Modelo de negócios da Netflix: o forte unicórnio de US$ 20 bilhões

O modelo de negócios da Netflix está sendo replicado pelos concorrentes. Quão bem posicionada está a Netflix para afastar os concorrentes e continuará mostrando um forte crescimento?

Examinaremos o modelo de negócios da Netflix e algumas de suas principais finanças.

Vamos conhecer os antecedentes da Netflix e como crescer para ser um player global tão dominante no setor de streaming de vídeo.

O modelo de negócios da Netflix é uma plataforma que oferece streaming de vídeo sob demanda por uma taxa de assinatura. Um gancho inicial é oferecer às pessoas um mês grátis como período de teste ou, mais recentemente, a Netflix está sendo empacotada com pacotes móveis.

A Netflix oferece visualização não linear. Visualização linear é um termo usado para assistir conteúdo no momento da transmissão. Non-linera é basicamente a visualização sob demanda.

A Netflix compete no mercado de vídeo sob demanda por assinatura. Uma rápida visão geral ajudará você a entender algumas das tendências que estão moldando o modelo de negócios da Netflix e seu desempenho.

O mercado de vídeo sob demanda por assinatura

O vídeo sob demanda por assinatura (SVoD) está aumentando globalmente e essa tendência ajudará a Netflix.

Há uma forte tendência de streaming de vídeo sob demanda, por exemplo, 48% de todos os consumidores dos Estados Unidos transmitem conteúdo de televisão todos os dias ou semanas.

Com jogadores como a Netflix lançando uma série completa de uma só vez, também aumenta a quantidade de tempo gasto em suas plataformas – conhecido como binge-watching.

Apesar das tendências, existem diferenças regionais significativas, muitas vezes como resultado de tecnologias disponíveis e largura de banda.

Um desafio fundamental para a Netflix nos mercados dos EUA e Canadá, que são, no momento, os maiores mercados. Novos participantes, como a Disney, podem corroer a participação de mercado.

De acordo com a Mondor Intelligence, o mercado de vídeo sob demanda foi avaliado em US$ 56,55 bilhões em 2019 e deve chegar a US$ 120,91 bilhões até 2025 , com um CAGR de 13,5% no período de previsão 2020-2025.

Se a Netflix apenas mantiver sua participação atual no mercado, deverá crescer 13,5% com base em novos usuários . Esta é uma figura importante a ser lembrada quando analisamos seu desempenho financeiro.

Estatísticas NetFlix - Fatos Rápidos

Do modelo de negócios de aluguel pago de DVD ao streaming sob demanda

Hoje damos como certo o modelo de negócios sob demanda da Netflix. Mas a jornada da Netflix começou em 1997. Reed Hastings e Marc Randolph começaram a oferecer aluguel de vídeos como um serviço pela internet e depois enviar DVDs pelo correio.

No entanto, em dois anos, a Netflix mudou para uma assinatura mensal, permitindo que os clientes acessassem um número ilimitado de aluguel de DVDs.

Com o crescimento da largura de banda da Internet, a Netflix viu a oportunidade de transformar seu modelo de negócios e oferecer streaming de vídeo. Tendo feito investimentos significativos no desenvolvimento de uma plataforma, eles conseguiram lançar seu serviço de streaming em 2007.

Hoje, a Netflix tem mais de 167 milhões (4º trimestre de 2019) de assinantes em 190 países.

Tela do modelo de negócios da Netflix

Outra maneira de olhar para o modelo de negócios da Netflix é usar a agora famosa tela de modelo de negócios. Se você quiser saber mais sobre como usar a tela do modelo de negócios, siga o link.

O modelo de negócios da Netflix é baseado na aquisição e produção de conteúdo e distribuição por meio de sua plataforma. O que o torna tão atraente é que oferece visualização de conteúdo sob demanda e também personalização.

A Netflix aproveita o poder do modelo de negócios de assinatura para obter receita regular e repetida.

Parceiros-chave

• Investidores – a gama de investidores que fornecem acesso ao dinheiro.
• Produtores de mídia – produtores de mídia que licenciam conteúdo para a Netflix.
• Guildas de cineastas – Diretores, atores, escritores e suas guildas/sindicatos são alguns dos atores mais poderosos da indústria cinematográfica (EUA).
• Cinemas e teatros – uma tendência nova e possivelmente interessante.
• Redes de TV – que licenciam seu IP para Netflix para sua própria criação de conteúdo.
• Produtores de eletrônicos de consumo – que agrupam Netflix com seus sistemas, por exemplo, Sony Playstation.
• Amazon AWS – Toda a plataforma de tecnologia Netflix está hospedada na Amazon AWS.
• Reguladores – As políticas da Federal Communications Commission (FCC), especialmente sobre o tema da neutralidade da rede, podem ter uma influência crucial na Netflix.

Principais Atividades

• Tecnologia P&D – À medida que a tecnologia continua mudando, a Netflix precisa investir e renovar continuamente sua pilha de tecnologia.
• Licenciamento de conteúdo – Para permanecer relevante e atrair seus 2.000 microsegmentos, a Netflix precisa selecionar e comprar conteúdo continuamente.
• Produção de conteúdo – Desde 2013, a Netflix produz conteúdo próprio – originais Netflix.
• Distribuição de conteúdo – a otimização do streaming de vídeo em todo o mundo.
• Análise de dados – análise para entender constantemente o comportamento do cliente para melhorar a experiência geral do usuário e, portanto, reduzir a rotatividade.
• Vendas e marketing – para aumentar os clientes com o menor custo possível, mas otimizando com o ajuste certo ao cliente – para maximizar o CLV.

Principais recursos

• Marca – eles estão entre as 100 principais marcas globais.
• Apps/Website – o principal canal para entrega de conteúdo.
• Plataforma – a análise e o sistema geral para entrega, personalização do cliente e streaming.
• Colaboradores – pessoal geral mais pessoal técnico que mantém a plataforma e a desenvolve.
• Cineastas/produtores – sua relação com os principais escritores e produtores.
• Prêmios/Prêmios – as indicações ajudam a promover seu conteúdo para um público global.
• Biblioteca de conteúdo – um enorme catálogo de conteúdo. Seu próprio conteúdo pode ser licenciado no futuro.
• Estúdios: A Netflix está criando seus próprios estúdios e para apoiar sua criação de conteúdo.

Proposta de valor

• Biblioteca de conteúdo – acesso a uma enorme biblioteca de conteúdo para atender a todas as necessidades.
• Streaming sob demanda – a qualquer hora, em qualquer dispositivo.
• Binge Watch – assista a uma temporada inteira de uma só vez.
• Conteúdo original – por exemplo, The Witcher.
• Localização – Conteúdo local original, bem como conteúdo licenciado.
• Avaliação gratuita de um mês – avaliação gratuita sem restrições.
• Preços mensais baixos – isso depende da economia de cada país (veja mais adiante).
• Personalização – crie listas e também obtenha recomendações.

Relações com o consumidor

• Autoatendimento – os clientes acessam os serviços pelo aplicativo.
• Personalização – conteúdo e listas personalizados.
• Suporte ao usuário – via chat ao vivo, e-mail ou ligação.

Canais

• Qualquer dispositivo
• Aplicativo Netflix
• Relações públicas/boca a boca
• Publicidade on-line
• Publicidade off-line
• Mídia social

Fluxos de receita

• Modelo de Assinatura – a principal fonte de receita da Netflix.
• Colocação de produtos – ganhos marginais não significativos.
• Aluguel de DVD – ainda um fluxo de receita, mas se tornando menos importante.
• Licenciamento de conteúdo próprio – possível renda futura.
• Anúncios – possível renda futura.

Estrutura de custos

• Pesquisa e Desenvolvimento – o custo de pesquisa, patentes e desenvolvimento.
• Compras de conteúdo – amortização de conteúdo – o maior custo no modelo de negócios da Netflix.
• Produção de conteúdo – o custo de financiamento de novo conteúdo (o mesmo acima).
• Infraestrutura – construção, Amazon AWS e tecnologia.
• Marketing – os custos associados ao marketing geral e ao custo de aquisição de clientes.
• Taxas de processamento de pagamentos – taxas de terceiros.
• Geral /Admin – Custos gerais associados a um negócio.
• Empregados – funcionários.

Segmentos de clientes

• Microssegmentação – 2000 clusters de sabor.
• Segmentação de uso – telas usadas, onde são usadas, com que frequência são usadas, quando…
• Segmentação geográfica – usada para segmentação de anúncios, localização de conteúdo.

Partner s Melhore as assinaturas da Netflix

Para melhorar a parte do parceiro no modelo de negócios da Netflix, a Netflix expandiu as parcerias para incluir cabo, internet doméstica e operadoras de celular. O objetivo dessas parcerias é melhorar a aceitação das assinaturas.

Estima-se que as parcerias da Netflix nos EUA estejam adicionando cerca de 1,2 milhão de assinantes domésticos por ano, de acordo com um relatório do Barclays.

Os clientes que usam duas ou mais linhas telefônicas em seu plano de dados ilimitado são elegíveis para receber uma assinatura gratuita da Netflix.

Além de seus acordos com a T-Mobile e a Comcast, a Netflix também tem a oportunidade de fazer mais acordos com distribuidores de TV paga.

Nosso modelo de negócios é baseado em assinatura, em oposição a um modelo que gera receitas em um nível de título específico. Portanto, os ativos de conteúdo, licenciados e produzidos, são revisados ​​de forma agregada no nível do segmento operacional quando um evento ou mudança nas circunstâncias indica uma mudança na utilidade esperada.

Netflix

fonte de receita da Netflix – Taxas de assinatura mensais

A única fonte de receita são as assinaturas. A Netflix oferece três planos diferentes para usuários com base na qualidade de streaming do conteúdo fornecido:
• Básico – o conteúdo pode ser transmitido em definição padrão.
• Padrão – o conteúdo pode ser transmitido em alta definição.
• Premium – o conteúdo pode ser transmitido em Ultra High Definition.
Os custos desses planos diferem em diferentes países.

A Netflix continua a mostrar um forte crescimento em todas as regiões, mas há preocupações com o mercado dos EUA e o potencial de crescimento da Netflix. As preocupações envolvem o maior custo de aquisição de clientes nos EUA e também a concorrência mais intensa da Disney+, Amazon Prime e HBO.

O modelo de negócios Netflix – Investimentos em conteúdo

Adquirimos, licenciamos e produzimos conteúdo, incluindo programação original, para oferecer aos nossos membros a visualização ilimitada de programas de TV e filmes.

Netflix

As responsabilidades de conteúdo se devem ao alto custo de compra de conteúdo de terceiros, bem como ao comissionamento de conteúdo para originais da Netflix. A necessidade de renovar continuamente o conteúdo para manter a fidelidade do cliente é um fator chave no modelo de negócios da Netflix.

Métricas do cliente Netflix

Como acontece com todos os modelos de negócios de assinatura, entender os principais impulsionadores financeiros é fundamental para o sucesso.

Custo de aquisição do cliente Netflix (CAC) e valor vitalício do cliente (CLV)

As principais medidas que impulsionam a lucratividade do modelo de negócios da Netflix e outros modelos de assinatura são:

Hoje, vamos analisar uma série de métricas que estão sendo usadas no contexto de avaliação do potencial de crescimento das empresas:

• CAC: Custo de Aquisição do Cliente.
• CLV (ou LTV ): Valor do Tempo de Vida do Cliente.
• ARPU: receita média por usuário
• Taxa de rotatividade .

Essas medidas podem ser usadas para outras métricas, como a proporção de aquisição de clientes (CAC) para o valor da vida útil. Em outras palavras, quanto valor é derivado de um cliente ao longo do tempo em que ele se inscreve.

Custo de aquisição da Netflix (CAC)

Em 2019, a Netflix informou que houve um ganho líquido em clientes de 27.831 clientes para seus serviços de streaming.

O cálculo para CAC = Todos os custos relacionados à aquisição de novos clientes/número de novos clientes.

CAC simplificado = custos de marketing / número de novos clientes.

Para 2019: Custo de marketing = US$ 2,65 bilhões, portanto, o CAC = US$ 2,65 bilhões/ 27,831 milhões = US$ 95,30.

No entanto, isso não leva em conta o churn. Para acrescentar que muitos usuários, a Netflix também precisa compensar as perdas por meio do churn.

Assumindo que a taxa de cancelamento da Netflix é de 9,8%, o CAC é realmente menor = usuários adicionais brutos = 30,56 milhões.

Isso resulta em um CAC de $ 86,80 .

Valor vitalício do cliente Netflix

A receita média por usuário (ARPU) é simplesmente a receita total / o número de usuários.

Para 2019: ARPU = US$ 19,859 bilhões (somente streaming)/167 milhões de usuários = US$ 120,63 (observe isso por ano). Por mês, isso seria $ 120,63/12 = $ 10,05.

Se a Netflix gastou em média US$ 86 para adquirir um cliente, queremos saber quando esse custo é recuperado e quanto tempo um cliente permanece para garantir o lucro. Antes de tudo, precisamos saber o lucro bruto por usuário.

Lucro bruto por usuário = receita por usuário – custo da receita por usuário .

O cálculo final é então LTV = Lucro bruto por usuário/taxa de churn .

Para a tabela abaixo, assumi uma taxa de churn de 9,8% (a Netflix não revela a taxa de churn).

Vale ressaltar que alguns analistas colocam o churn rate como sendo muito superior a 9,8% e próximo a 20%. Isso mudaria substancialmente a dinâmica da equação acima e, efetivamente, metade do valor da vida útil do cliente.

Fluxo de caixa Netflix

Nosso plano é melhorar continuamente o FCF a cada ano e avançar lentamente em direção ao FCF positivo. Para 2020, atualmente prevemos FCF de aproximadamente -US$ 2,5 bilhões.

Relatório de fim de ano da Netflix – janeiro de 2020

Ao longo do caminho, continuaremos a usar o mercado de dívida para financiar nossas necessidades de investimento, como fizemos no quarto trimestre de 19, quando levantamos US$ 1,0 bilhão em notas seniores de 4,875% e € 1,1 bilhão em notas seniores de 3,625%, ambas com vencimento em 2030.

A Netflix enfrenta uma pressão crescente para depender menos de dívidas para financiar seu conteúdo. No entanto, no final de 2019, a Netflix aumentou sua dívida de longo prazo em mais de US$ 4 bilhões.

Melhorando o fluxo de caixa

A Netflix disse que a queima de caixa atingiu o pico no ano passado e espera alcançar um fluxo de caixa livre positivo no futuro. Durante a teleconferência de resultados do quarto trimestre, o CEO da Netflix, Reed Hastings, disse que o fluxo de caixa positivo não virá da redução de gastos com conteúdo, mas sim de aumentos na receita e no lucro operacional.

Expansão Internacional Netflix

O segmento internacional tornou-se maior do que os mercados dos EUA/Canadá. De fato, em 2019, o streaming internacional representou US$ 9,8 bilhões em receitas.

No quarto trimestre, lançamos um plano somente para celular na Malásia e na Indonésia (que apresentamos à Índia no terceiro trimestre do ano passado). Vimos resultados semelhantes com este plano, impulsionando o crescimento incremental de assinantes e melhorando a retenção.

Relatório de fim de ano da Netflix – janeiro de 2020

No entanto, para manter o ritmo e atingir seus objetivos, a Netflix precisa enfrentar seus problemas recentes no maior mercado futuro – a Índia.

Netflix Índia

O mercado de streaming de vídeo da Índia deve se expandir mais de dez vezes nos próximos anos. As estimativas do BCG mostram que o mercado de streaming de vídeo da Índia, incluindo vendas de assinaturas e publicidade, valeu US$ 500 milhões em 2018.

O CEO Reed Hastings admitiu em 2019 que a empresa não conseguiu atrair novos usuários, pois carecia de conteúdo forte na Índia.

Também temos o prazer de anunciar que lançaremos o Disney+ na Índia por meio de nosso serviço Hotstar em 29 de março, no início da temporada de críquete da Premier League indiana. Faremos o rebranding de nossos níveis de assinatura Hotstar VIP e Premium existentes para Disney+ Hotstar. Vemos isso como uma grande oportunidade de usar a plataforma comprovada da Hotstar para lançar o novo serviço Disney+ em um dos países mais populosos e economias que mais crescem no mundo. … vamos lançar junto com o Hotstar, diretamente empacotado, o que significa que é o Disney+ Hotstar como um produto.

Bob Iger, CEO da Disney

Enquanto isso, o negócio Hotstar da Disney lidera o mercado indiano de streaming de vídeo por assinatura. Hotstar possui 3,0 milhões de assinantes pagantes de seu serviço de vídeo na Índia, em comparação com 2,5 milhões para Amazon Prime Video e 1,2 milhão para Netflix .

A questão então é se a Netflix precisa ter uma conexão dupla para os mercados da Ásia-Pacífico – aquisição de clientes e aquisição de serviços independentes de streaming de vídeo.

Uma assinatura da Netflix na Índia começa em 199 rúpias (aproximadamente US$ 2,80) por mês para o plano somente para celular. Este plano permite que os usuários consumam conteúdo Netflix em um smartphone ou tablet, mas apenas em definição padrão. O plano básico, que permite aos usuários assistir Netflix em laptops e televisores, além de dispositivos móveis, custa 499 rúpias (US$ 7) por mês. O plano completo custa 799 rúpias (pouco mais de US$ 11) por mês.

Por outro lado, uma assinatura Hotstar pode ser obtida por 999 rúpias (pouco mais de US$ 14) por ano, muito mais barato do que o plano somente móvel da Netflix. Iger não revelou quanto um pacote Disney + e Hotstar pode custar na Índia, mas há muito espaço para que eles tenham preços competitivos.

Algumas das táticas que a Netflix está usando na Índia e em geral:

• A Netflix criou uma opção de plano de preço mais baixo para clientes na Índia (somente dispositivos móveis).
• Melhore a qualidade do conteúdo exclusivo local.
• Contrate as pessoas certas – a Netflix contratou recentemente Monika Shergill como chefe de sua programação original indiana. Sua experiência anterior inclui cargos na Sony (SNE) e na Star India, de propriedade da Disney.

Competição Netflix

O Disney Plus pode ser o novo garoto do pedaço, mas não perdeu tempo em atrair 28,6 milhões de assinantes pagos. Esse é o número de acordo com o CEO Bob Iger durante a teleconferência de resultados do primeiro trimestre da empresa.

Isso pode não parecer muito quando comparado aos 167 milhões de assinantes da Netflix, mas para contextualizar, o Disney Plus existe há menos de três meses, enquanto a Netflix transmite filmes e programas de TV há 12 anos.

A Amazon, a plataforma gigante que possui o Amazon Prime, também tem a intenção de adquirir participação de mercado.

Como as plataformas de streaming de vídeo diferem

Com mais concorrência no mercado, os custos de aquisição de clientes para mercados estabelecidos que são geralmente mais altos do que em desenvolvimento, os mercados serão impulsionados. Um conjunto maior de concorrência também provavelmente criará uma taxa de rotatividade mais alta para a Netflix, já que os clientes são tentados a sair de sua plataforma.

Estratégia de negócios da Netflix

Não há dúvida de que as rodas não vão cair da Netflix e está em uma posição forte. Nenhum outro player no mercado tem o mesmo alcance ou escala global. No entanto, como em muitos mercados, o perigo é a perda de participação de mercado por vários participantes e novos participantes em potencial.

Melhorando a retenção de clientes

Para fazer isso, tentamos muitas abordagens; somente em 2019, realizamos centenas de testes de produtos para tentar melhorar a experiência de nossos membros, desde a inscrição até o faturamento e pagamentos até a descoberta de conteúdo. Cerca de 30% destes levaram a um ganho de retenção, engajamento ou receita, acima dos 20% do ano anterior.

Relatório de fim de ano da Netflix – janeiro de 2020

Mudando o modelo de negócios

Nos últimos anos, desenvolvemos um estúdio de animação na Netflix para produzir uma ampla variedade de conteúdo animado para crianças, adultos e famílias. Temos criadores incríveis com pedigree da Disney Animation, Pixar, DreamWorks Animation e Illumination agora trabalhando na Netflix em seus próximos grandes projetos.

A Netflix corre o risco de tentar ser uma Disney? Esse movimento aumenta os custos fixos e ainda não tem registro de entrega. Vai melhorar substancialmente o conteúdo e o suficiente para garantir o nível de investimento?

Por causa desses temores, a Netflix teve um desempenho muito inferior ao mercado no ano passado, gerando um retorno insignificante de 5,3% em comparação com os retornos de 20% e 27,7% que os índices S&P 500 e Nasdaq geraram no mesmo período, respectivamente.

Resumo do modelo de negócios da Netflix

A raiz da grande vantagem da empresa sobre sua concorrência de streaming é sua escala. Os 167 milhões de assinantes globais da Netflix recebem uma taxa de execução anual de cerca de US$ 22 bilhões por ano. Isso permitiu que a Netflix investisse fortemente em conteúdo no ano passado, com ainda mais previsto para ser investido este ano.

No entanto, alguns pontos de cautela:

• Custo de aquisição por assinante subindo.
• A Netflix precisa lidar com o fluxo de caixa negativo de US$ 3 bilhões.
• Melhorar a qualidade do conteúdo – de forma consistente.
• Tenha uma estratégia clara para vencer nos maiores mercados em desenvolvimento e garantir o mercado da Ásia-Pacífico.

A expansão internacional está custando bilhões de dólares à Netflix e isso precisa continuar à medida que o crescimento do mercado dos EUA diminui e a concorrência se intensifica.