Novo relatório destaca o declínio do Facebook e do IG, à medida que o TikTok se torna a nova casa do entretenimento

Você se pegou usando o Instagram muito menos ultimamente?

A plataforma social que já foi pioneira parece ter perdido seu brilho, em grande parte devido à insistência do Instagram em bombear mais conteúdo de contas que você não segue em seu feed principal do IG.

A 'inspiração' para essa abordagem é o TikTok, que obteve grande sucesso ao se concentrar no conteúdo, em oposição aos criadores, com o aplicativo abrindo um feed 'Para você' de clipes selecionados por algoritmos, com base em seus hábitos de visualização. O Instagram, como sempre, viu isso como uma oportunidade, e desde então está trabalhando para negar sua entrada direta – ou seja, as contas que você escolheu seguir – mostrando mais e mais coisas que acha que você vai gostar.

O que é irritante e, pessoalmente, não acho o Instagram nem de longe tão envolvente quanto antes.

E parece que muitos outros usuários concordam – de acordo com um novo relatório do The Wall Street Journal, o engajamento do Instagram está diminuindo, com Reels, em particular, vendo uma queda significativa no engajamento do usuário ultimamente.

Conforme relatado pelo WSJ, os usuários do TikTok estão gastando mais de 10 vezes mais horas consumindo conteúdo nesse aplicativo do que os usuários do Instagram atualmente gastam visualizando Reels. De acordo com um relatório interno vazado, o envolvimento do Reels também está em declínio, caindo 13,6% nos últimos meses – enquanto 'a maioria dos usuários do Reels não tem nenhum envolvimento'.

A Meta refutou levemente as alegações, afirmando que os dados de uso não fornecem a imagem completa. Embora tenha se recusado a adicionar mais contexto - que é o processo usual do Meta quando não pode dissipar isso com seu próprio insight.

Veja, por exemplo, o tempo total gasto em seus aplicativos. Em 2016, como parte de seus relatórios regulares de desempenho, a Meta observou que as pessoas estavam gastando mais de 50 minutos por dia, em média, usando Facebook, Instagram e Messenger . Desde então, ele não relatou nenhuma estatística oficial sobre isso, o que muitos acreditam que é porque esse número está em declínio constante, e a Meta não vê valor em relatar que está perdendo terreno, e está há anos.

A Meta, em vez disso, faz questão de falar sobre usuários ativos diários e mensais, onde seus números são sólidos. Mas isso quase parece um desorientação – o Facebook e o Instagram, em particular, tradicionalmente se baseiam na construção de seu gráfico social e no estabelecimento de uma conexão digital com as pessoas que você conhece e deseja se manter conectado e informado.

Como tal, faz sentido que muitas pessoas acessem esses aplicativos todos os dias apenas para ver se seus amigos e familiares compartilharam algo novo. Isso não significa, no entanto, que eles estejam gastando muito tempo nesses aplicativos.

O que é outra razão pela qual o Meta está tentando colocar conteúdo mais interessante em seu feed principal e entre atualizações de suas conexões – porque se ele puder atrair as pessoas que estão apenas fazendo check-in e, em seguida, desconectar-se, isso pode ser uma maneira importante para recuperar suas estatísticas de engajamento.

Mas não está funcionando.

Novamente, o Facebook e o Instagram passaram anos pressionando você a estabelecer conexões com as pessoas que você gosta, até mesmo introduzindo um algoritmo para garantir que você veja as atualizações mais importantes desses usuários e Páginas todos os dias.

A certa altura, o Facebook observou que um usuário médio era elegível para ver mais de 1.500 postagens todos os dias, com base nas pessoas e páginas às quais estava conectado – o que é muito mais do que poderia ver em um único dia. Por isso, trouxe o algoritmo para ajudar a maximizar o engajamento - que também teve o benefício adicional de reduzir o alcance da página e forçar mais marcas a pagar.

Mas agora, o Facebook está trabalhando ativamente para adicionar ainda mais conteúdo, sobrecarregando seu feed além das postagens que você já pode mostrar e tornando mais difícil do que nunca ver as postagens das pessoas sobre as quais você realmente deseja se manter atualizado.

Difícil ver como isso atende aos interesses do usuário.

E, novamente, parece que os usuários estão compreensivelmente frustrados com isso, com base nas últimas estatísticas de engajamento e nas informações relatadas anteriormente pelo Facebook, que mostraram que os usuários jovens estão gastando cada vez menos tempo no aplicativo.

Porque está fundamentalmente indo contra seu próprio ethos, puramente para seu próprio ganho.

Aceite ou não, as pessoas vão para aplicativos diferentes para fins diferentes, que é o ponto de diferenciação e encontrar um nicho na indústria. As pessoas vão ao TikTok para entretenimento, não para se conectar com amigos (vale a pena notar que o TikTok se autointitulou um 'aplicativo de entretenimento', em oposição a uma rede social), enquanto os usuários vão ao Facebook e IG para ver as atualizações mais recentes de pessoas que se importar.

O foco não é o mesmo e, neste novo paradigma mais alinhado ao entretenimento, o gráfico social inigualável e todo-poderoso da Meta não é mais a vantagem de mercado que já foi.

Mas a Meta, procurando desesperadamente combater o declínio de seu engajamento, continua tentando fazer com que as pessoas fiquem por perto, o que aparentemente está tendo o efeito oposto.

É claro que o Meta precisa tentar, precisa buscar maneiras de negar as perdas dos usuários da melhor maneira possível - faz sentido que esteja testando essas novas abordagens.

Mas eles não são a solução.

Como, então, o Instagram e o Facebook podem realmente reengajar os usuários e conter a maré de pessoas que se deslocam para o TikTok?

Não há respostas fáceis, mas estou sugerindo que a próxima fase envolverá contratos exclusivos com criadores populares, pois eles se tornam os principais peões nas novas guerras de plataforma.

Os sistemas de monetização do TikTok não são tão evoluídos, e o YouTube e o Meta poderiam, teoricamente, expulsá-lo da água se pudessem atrair as principais estrelas de toda a ecosfera digital.

Isso poderia manter as pessoas acessando seus aplicativos, o que poderia fazer com que o engajamento do TikTok murchasse, como o Vine antes dele.

Mas, além de forçar as pessoas a passar mais tempo no Facebook, sequestrando suas estrelas favoritas, não há muitas razões convincentes para as pessoas passarem mais tempo nos aplicativos da Meta. Pelo menos, não agora, pois eles cada vez mais diluem qualquer forma de diferenciação.

Mas, essencialmente, tudo se resume a uma grande mudança no comportamento do usuário, deixando de seguir seus amigos e vendo todas as coisas aleatórias que eles postam, seguindo tendências e engajando-se com o conteúdo mais popular e envolvente de toda a plataforma, como contrário de emparedar seu próprio pequeno espaço.

A certa altura, o fascínio da mídia social era que dava a cada um seu próprio palanque, um meio de compartilhar sua voz, sua opinião, para ser sua própria celebridade por direito próprio, pelo menos entre suas próprias redes. Mas com o tempo, vimos os negativos disso também. O compartilhamento excessivo pode levar a problemas quando é salvo na memória perfeita da internet para sempre, enquanto a crescente divisão em torno dos movimentos políticos também tornou as pessoas menos inclinadas a compartilhar seus próprios pensamentos, por medo de críticas indesejadas ou mal-entendidos.

É por isso que o entretenimento se tornou o foco da próxima geração – é menos sobre insights pessoais e mais sobre envolvimento em tendências culturais.

É por isso que o TikTok está ganhando e o Facebook e o Instagram estão perdendo, apesar de seus esforços frenéticos.