As 5 métricas mais importantes do Google Ads

#1 Receita

#2 Custo

#3 ROAS

Nº 4 CPC

Nº 5 Parcela de impressões de pesquisa

Conclusão

#1 Receita

Se você trabalha com comércio eletrônico, significa que sua empresa vende produtos ou serviços online. No entanto, eu geralmente excluiria serviços baseados em assinatura do setor de comércio eletrônico.

Normalmente, os sites de comércio eletrônico comercializam produtos em listas e páginas de produtos onde os usuários podem adicioná-los à cesta. Uma vez adicionados um ou mais produtos ao carrinho, os usuários podem, eventualmente, concluir a compra. Cada compra é diferente. O tamanho do carrinho importa, assim como o preço dos produtos vendidos.

Por exemplo, a Amazon vende uma ampla gama de produtos, desde artigos de papelaria baratos até aparelhos de cozinha caros. Um usuário que compra um notebook na Amazon está realizando uma única transação (ou conversão). Um usuário que compra um utensílio de cozinha também está realizando uma transação. No entanto, é claro como essas duas transações não são a mesma coisa. O primeiro pode ter gerado uma receita de € 5, o segundo € 3000. Portanto, você pode ver essas transações como duas conversões em seu Google Ads ou plataforma de análise, mas elas geraram quantias de dinheiro muito diferentes.

Agora, se eu lhe perguntasse com o que você mais se importaria entre essas duas métricas, conversões e receita, qual você escolheria? Aposto que você escolheria a receita! Pode ficar ainda mais complicado.

Tomemos o exemplo de uma companhia aérea que vende passagens aéreas para a Austrália. Um cliente pode reservar um voo para Sydney para ele e sua esposa. Outro cliente pode reservar o mesmo voo na mesma data para ele, sua esposa, seus 4 filhos e alguns amigos da família. Você entenderia facilmente que o valor dessas duas transações é muito diferente. Embora ambos os clientes tenham comprado os mesmos voos na mesma data.

Agora, imagine que essas transações foram geradas por um clique em um anúncio da Rede de Pesquisa do Google. O que você veria no painel do Google Ads são dois cliques e duas conversões. Tanto os cliques quanto as conversões teriam a mesma aparência. No entanto, se você realmente verificar a receita que essas transações geraram, descobrirá que a segunda conversão foi muito mais valiosa que a primeira, assim como o segundo clique.

Portanto, assim como as conversões, os cliques também podem ter valores diferentes. Isso é algo que um profissional de marketing de comércio eletrônico deve sempre ter em mente!

Agora, no painel do Google Ads, você não encontrará "receita" como métrica. Em vez disso, você encontrará "Valor de conversão", que significa "Valor de conversão". Você pode gerar relatórios sobre o valor da conversão no nível da palavra-chave, anúncio, grupo de anúncios e campanha.

Você pode até ser mais granular e verificar o valor da conversão no nível do público e da extensão de anúncio. Essa é de longe uma das métricas mais importantes do Google Ads, por isso está amplamente disponível em todos os relatórios.

Basta adicionar a coluna de valor de conversão:

Por exemplo, "Campanha 1" gerou € 103 mil e "Campanha 2" € 78 mil no mesmo período.

Com base nesses números de receita, eu tomaria decisões estratégicas.

Qual campanha gerou mais receita? por que algumas campanhas não estão gerando receita suficiente? e assim por diante.

Tenha em atenção que a etiqueta de conversão do Google Ads não transmite o valor de conversão por predefinição. Você precisa atualizar a tag em seu site para passar os dados do valor de conversão e a moeda. Veja as instruções completas aqui.

Volte para o TOP ou

#2 Custo

O custo é o outro lado da moeda dos relatórios do Google Ads. Na seção anterior, você aprendeu que nem todas as conversões são iguais e que campanhas de pesquisa diferentes podem gerar receitas diferentes.

Bem, obviamente eles também podem ter custos diferentes. No Google Ads você pode definir um orçamento de campanha por dia (orçamento diário). Alguns gerentes de PPC cometem o erro de pensar que esse orçamento diário é efetivamente um limite de custo. Eles pensam que nunca gastariam mais do que seu orçamento diário definido. Idealmente, eles gostariam de gastar a mesma quantia todos os dias. Isso não poderia estar mais longe da realidade, infelizmente.

No caso de o volume de pesquisa aumentar inesperadamente, o Google permite que suas campanhas gastem até duas vezes seu orçamento diário. Ao mesmo tempo, gastaria menos do que seu orçamento diário nos dias em que a demanda não for tão forte. Na verdade, seu orçamento diário é uma média de um período de 30,4 dias, em vez de um limite diário.

A Central de Ajuda do Google Ads afirma que: "ao longo de um mês, não cobraremos mais do que seu orçamento diário médio multiplicado pelo número médio de dias em um mês (30,4). Para campanhas pausadas no meio de o mês ou que não sejam executados no mês inteiro, você poderá ver discrepâncias entre seus orçamentos diários médios e suas cobranças totais."

Isso significa que o Custo é uma métrica que você precisa ficar de olho! Não basta definir um orçamento e deixar as campanhas rodarem. Você precisa possivelmente ajustá-lo várias vezes por semana para adaptá-lo à demanda do mercado e às suas metas de gastos. Na publicidade de pesquisa, chamamos isso de "ritmo de custo" ou simplesmente "ritmo".

Você deseja garantir que seus gastos diários estejam alinhados com suas metas, permaneçam sob controle e mantenham um ritmo constante, em vez de pular para cima e para baixo.

Volte para o TOP ou

#3 ROAS

O ROAS (retorno do gasto com anúncios) é provavelmente a primeira métrica que eu analisaria diariamente.

Essa é uma métrica essencial, pois fornece uma visão geral ampla do desempenho da conta de pesquisa. Enquanto Receita e Custo são dois lados da mesma moeda, o ROAS é a própria moeda. Graças à métrica ROAS, você pode colocar receita e custo em perspectiva, em vez de analisá-los individualmente.

ROAS é definido como Receita dividida pelo Custo

ROAS = RECEITA / CUSTO

No Google Ads, na verdade, é chamado de "Valor conv. / custo"

Curiosamente, ele é expresso como um número nos relatórios, mas como uma porcentagem quando usado como destino em estratégias de lances inteligentes.

A "Campanha 1" alcançou um ROAS de 6,5, o que significa que gerou receita 6,5 ​​vezes o custo.

ROAS da "Campanha 1" = custo da campanha x 6,5 ou ROAS da "Campanha 1" = receita da campanha / custo da campanha = 6,5

Se você quiser usar a estratégia de lances de ROAS desejado, lembre-se de converter o valor de ROAS mencionado acima em uma porcentagem.

ROAS de 6,5 nas colunas do relatório significa ROAS de 650% na estratégia de lances. Nos relatórios de negócios, o ROAS também é indicado como 6,5x. O que basicamente significa "6,5 vezes"

Por que o ROAS é tão essencial?

Por representar a proporção entre receita e custo, o ROAS informa o quanto você está gastando seus dólares em anúncios.

Um ROAS abaixo de 1 significa que você está gastando mais dinheiro do que a receita que está gerando. Definitivamente, um cenário no qual você não quer se encontrar.

Se você encontrar campanhas com ROAS inferior a 1, elas podem precisar de alguma otimização ou possivelmente pausadas.

Ao mesmo tempo, um ROAS muito alto pode significar que você não está aproveitando ao máximo essa campanha. Isso significa que o custo é muito baixo e está restringindo a receita. Portanto, convém aumentar o gasto para maximizar a receita, potencialmente diminuindo o ROAS.

É impossível dizer qual é o ROAS perfeito que você deve alcançar. Isso realmente depende do tamanho médio da cesta e da competitividade do seu setor.

Como regra geral, posso dizer que o ROAS deve ficar sempre acima de 1, para justificar seu investimento em anúncios. No entanto, também posso dizer que o ROAS deve ser de pelo menos 4. Na verdade, os gastos com anúncios geralmente são apenas um dos muitos custos de aquisição que sua empresa enfrenta.

Além disso, não se esqueça de que o Google Ads é apenas uma etapa na jornada do cliente. Os usuários podem vir por outros canais pagos, como Facebook Ads, Display Ads, Discovery Ads ou afiliados.

Dependendo do setor, você também pode pagar comissões a parceiros terceirizados. Portanto, você precisa levar em consideração todos esses custos e garantir que o custo total não exceda a receita. Certificar-se de que cada canal retorne pelo menos um ROAS de 4 é um bom ponto de partida.

Dependendo de sua estratégia de lances, você pode alterar seu ROAS desejado e, portanto, dar lances mais ou menos agressivos no leilão da Rede de Pesquisa. Caso contrário, você pode manter o ROAS igual, mas alterar o orçamento diário. Dessa forma, sua posição no leilão permanecerá a mesma, mas você poderá exibir seus anúncios com mais frequência.

É um bom equilíbrio entre suas metas de gasto, receita e ROAS. Às vezes, o objetivo do negócio é maximizar o crescimento da receita, ao custo de ter um ROAS baixo. Às vezes, o objetivo é manter um ROAS constante e obter lucratividade ao longo do tempo, em vez de crescimento de receita.

Seja qual for o objetivo da sua empresa em um determinado momento, você precisa ter total compreensão e controle sobre seu ROAS. Além disso, essa também é a maneira mais fácil para os gerentes avaliarem seu trabalho! Não se esqueça disso. Idealmente, você é um bom profissional de PPC quando consegue gerar mais receita ao mesmo tempo ou a um custo menor do que seus concorrentes.

Volte para o TOP ou

Nº 4 CPC

Agora, se as moedas tivessem três lados, o CPC (custo por clique) seria o terceiro. Como o Google Ads é baseado em um modelo de pagamento por clique (PPC), tudo se resume a quanto você paga por um clique.

O custo por clique diz muito sobre o nível de concorrência e a otimização geral de uma campanha. Quanto menor o CPC, sendo o custo geral o mesmo, maior o tráfego que você traz para o seu site e maiores as chances de fazer uma venda. Todo o objetivo de um bom gerenciador de PPC é reduzir o CPC mantendo o mesmo volume de tráfego.

Eu sei que pode soar como uma utopia, mas isso é realmente possível! Na verdade, o algoritmo do Google Ads pondera seus lances com o Índice de qualidade. Quanto maior o Índice de qualidade, menor o CPC, sendo seu lance o mesmo. Isso significa que, embora você mantenha seus lances iguais, poderá acabar pagando menos por clique se conseguir aumentar o Índice de qualidade.

Além disso, o Índice de qualidade tem impacto na sua classificação. Por causa de como o algoritmo funciona, você pode exibir seus anúncios em uma classificação mais alta do que a de seus concorrentes e ainda pagar menos por clique do que eles! Isso significa que você provavelmente gerará mais tráfego do que eles, a um custo menor. Você vê, isso não é uma utopia!

Mais tráfego a um custo menor significa mais receita a um custo menor. Adivinha o que significa? um ROAS mais alto! É por isso que eu estava dizendo que o ROAS é a própria moeda. Você pode realizar uma reviravolta no Google Ads, onde você pode conseguir fazer exatamente isso. Você pode conseguir aumentar o Índice de qualidade e, portanto, diminuir o CPC, mantendo o mesmo, se não maior, volume de cliques. Isso traz mais receita a um custo menor. O Santo Graal de qualquer anunciante PPC.

Agora você deve estar se perguntando por que não incluí o Índice de qualidade entre as métricas mais importantes a serem observadas. Bem, embora seja obviamente uma métrica muito importante, não é algo que eu verificaria diariamente. Eu poderia olhar para ele apenas em uma base semanal, ou mesmo mensalmente. Isso ocorre porque você não necessariamente tem controle direto sobre ele. Além disso, ele não pode ser incluído em gráficos de linha do tempo e isso é bastante irritante!

O Índice de qualidade é baseado na qualidade de suas palavras-chave, anúncios e páginas de destino. A parte da página de destino às vezes não está sob seu controle direto. Além disso, é muito lento para atualizar. Alterações em seus anúncios ou palavras-chave podem resultar em alterações no QS após alguns dias. Por isso, eu não ficaria obcecado com isso e tomaria isso apenas como um indicador amplo sobre a qualidade da minha conta.

Por outro lado, verificaria constantemente o CPC, que é, de fato, afetado pelo QS. Então, olhar para o CPC é basicamente olhar para o QS também. Mas a diferença aqui é que você tem algum controle direto sobre o CPC. Você pode ajustar seus lances.

Você pode fazer isso por meio de uma estratégia de lances manual ou automática. Idealmente, você gostaria de ver o CPC diminuindo ao longo do tempo ou, no mínimo, no mesmo ritmo da receita. Você definitivamente não quer que o CPC suba e a receita diminua.

Volte para o TOP ou

Nº 5 Parcela de impressões de pesquisa

Mencionei uma moeda de três faces onde o ROAS é a própria moeda. Bem, na verdade essa estranha moeda PPC tem quatro lados!

A parcela de impressões de pesquisa é o quarto lado.

A parcela de impressões de pesquisa é expressa como uma porcentagem. De um modo geral, quanto maior a porcentagem, melhor. O Google o define como "a porcentagem de impressões que seus anúncios recebem em comparação com o número total de impressões que seus anúncios podem receber".

Parcela de impressões = impressões reais/total de impressões qualificadas e novamente "A parcela de impressões é uma boa maneira de entender se seus anúncios podem alcançar mais pessoas se você aumentar seu lance ou orçamento". Com base na captura de tela acima, a parcela de impressões da pesquisa está me informando que os anúncios pertencentes à "Campanha 1" apareceram "apenas" 60% das vezes em que estavam qualificados.

A elegibilidade deles é baseada na minha palavra-chave, localização e segmentação por público-alvo. Isso significa essencialmente que perdi a oportunidade de aparecer nos outros 40% dos casos. Quem apareceu em vez disso? bem, meus concorrentes! Portanto, quanto menor for sua parcela de impressões, maior será a de seus concorrentes.

Como você deve saber, a primeira página do Google Search Engine pode hospedar até 7 anúncios de 7 empresas diferentes. Se houver mais de 7 anunciantes participando do mesmo leilão, alguns deles ficarão de fora. Neste caso, fiquei de fora 40% das vezes.

Existem duas razões pelas quais você pode ficar de fora.

1. falta de orçamento
2. classificação baixa (efetivamente inferior a 7)

Existem duas métricas que podem dizer isso.

1. Pesquisar IS perdidas (orçamento)
2. Pesquisa perdida IS (classificação)

IS = Parcela de impressões

A captura de tela acima está me dizendo que dos 40% das vezes em que fui deixado de fora do leilão, 39% foi por causa de uma classificação baixa. Apenas 1% das vezes que meu orçamento impediu que meus anúncios fossem exibidos.

Isso significa que meu orçamento diário está bom e não preciso aumentá-lo. No entanto, provavelmente devo aumentar meus lances e/ou meu Índice de qualidade. Agora, o QS é calculado em uma escala de 1 a 10.

Depois de chegar a 10/10, a única maneira de melhorar sua classificação é aumentando seus lances. Se eu deveria realmente aumentar os lances é discutível. Realmente depende da minha meta de ROAS. Na verdade, se eu aumentar os lances, meus anúncios serão exibidos com mais frequência, mas, ao mesmo tempo, é provável que eu também obtenha um CPC mais alto devido à classificação mais alta.

A receita aumentará por causa da classificação mais alta? Não necessariamente. Às vezes, a classificação do seu anúncio não tem um impacto direto no resultado final.

Na verdade, muitos usuários podem clicar no resultado principal apenas porque é o primeiro que encontram, não porque estão realmente interessados ​​naquele produto ou serviço. Em vez disso, se eles rolaram para baixo e, entre os muitos resultados encontrados, clicarem no seu, bem, há mais chances de que eles estejam realmente interessados ​​em sua oferta.

Digamos que eu aumente meus lances e, portanto, minha classificação. Meu CPC subiria. Mas a receita pode não necessariamente aumentar no mesmo ritmo. Isso afetaria o ROAS, que cairia.

Cabe realmente a mim e à estratégia do meu negócio decidir se devo aumentar a parcela de impressões. De qualquer forma, você precisa estar ciente dessa métrica e mantê-la monitorada de perto.

Volte para o TOP ou

Conclusão

Essas são as métricas mais básicas, mas ao mesmo tempo as mais importantes que você deve observar ao gerenciar uma conta de pesquisa do Google Ads. No entanto, estes não são os únicos!

Dependendo do tipo de campanha, Shopping, anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa, vídeo etc., há muitos outros com os quais você precisa se familiarizar. Todas as métricas do Google Ads estão de alguma forma interligadas e afetam umas às outras. Portanto, sempre olhe para uma variedade deles e coloque as coisas em perspectiva.

Nunca se concentre em uma única métrica para basear suas decisões estratégicas.

Gostou deste artigo? Confira a dica profissional de Giacomo sobre como implementar anúncios de texto automatizados personalizados.

Volte para o TOP ou