E-mail pelos olhos dos consumidores: novas descobertas do relatório Rastreador de e-mail do consumidor de 2023

A Data and Marketing Association (DMA) lançou a edição de 2023 do relatório Consumer Email Tracker . Como vice-presidente do conselho de e-mail do DMA, desempenho um papel ativo na preparação deste relatório, portanto, posso ser tendencioso, mas é realmente uma das minhas pesquisas favoritas.

Por que? Porque considera a eficácia do marketing por e-mail através dos olhos que mais importam - os assinantes que recebem suas mensagens cuidadosamente elaboradas.

A maneira como eles interagem com seus e-mails e o que fazem a seguir é fundamental para o sucesso do programa, mas as respostas nem sempre são o que você imagina!

Aqui estão algumas descobertas importantes, além de alguns aprendizados inesperados que desafiam as práticas de e-mail estabelecidas.

O valor do assinante está aumentando

Os consumidores foram questionados sobre qual porcentagem de e-mails de marketing recebidos são considerados úteis. Em 2021, apenas15% concordaram que seus e-mails eram úteis.Agora, esse número é de32%.

Uma das principais razões é a mudança contínua das marcas de simplesmente usar e-mail para enviar promoções. Embora as promoções ainda sejam importantes, os consumidores valorizam igualmente a relevância, a escolha e as informações úteis em e-mails claros, concisos e bem definidos.

Os profissionais de marketing que reconhecem isso estão sendo recompensados ​​com maior atenção do consumidor.

O tempo médio de permanência do e-mail agora é de11 segundos, muito superior aos 1,7segundos relatados para impressões de anúncios digitais e também acima dos7,5segundos que um anúncio de TV normalmente recebe!

Uma mudança para cliques

A atividade de cliques também aumentou significativamente, de acordo com a pesquisa deste ano. Em 2021,24% dos consumidores responderam a e-mails interessantes clicando.Esse número quase dobrou para40% em 2023.

Ao fornecer grande validação da eficácia do e-mail, as respostas do assinante também podem assumir muitas outras formas. Ir diretamente ao site do remetente, visitar uma loja física e simplesmente salvar e-mails para consideração posterior são apenas algumas das alternativas populares.

Todas essas são ações positivas, e a eficácia do e-mail medida por cliques provavelmente pode ser duplicada quando também são consideradas.

MPP = promoções mais produtivas

A introdução do Mail Privacy Protection (MPP) pela Apple em 2021 depreciou a métrica de taxa de abertura usada por muitos remetentes para medir o engajamento, o que causou desconforto generalizado entre as equipes de marketing.

O MPP teve algumas consequências não intencionais. O relatório de referência de capacidade de entrega de 2023 da Validity mostra que as taxas de colocação de caixa de entrada em contas hospedadas pela Apple (como icloud.com) caíram drasticamente à medida que o gerenciamento de recência se tornou menos preciso.

No entanto, os resultados descritos acima sugerem que o MPP também tem vantagens:

• Muitos profissionais de marketing agora estão obtendo mais dados de terceiros (dados fornecidos diretamente dos assinantes), que descrevem com mais precisão suas necessidades e interesses. Esses dados de maior qualidade significam maior relevância nas comunicações de marketing, explicando por que os assinantes agora consideram seus e-mails mais úteis.
• Eles também responderam ao MPP enfatizando os cliques como uma medida mais confiável de engajamento. Eles identificaram mais oportunidades para implantar oportunidades clicáveis ​​em seus e-mails e as otimizaram para aumentar o uso.

Ambas as táticas geraram aumentos orgânicos no engajamento de assinantes, e esses remetentes estão se beneficiando do melhor desempenho do programa.

Aprendizados inesperados

Os insights mencionados acima são incrivelmente importantes para remetentes que operam em um clima financeiro difícil. Mas as descobertas mais surpreendentes do relatório ainda estão por vir.

As pessoas se esquecem de se inscrever em programas de e-mail!

Um terço dos consumidores ( 34% ) diz que costuma se perguntar como as marcas obtiveram seu endereço de e-mail.Isso afeta diretamente a rotatividade da lista, porque dois motivos principais para cancelar a assinatura são “não me lembro de me inscrever” (36% ) e “não reconheço o remetente” ( 31%).

Muitos desses assinantesseinscreveram e forneceram consentimento, mas se esqueceram de fazê-lo! Os profissionais de marketing por e-mail devem abordar essa disparidade definindo claramente as expectativas no momento da inscrição, fornecendo opções aos assinantes por meio de centros de preferência de e-mail e incluindo lembretes nos rodapés dos e-mails sobre como os endereços de e-mail foram adquiridos.

As pessoasverificamsuas pastas de lixo eletrônico!

A maioria dos remetentes assume que os assinantes nunca verificam suas pastas de spam. Surpreendentemente, três quartos (77 por cento ) dos consumidores verificam suas pastas de spam/lixo pelo menos uma vez por semana.Esta é uma notícia boa e ruim para os remetentes – significa que o relacionamento dos consumidores com as marcas é forte o suficiente para fazê-los procurar por e-mails perdidos. Mas também significa que deve haver muitos e-mails que eles realmente desejam que não estão sendo entregues em suas caixas de entrada (15% de acordo com nosso relatório de benchmark ).

Os remetentes precisam que seus e-mails se destaquem no spam (usando “froms amigáveis” consistentes, marca forte e personalização da linha de assunto). Eles também devem encorajar os assinantes a usar seus botões “Não é spam” para mover esses e-mails para suas caixas de entrada.

Linhas de assunto não são importantes!

Bem, eles são - mas para abrir e-mails, um fator é ainda mais importante.

Sessenta e um por cento dos consumidores dizem que o reconhecimento da marca remetente é seu principal critério para abrir e-mails (seguido por 57% para linhas de assunto).Ver o logotipo de uma marca que eles reconhecem é outro fator importante (39% ).Isso destaca por que os remetentes devem implementar BIMI (indicadores de marca para identificação de mensagem), usando seu registro DMARC para exibir um logotipo aprovado ao lado do e-mail nas caixas de entrada dos assinantes.

Agora é ainda mais importante porque provedores de e-mail como Yahoo e Gmail estão exibindo uma marca de verificação ao lado de remetentes aprovados pelo BIMI, com os consumidores reconhecendo isso rapidamente como um indicador de remetentes confiáveis.

Qual é o próximo?

Se você gostaria de ouvir mais grandes descobertas e insights do Consumer Email Tracker, sintonize o podcast Email After Hours da Validity .

Danielle Gallant e eu nos juntamos a Komal Helyer (presidente do conselho de e-mail do DMA) e Ian Gibbs (diretor de insight e planejamento do DMA). Tivemos uma ótima conversa sobre as muitas maneiras inesperadas de os consumidores se envolverem com o marketing por e-mail, que, aliás, eles ainda consideram, de longe, seu canal de marketing preferido.

É uma ótima audição - baixe no Apple Podcasts ou no Spotify hoje!