente a sustentabilidade de sua organização. No entanto, focar nos pontos de dados corretos permite que sua organização sem fins lucrativos entenda melhor os resultados de seus investimentos e o impacto subsequente em sua missão. Compilamos uma lista das principais métricas de desempenho que vão além do engajamento e focam no retorno:

Para sustentabilidade sem fins lucrativos, dados são poder. Na verdade, 65% dos profissionais de marketing de conteúdo sem fins lucrativos dizem que a captura de dados é extremamente importante para a tomada de decisões. Esse número só crescerá à medida que o setor sem fins lucrativos se tornar ainda mais orientado por dados.

Fique de olho nas métricas a seguir para aumentar suas doações, conversões, doações corporativas e impacto geral dos apoiadores. Vamos mergulhar.

1. Taxa de conversão da página de destino

Como calcular : (Número de doadores convertidos de uma página de destino de uma campanha específica / quantidade total de tráfego da página de destino) × 100 = taxa de conversão da página de destino

Quer você solicite presentes de contribuidores iniciantes, doadores recorrentes, voluntários dedicados ou assinantes de boletins informativos, o número de indivíduos que completam as doações deve ser medido como uma porcentagem do total de visitantes. Ao fazer isso, você pode comunicar melhor seus resultados gerais em termos de conversões da página de destino da campanha.

Por exemplo, imagine que você lançou uma iniciativa que trouxe 100 visitantes para a página inicial da sua campanha. A partir daí, 25 dessas pessoas se converteram na ficha de doação, tornando-se doadores. Sua taxa de conversão geral seria de 25%.

Por que é importante : depois de obter essa porcentagem, você pode medi-la em diferentes campanhas e formulários para comparar os resultados. Ou use esse número para definir metas futuras, por exemplo, você pode tentar melhorar a conversão de sua campanha no próximo mês em 5%. Para melhorar sua taxa de conversão, você pode testar o idioma, adicionar citações atraentes ou reformular sua frase de chamariz. Você também pode executar testes divididos (ou A/B) , direcionando metade do seu tráfego para uma versão da página e a outra metade para uma alternativa de formulário ligeiramente ajustada.

2. Taxa de conversão do canal de marketing

Como calcular : (Número de doadores convertidos de um determinado canal de marketing / quantidade total de tráfego gerado pelo canal) × 100 = taxa de conversão do canal de marketing

Sua organização provavelmente utiliza vários meios de comunicação por meio dos quais você compartilha seus esforços de marketing. No entanto, nem todos os canais são criados igualmente, nem produzirão os mesmos resultados para sua equipe. É por isso que é tão importante calcular as taxas de conversão em canais como plataformas de mídia social, pesquisa orgânica, tráfego direto e de referência e campanhas pagas.

Por exemplo, você pode descobrir que 50 de seus 500 visitantes de mídia social se convertem em doadores ou assinantes. Portanto, a taxa de conversão do seu canal de mídia social seria de 10%. Ao mesmo tempo, digamos que você executou uma campanha de marketing por e-mail que atraiu 1.000 visitantes, 200 dos quais se converteram em doadores⁠ - igualando uma taxa de conversão de 20%.

Por que é importante : o conhecimento em tempo real dessas taxas de conversão por canal permite que você tome decisões mais inteligentes sobre onde investir dinheiro em marketing. Observações atentas podem orientar sua estratégia no futuro, ajudando a determinar em quais iniciativas e canais concentrar seus esforços para obter o maior retorno.

Se você descobrir que um determinado canal de marketing converte visitantes em uma taxa maior, poderá decidir investir mais tempo e dinheiro nesse canal em particular. Por outro lado, se você encontrar uma área com resultados fracos, convém otimizar seus esforços para esse canal antes de investir mais recursos.

3. Custo de Aquisição de Doadores

Como calcular: Gasto total da campanha de marketing / número de doadores adquiridos = custo de aquisição do doador

Você sabe quanto gasta para adquirir um novo doador? Entender essa métrica ajuda a medir a lucratividade de suas campanhas de marketing e a tomar decisões informadas com seu orçamento.

Para começar, calcule a soma dos custos totais associados a uma campanha de arrecadação de fundos específica⁠ - incluindo taxas, gastos com marketing e tempo dos membros da equipe envolvidos. Em seguida, divida esse valor pelo número de conversões da campanha e esse é o custo médio para adquirir um único doador.

Por exemplo, considere uma campanha de arrecadação de fundos que atrai 100 novos doadores e custa US$ 500 para sua equipe planejar e lançar. Ao dividir o gasto total da campanha de marketing pelo número de doadores obtidos por meio de seus esforços, você verá que o custo de aquisição de doadores é igual a US$ 5 por pessoa. Um custo ideal de aquisição de doadores é menor do que o valor médio da doação, indicando um aumento na receita e uma campanha lucrativa.

Por que é importante : depois de calcular os custos de aquisição de doadores para uma campanha específica, você pode replicar campanhas com baixo gasto e alto retorno. Como alternativa, você pode criar estratégias para minimizar os gastos em campanhas mais caras. De qualquer forma, os esforços estratégicos permitem que você produza um maior retorno sobre o investimento para o seu investimento em marketing.

4. Taxa de reconversão de doadores

Como calcular: ( Número de doadores reconvertidos / quantidade total de doadores caducados que receberam o apelo de doação) × 100 = taxa de reconversão de doadores

Para a saúde da sua organização, é imperativo não apenas adquirir novos doadores, mas também retê-los. É por isso que muitas organizações sem fins lucrativos estão realizando campanhas de reconversão para reengajar seus apoiadores e transformá-los em colaboradores recorrentes ao longo do tempo. Uma campanha de reconversão visa essencialmente os apoiadores que historicamente foram doadores regulares ou repetidos, mas que desde então falharam.

Lembre-se de que a maneira como você define doadores “reconvertidos” e “caducados” pode variar de uma organização para outra. Por exemplo, você pode segmentar apenas indivíduos que se inscreveram anteriormente em um programa de doação recorrente, mas o cancelaram. Ou você pode optar por incluir apoiadores recorrentes que doaram várias vezes⁠ - mas não eram doadores recorrentes⁠ - e também pararam de contribuir recentemente.

Independentemente disso, determinar sua taxa de reconversão de doadores permite que você entenda melhor seu nível de envolvimento com esse segmento de doadores específico.

Para calcular a métrica de marketing, primeiro estabeleça o número de doadores existentes que contribuíram para sua campanha de reconversão específica. Em seguida, divida esse valor pelo número total de doadores que foram alvo de seus esforços.

Por exemplo, imagine que você enviou um apelo de arrecadação de fundos para 100 doadores inadimplentes (eles já contribuíram para sua causa, mas não dentro de um prazo específico). 15 desses indivíduos decidiram fazer uma doação adicional, resultando em uma taxa de reconversão de doadores de 15%.

Por que é importante : o valor vitalício de um doador recorrente médio é muito maior do que um doador único. Sem mencionar que o custo para reconverter um contato existente costuma ser muito menor do que o custo para adquirir um novo doador. E isso pode ser feito de várias maneiras⁠ - incluindo, mas não se limitando a, uma série de e-mail de nutrição, materiais de marketing atualizados, anúncios pagos direcionados e muito mais. Configure uma página de destino personalizada para cada campanha de reconversão com o idioma direcionado a esses doadores.

5. Receita on-line anual estimada

Como calcular: frequência média de doações on-line × número total de doadores on-line × valor médio de doação = receita on-line anual estimada

Além de revisar seus últimos trimestres, você também pode usar seus dados de marketing coletados anteriormente para fazer uma projeção para o próximo ano de arrecadação de fundos.

Para fazer isso, primeiro você precisa determinar a frequência de doações on-line ou o número médio de doações on-line que um doador faz em um período de doze meses. Em seguida, multiplique esse valor pelo número total de doadores online, bem como pelo valor médio de doação online. Sua resposta é uma estimativa de sua próxima receita online para o próximo ano!

Por exemplo, digamos que seu doador médio faça três doações por ano com um valor médio de US$ 100. Você tem 1.000 doadores online em sua rede. No próximo ano, você pode estimar que arrecadará um total de $ 300.000 em receita de arrecadação de fundos.

Por que é importante : ao prever e estimar a receita on-line, você pode tomar decisões informadas sobre o orçamento e a estratégia geral de sua organização. Ou, se a receita esperada for menor do que você gostaria, você pode trabalhar em direção a metas específicas para aumentar a frequência de doações, o número de doadores e/ou o tamanho médio das doações.

6. Receita de Doações Correspondentes Recebidas

Como calcular : Soma de todas as doações de presentes correspondentes que sua organização recebe

Toneladas de doadores são elegíveis para programas corporativos de doação por meio de seus empregadores. Quando seus apoiadores doam para sua causa e concluem um breve processo de envio para solicitar o presente correspondente em seu nome, eles podem basicamente dobrar o impacto de suas contribuições para sua causa.

Para determinar o valor total da receita arrecadada por meio desses programas, anote cada doação recebida como um presente corporativo equivalente. Para cálculos mais fáceis, você pode até encorajar os doadores a atualizar sua organização sobre o status de suas correspondências on-line (por exemplo, solicitação de doação correspondente enviada, correspondência aprovada, financiamento pago, etc.). No final de um determinado período de tempo (provavelmente um ano), encontre a soma de cada doação correspondente contribuída para sua causa.

A partir daí, considere analisar a receita de doações correspondentes ano após ano para demonstrar e entender o impacto crescente que as doações correspondentes podem ter em sua organização.

Para calcular esse valor, determine o valor da receita de doações combinadas coletadas em um ano e subtraia o valor total da receita correspondente do ano anterior. Em seguida, divida o resultado pela receita total da partida do ano anterior e multiplique o valor por 100 para o seu crescimento percentual.

Por que é importante : acompanhar as métricas de correspondência de doações permite que sua organização calcule o valor do financiamento disponibilizado para sua causa por meio de iniciativas corporativas de correspondência de doações. Sem mencionar que as correspondências da empresa são essencialmente doações do tipo “compre uma, ganhe outra” que aumentam diretamente o ROI dos esforços de arrecadação de fundos de sua equipe.

Lembre-se de que a pesquisa de doações coincidentes relata mais de US$ 4 a US$ 7 bilhões em receita de doações correspondentes sendo deixadas na mesa a cada ano. Priorizar esse ponto de dados é a chave para maximizar o potencial de correspondência da sua organização sem fins lucrativos. Por exemplo, se você perceber que o valor da receita de doações correspondentes que sua organização recebe é menor do que o valor total para o qual você se qualifica por meio dos programas de doação de empregadores de seus doadores, você pode decidir expandir seus esforços de marketing de doações correspondentes para promover a oportunidade para mais apoiadores .

7. Principais empresas de presentes correspondentes

Como calcular : Soma das doações de presentes correspondentes provenientes de cada um dos empregadores de seus doadores

Com os esforços estratégicos de marketing de doações equivalentes, sua organização provavelmente receberá doações equivalentes de uma ampla gama de empresas. Conhecer as principais empresas que fornecem presentes correspondentes pode ajudá-lo a direcionar suas iniciativas de divulgação.

Com uma ferramenta de correspondência de presentes como o 360MatchPro (que se integra perfeitamente à plataforma de arrecadação de fundos da Classy ), essa métrica pode ser automatizada e localizada com facilidade. O 360MatchPro oferece um painel dedicado para localizar essas informações, fornecendo uma lista atualizada em tempo real das 10 principais empresas pesquisadas na ferramenta de pesquisa. Caso contrário, você pode acompanhar as doações equivalentes à medida que elas fluem para o seu sistema e calcular o valor total de financiamento contribuído por cada empresa.

Por que é importante : as principais empresas de doações comunicam seu desejo de se envolver com causas sem fins lucrativos e fazer a diferença para as organizações e missões com as quais seus doadores se importam. Dito isso, eles também podem criar algumas das maiores oportunidades de patrocínio corporativo ⁠ - e saber quais empresas procurar costuma ser metade da batalha. Além disso, o conhecimento das principais empresas de presentes correspondentes pode permitir que sua equipe identifique clientes em potencial elegíveis e os busque de acordo.

8. Porcentagem da Receita Total de Diferentes Segmentos Doadores

Como calcular: ( Soma de todas as doações de doadores que se enquadram em uma determinada categoria / receita total arrecadada) × 100 = porcentagem da receita dos segmentos de doadores

Ao dividir seus doadores em grupos por características semelhantes, você pode medir o impacto que cada segmento tem na sustentabilidade geral da organização.

Para fazer isso, primeiro escolha os critérios de segmentação , como doadores de primeira vez, de alto nível e recorrentes. (Dica: com o software de automação, você pode criar uma lógica inteligente para que suas listas sejam preenchidas automaticamente!)

Depois de criar suas listas, compare o impacto de vários segmentos. Por exemplo, que porcentagem de sua receita vem de doadores iniciais em comparação com doadores recorrentes? Qual é o tamanho da doação mais comum — ou incomum — para sua organização?

Por que é importante : ao segmentar sua base de doadores e calcular a eficácia da arrecadação de fundos dessa maneira, você pode tomar decisões estratégicas sobre onde direcionar seus recursos. Embora você não deva confiar na generosidade de um único segmento para a sobrevivência de sua organização, calcular a divisão de receita por grupo permite criar campanhas direcionadas e mobilizar segmentos-chave para maximizar o impacto.

9. Taxas de Retenção de Voluntários e Doadores

Como calcular: ( Número de doadores repetidos ou voluntários neste ano / número total de doadores ou voluntários no ano anterior) × 100 = taxa de retenção

Sua organização depende de doadores e voluntários para dar vida à sua missão. Mas os mesmos torcedores continuam com sua equipe a longo prazo? Calcular as taxas de retenção para doação e voluntariado pode ajudá-lo a descobrir.

Ao mapear a porcentagem de doadores e voluntários que param de se envolver com sua organização sem fins lucrativos, você pode determinar se seu público é composto por indivíduos dedicados que se envolvem em seus esforços repetidamente ou se você vê muitos apoiadores que nunca realmente se envolva.

Por exemplo, imagine que você tenha um grupo de 100 voluntários no ano passado. Este ano, apenas 10 retornam para continuar apoiando sua organização. Isso resultaria em uma taxa de retenção de voluntários de 10%!

Por que é importante : essa métrica permite que sua equipe estabeleça pontos de contato periódicos para ajudar a manter sua organização no topo das mentes de seus apoiadores.

Os voluntários parecem participar de um único evento e nunca mais voltar? Os doadores costumam fazer dois presentes apenas para parar de se envolver com sua organização depois? Com essas informações em mãos, você pode configurar uma cadência de e-mail acionada, aumentando os pontos de contato da comunicação e atualizando os lembretes para reengajar os apoiadores nos momentos mais críticos.

Dados e métricas como uma ferramenta sem fins lucrativos

Embora seja necessário tempo e esforço para coletar essas métricas – e talvez até mesmo um investimento em automação e ferramentas de gerenciamento de dados – o ROI que você espera ver é surpreendente. Em última análise, você terá uma maneira melhor de tomar decisões, reduzir gastos com marketing e atingir metas que apoiem sua organização.

Sem mencionar que as informações corretas podem potencializar a arrecadação de fundos e oportunidades no local de trabalho que produzem o máximo de receita para a causa pela qual você e seus doadores estão trabalhando.