Navegando em uma nova era de experiências de doação: como personalizar os caminhos dos doadores para o engajamento

É fundamental entrar na maior época de doações do ano com uma experiência de doação que mobiliza e capacita os apoiadores a se envolverem. A experiência é a ponte que conecta a história da sua organização sem fins lucrativos com a capacidade do doador de agir e causar impacto.

Aqui, estamos definindo a experiência na nova era de doações com base nas conversas da série de webinarsUnlock Generosity da Classy .Esta série é um mergulho abrangente em nossos três pilares principais de arrecadação de fundos para organizações sem fins lucrativos para se alinhar ao cenário moderno de doadores:narrativa , experiênciaeconexão.

Por fim, nos aprofundaremos em como a experiência de doação evoluiu e como as organizações sem fins lucrativos podem elevar as ofertas para se alinharem às preferências dos doadores.

A natureza crítica de oferecer experiências

Os últimos meses do ano civil são um momento oportuno para as organizações sem fins lucrativos adquirirem novos doadores. Na verdade, os dados da nossa plataforma mostram que12 vezes mais doadores são adquiridos na Giving Tuesdayem comparação com um dia normal do ano.

Quando você pensar em moldar sua experiência, leve em consideração o fluxo de apresentações a novas pessoas e, ao mesmo tempo, considere o que seus doadores existentes esperam em reconhecimento à lealdade estabelecida. Uma excelente experiência pode ser o diferenciador entre doadores novos e antigos que investem na sua causa a longo prazo.

Desde a primeira vez que alguém aprende sobre sua organização até as nuances de navegar no site da sua organização sem fins lucrativos , cada detalhe influencia a decisão sobre se e como apoiá-lo. Analisar a jornada do doador de uma perspectiva panorâmica é uma ótima maneira de começar a entender como agilizar e personalizar cada etapa do processo.

Nosso relatório de sentimento dos doadores,Why America Gives, explorou o retorno sobre o investimento da fidelidade na última temporada de doações:

• Os doadores leais planejaram doar4x o valor da doação em média em comparação com a média dos doadores passivos durante a temporada de doações de 2022
• Os doadores leais têm duas vezes mais probabilidade de manter as suas doações como estão, mesmo que enfrentem um stress financeiro, em comparação com os doadores passivos.

Quando você constrói uma experiência com a intenção de fomentar a fidelidade dos doadores, é provável que sua organização sem fins lucrativos receba mais dinheiro para arrecadação de fundos. Isto é especialmente crítico durante outra época de doações moldada pela inflação .

Experiência na Nova Era da Doação

Não é novidade que a doação está mudando. Embora os objetivos de envolver os doadores e inspirar a generosidade permaneçam os mesmos e o comportamento e a tecnologia dos doadores evoluam, as organizações sem fins lucrativos devem adaptar a forma de atingir esses objetivos. Abaixo, você verá como isso acontece.

A experiência é uma abordagem holística

A experiência é uma coleção de pontos de contato cruciais que exigem foco igual. Embora seja ótimo se destacar em uma área específica, como um formulário de doação de alta conversão , ter um elemento inferior da experiência, como opções de pagamento antiquadas, pode impedir alguém de doar ou voltar a doar novamente.

A experiência é um fluxo contínuo

É essencial que as organizações sem fins lucrativos forneçam vários acessos para doações para garantir que cada potencial apoiador, independentemente da plataforma, evento ou mensagem de marketing com a qual se envolve pela primeira vez, tenha acesso a um caminho simplificado para a conversão.

Esta temporada de doações pode ser a sua plataforma de lançamento para uma experiência reinventada, mas não termina aí. É fundamental continuar iterando a cada temporada, garantindo a incorporação de campanhas de arrecadação de fundos baseadas no tempo em suas estratégias sempre focadas em doar para manter um fluxo coeso.

A experiência é um reflexo da sua inovação

Existem mais opções para as pessoas se envolverem com organizações sem fins lucrativos que realizam um trabalho incrível. Combine isso com uma nova geração de doadores que passaram a maior parte de suas vidas engajados com a tecnologia, e há um enorme potencial para a Geração Z e a Geração Millennials reverterem coletivamente as tendências modernas de queda nas doações.

Dito isso, há certas expectativas de doações móveis , fluxos suaves, ferramentas de arrecadação de fundos de IA, velocidade e acesso a instituições de caridade por meio de aplicativos entre essas gerações que não existiam antes. Com padrões tão elevados, é fundamental que as organizações sem fins lucrativos ofereçam a experiência mais limpa e segura possível ou correm o risco de perder a confiança dos apoiadores.

5 maneiras de desbloquear novas experiências

Agora, vamos transformar isso em uma estratégia abrangente de arrecadação de fundos. Os princípios a seguir constituem uma estrutura para proporcionar aos apoiadores uma experiência moderna e atraente em todas as fases da sua jornada.

1. Aumente o tempo de contato com apoiadores em eventos

Sempre que você consegue trazer apoiadores para uma experiência que agrada aos cinco sentidos, você cria impressões memoráveis. As interações online são convenientes e necessárias em muitas situações, mas não pretendem substituir permanentemente os eventos presenciais.

Ver as pessoas cara a cara, ouvir suas vozes, apertar suas mãos e compartilhar conversas durante o café oferece a capacidade de se conectar em um nível pessoal que não é alcançado online, não importa quantas salas de descanso você hospede. Há também a opção de reunir o melhor dos dois mundos com um evento híbrido para unir convidados online e presenciais em experiências imersivas. Os modelos híbridos são muitas vezes a chave para expandir o seu alcance e acomodar as preferências dos seus doadores em termos de participação.

Áreas para agir

• Modernize as inscrições para seus eventos virtuais, presenciais e híbridos para incentivar mais participação.Certifique-se de apresentar várias opções de pagamento e capturar perguntas personalizadas, como preferências de refeições ou tamanhos de camisetas, quando aplicável, para mostrar toques sutis de personalização. Você também pode incentivar os convidados a realizar campanhas de arrecadação de fundos entre pares antes do evento, para envolver suas comunidades e incorporar opções fáceis de compartilhamento nas redes sociais.
• Coloque um foco mais profundo no dia do seu evento para identificar maneiras de incentivar os doadores a aumentar o nível de suas doações quando inspirados ou a se comprometerem a apoiar sua causa de uma nova maneira.Você pode adicionar um código QR aos materiais do evento que permitem aos participantes acessar um formulário simples de doação on-line diretamente de seus telefones, criar momentos em sua agenda para destacar o progresso em seu termômetro de arrecadação de fundos, vender itens com preço fixo e organizar um sorteio ou evento de leilão. Comece buscando algumas ideias estelares para sorteios .
• Continue o impulso durante todo o ano, pensando sobre onde você pode organizar minieventos hiperlocalizados ou promover apelos relacionados que apresentem oportunidades de doações contínuas após a conclusão do seu evento principal.
• Deixe que os apoiadores orientem sua experiência com uma pesquisa pós-evento para entender o que as pessoas desejam ver em eventos futuros e onde existiam lacunas no passado.Você também pode considerar uma pesquisa pré-evento para adaptar sua experiência àqueles que planejam comparecer enquanto você organiza palestrantes, horários, entretenimento, itens de leilão silencioso e muito mais que tornam a experiência única.

2. Remova barreiras para doar

Experiências digitais perfeitas tornaram-se o padrão, tornando as experiências desajeitadas, lentas ou antiquadas as exceções. Obtenha o máximo de suporte possível identificando possíveis barreiras na experiência de doação do seu site às suas campanhas. É útil se colocar no lugar de um indivíduo para determinar o que tornaria sua experiência tão simples, consistente e acessível quanto possível para realizar a ação desejada.

Áreas para agir

• Apresente a maneira mais fácil de doar por meio de um pop-up de formulário de doação em seu site ou método de doação incorporado .Os formulários de doação incorporados eliminam a necessidade de navegar por diversas guias, resultando em taxas de conversão mais altas para muitos clientes da Classy —um aumento de 28% na receita por visitante do site .
• Crie consistência em todos os formulários e campanhas de doação para ajudar os doadores a se familiarizarem com a logística do processo de transação e a cultivar a confiança em sua marca.Elementos como o número de campos do formulário que sugerem valores de presentes e as opções de pagamento que você oferece devem parecer coesos de uma oportunidade para outra.
• Aumente a acessibilidade em qualquer dispositivo otimizando suas páginas e formulários de doação para qualquer tela.Você também pode pensar em maneiras de vincular esses formulários aos canais de mídia social para estimular uma ação rápida. Complete isso com opções fáceis de pagamento por meio de aplicativos que as pessoas provavelmente já acessam em seus telefones, como PayPal, Venmo, Google Pay e Apple Pay.

3. Expanda a experiência com tecnologia que os doadores conhecem e amam

Experiências de doação personalizadas, intencionais e conectadas são mais importantes do que nunca. As experiências modernas parecem ricas devido às muitas tecnologias que trabalham juntas para torná-las atuais e confiáveis. A integração de aplicativos existentes como Salesforce e o novo Salesforce Nonprofit Cloud , Facebook e tantos outros pode aumentar a impressão que você deixa sem personalizações ou códigos complicados.

As integrações permitem que você flua dados críticos entre ferramentas para informar a tomada de decisões sem ter que fazer malabarismos com vários logins e painéis. Na Classy, ​​apresentamos às nossas organizações sem fins lucrativos sua versão de uma loja de aplicativos para escolher ferramentas em nossa web de parceria e oferecer maneiras de conectá-las facilmente às suas estratégias.

Áreas para agir

• Impulsione seus eventos com um software de leilão de caridade on-line que pode proporcionar uma experiência intuitiva aos participantes e transferir dados de doações diretamente para sua plataforma de arrecadação de fundos .
• Obtenha mais informações sobre seus dados existentes com aplicativos como Google Tag Manager, Google Analytics 4 e Meta Pixel, que fornecem uma visão completa de como os apoiadores interagem com as campanhas para tornar a experiência ainda mais personalizada.
• Personalize suas experiências por meio de integrações de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) que organizam dados de novos apoiadores, contam mais sobre seus apoiadores existentes, criam segmentos para esforços de e-mail personalizados e ajudam você a manter contato durante todo o ano.

4. Incluir mais apoiadores com oportunidades de voluntariado

Você pode encontrar apoiadores de final de ano que desejam se envolver diretamente com sua causa, mas não podem fazer doações monetárias. É aí que o voluntariado pode entrar em jogo. Adicione pontos de contato à sua experiência que sejam acessíveis a todos. Dessa forma, você nunca perde alguém que pode construir um relacionamento com sua organização sem fins lucrativos e potencialmente doar no ano novo.

Também há muito a dizer sobre o impacto do trabalho voluntário na construção de relacionamentos com defensores que pensam da mesma forma, membros da equipe e beneficiários que precisam de sua ajuda. Comece explorando essas ideias sobre como encontrar e reter voluntários consistentes .

Áreas para agir

• Construir uma comunidade com oportunidades para os voluntários estabelecerem ligações, como uma pausa para almoço ou jantar pós-voluntário, que lhes proporcione o valor acrescentado de camaradagem e amizades que aprofundam a sua relação com a organização.
• Crie uma semana ou mês de voluntariado para atender à crescente demanda por ajuda que pode acompanhar as tarefas de final de ano.Apresente a flexibilidade para se inscrever em turnos durante um determinado período, quando todos se reúnem para uma mudança real. Por exemplo, nossas equipes recentemente se ofereceram como voluntárias da Feeding America para uma celebração nacional de uma semana para separar alimentos e embalar kits de refeição.
• Ofereça sempre outra ação simples , seja iniciando uma campanha em uma plataforma de arrecadação de fundos peer-to-peer para atrair mais apoio, participando de um próximo evento de final de ano para mais pessoas ou iniciando uma doação mensal para fazer um pequeno presente que agregue mais um ano.

5. Leve caridade para o local de trabalho

As pessoas passam mais tempo no trabalho e perto dos colegas do que na maioria dos outros lugares. Essa é uma oportunidade de levar sua experiência diretamente aos apoiadores que desejam retribuir e construir um senso de propósito e comunidade com seu empregador.

A responsabilidade social corporativa é uma prioridade crescente para muitas empresas. Como tal, as oportunidades de parceria corporativa podem ajudar as empresas a oferecer aos funcionários mais formas de participar em atividades filantrópicas. O final do ano também é quando muitas organizações procuram construir o envolvimento dos funcionários através do trabalho voluntário e da generosidade, por isso é um ótimo momento para lançar novas ideias de patrocínio corporativo sem fins lucrativos e iniciar novos relacionamentos.

Áreas para agir

• Ofereça oportunidades de equiparação de doações aos funcionários em suas campanhas de final de ano como a maneira mais fácil de ativar as doações dos funcionários e envolver empresas que desejam mostrar apoio a seus funcionários filantrópicos.Estabeleça esta opção nos formulários de doação para permitir que as pessoas procurem seu empregador e vejam um presente dobrar rapidamente o impacto em seus esforços.
• Apresente ideias criativas de parceria mantendo-se atualizado sobre as tendências de doações corporativas e encontrando oportunidades para as empresas se vincularem às suas campanhas de final de ano por meio de patrocínios de eventos, doações em espécie para leilões, defesa interna com funcionários e muitas outras abordagens criativas.
• Pense na longevidade fortalecendo os programas de doações corporativas sem fins lucrativos , começando no final do ano e terminando quando você atingir suas metas no próximo ano.Você pode ser criativo para reter parceiros corporativos, tornando o mais simples possível afiliar a organização deles à sua.

Você não precisa fazer isso sozinho

A experiência se reúne perfeitamente quando cada componente tem o mesmo foco. Classy e GoFundMe estão em uma posição única para apoiar organizações sem fins lucrativos, criando a experiência necessária para arrecadar mais com experiência no atendimento à maior comunidade de doações on-line do mundo.

Continuamos aprendendo o que é necessário para despertar o interesse do doador moderno e transformar isso em ferramentas e insights inovadores que o tornam acionável para você. Junte-se a nós enquanto entramos na temporada de doações mais emocionante de todos os tempos com nossa nova série de webinars , onde você ouvirá diretamente de líderes inovadores e especialistas do setor sobre o plano para o sucesso à medida que você constrói suas estratégias.

Inscreva-se em um de nossos seis webinars da série Desbloqueie a generosidade: doações de fim de anoaqui para levar sua experiência, narrativa e conexões a novos níveis em 2023.

Editora: Ayanna Julien