Otimização para dispositivos móveis: 6 fatores a serem considerados para aumentar as conversões em dispositivos móveis [Resumo do podcast]

Hoje em dia, não é mais uma questão de 'por que' os profissionais de marketing devem otimizar para dispositivos móveis.

De acordo com Mary Meeker 2015, uma média de 2,8 horas é gasta navegando na web em dispositivos móveis , em comparação com 2,4 horas em desktops e laptops .

Então, o que os profissionais de marketing precisam pensar é no 'como' da otimização móvel, como o CEO da WiderFunnel, Chris Goward, observa que a chegada do ano do celular parece verdade apenas do lado do consumidor. Ele observa que muitos sites ainda não podem ser considerados compatíveis com dispositivos móveis.

Em um episódio de Landing Page Optimization, Chris e o CEO da SiteTuners, Tim Ash, classificam os fatores a serem considerados para fazer o mobile funcionar.

1. Dispositivo versus contexto

No celular, há a tela menor e o sistema operacional diferente para se pensar.

Chris enfatiza, no entanto, que a otimização móvel está além dos diferentes tipos de dispositivos – é realmente mais uma questão de contexto .

Ao pensar em como seu site deve ser apresentado, você deve considerar as restrições que o mobile tem.

• Alguém em um contexto móvel, por exemplo, tem distrações ambientais com as quais as pessoas em uma experiência de desktop/laptop não precisam lidar.
• Eles também têm necessidades diferentes .
• As pessoas em um contexto móvel estão, em muitos casos, procurando algo baseado em localização , então a tarefa pode ter um maior grau de urgência .

Consequentemente, devido a essa urgência, o canal de resposta e o call to action (CTA) serão diferentes. Os clientes podem querer ligar para você em vez de esperar por uma resposta online, por exemplo.

Então, ao otimizar para mobile, uma coisa que você deve prestar atenção é o tempo de carregamento da página, pois isso é fundamental para atender a urgência do usuário.

2. Viés de marketing

Por muitos anos, os profissionais de marketing se sentiram confortáveis ​​com a web feita em uma tela grande, mas o celular virou tudo de cabeça para baixo.

No celular, as interfaces, as experiências do usuário e as interações são diferentes, então os profissionais de marketing precisam ser muito mais disciplinados sobre o que e como eles se comunicam. Para isso, uma armadilha a ser observada é a visão de dentro para fora .

Um desenvolvedor web típico trabalha em uma mesa olhando para um desktop a maior parte do dia sem olhar para seu telefone, e a consideração de como o site móvel realmente funciona é limitada a alguns minutos de controle de qualidade.

O problema com essa configuração, ressalta Chris, é que os profissionais de marketing não obtêm realmente a experiência completa de seu site para dispositivos móveis e não se deparam com insights críticos que possam ter em seu desktop. Não há “dogfooding” no mesmo ambiente onde se espera que algo seja usado.

O contexto pessoal dos usuários reais é diferente – eles estão fora do escritório e não estão pensando no trabalho. Assim, os profissionais de marketing precisam ter a disciplina para construir em tempos desestruturados .

3. Urgência móvel

Com a otimização de conversão, os detalhes são críticos.

O conceito grande é um aspecto da otimização, e isso é mais sobre o topo do funil.

Mas para dispositivos móveis, muitas oportunidades estão na extremidade inferior do funil. E com transações, é mais intenso – velocidade de carregamento, pequenas interações, apenas uma palavra aqui ou ali, alguns pixels podem significar a diferença entre sucesso e fracasso.

Para obter mais informações, leia sobre a diferença entre as extremidades Persuasiva, Informativa e Transacional do funil de conversão.

4. Espectro de conversão

O celular abrange os usuários no estágio inicial e no estágio final do funil de conversão. Na maioria das vezes, as pessoas acessam seus dispositivos móveis quando estão prontas para comprar porque têm uma necessidade imediata. No entanto, as pessoas também acessam seus dispositivos móveis quando têm uma ideia ou pensam que desejam pesquisar.

Chris observa que isso é um desafio, pois os profissionais de marketing precisam fornecer esse contexto em um ambiente muito restrito. Ao mesmo tempo, é uma oportunidade, especialmente para profissionais de marketing com alto tráfego, testar interfaces dramaticamente diferentes para descobrir como as interfaces móveis devem realmente ser.

5. Ferramentas de teste móveis

A boa notícia é que as ferramentas agora permitem a otimização com facilidade. Quase todas as principais ferramentas de teste têm recursos móveis e muitas têm recursos de aplicativos móveis.

Chris observa que os testes de aplicativos móveis costumavam ser tradicionalmente restritos e muito difíceis de fazer sem lançar novas versões do aplicativo. Agora, por meio de kits de desenvolvimento de software (SDKs) ou javascript , é possível testar dentro de aplicativos sem enviar novas versões.

Optimizely , por exemplo, permite o teste de aplicativos móveis. Além disso, com Artisan , uma ferramenta de aplicativo móvel, você pode usar o gerenciador de tags do Google para inserir algum script e executar testes.

Então, agora é possível testar mesmo com um pouco de conhecimento técnico, o que abre possibilidades para negócios que dependem de aplicativos para gerar receita.

Tim concorda que isso é fundamental porque os profissionais de marketing costumavam estar vinculados a ciclos de lançamento de software, servidores de teste e tudo mais. Agora, pelo menos as partes não funcionais e de apresentação visual da experiência podem ser manipuladas e testadas pelos profissionais de marketing independentemente do ritmo relativamente lento dos lançamentos de software.

Chris acrescenta que “esperar que os consumidores atualizem seus aplicativos é como melado em janeiro”. Isso não vai acontecer rapidamente porque as pessoas não gostam de ter sua largura de banda usada por atualizações que consideram sem importância. Assim, as ferramentas móveis atuais permitem aos profissionais de marketing a liberdade de testar qualquer coisa, a qualquer hora, com a iteração rápida que é realmente necessária para a otimização contínua .

6. Segmentação móvel

No mundo da web, é importante segmentar por origens de tráfego quando você está executando testes, pois públicos de diferentes origens reagem de maneira diferente. Em dispositivos móveis, há restrições adicionais, como tipo de dispositivo e sistema operacional .

Chris observa que, em dispositivos móveis, a segmentação é empolgante porque normalmente sabemos mais sobre o usuário.

É claro que há o tipo de dispositivo, mas também há o uso . Para isso, os profissionais de marketing ainda podem recorrer aos antigos métodos de marketing direto – coisas como recência, frequência e valor monetário (RFM). Você pode segmentar o público com base nos três fatores de…

• quão recentemente eles compraram
• com que frequência eles fazem uma compra
• quão grande é a compra deles

Há também o notório abismo entre usuários de iPhone e Android . Eles são usuários muito diferentes e uma variedade de segmentos diferentes, e os tipos de compras que eles fazem dizem quem eles são.

Chris enfatiza que não há apenas uma maneira de segmentar. Ele diz que os profissionais de marketing geralmente pensam em segmentação como simplesmente criar e implementar segmentos pré-planejados.

Às vezes, no entanto, é melhor executar testes que destaquem diferentes propostas de valor ou abordagens diferentes e, em seguida, examinar os diferentes segmentos no back-end para identificar onde estão as diferenças de desempenho. Isso pode revelar quais segmentos são realmente importantes para focar em vez de adivinhar e planejar com antecedência.

Tim ressalta que, para empresas que são grandes o suficiente e têm um cientista de dados, elas podem criar modelos preditivos.

Eles também podem coletar todos os dados, depois vasculhá-los para encontrar grupos de tipos de visitantes de alto valor e, após o fato, criar modelos de quem tem mais valor e ver se é possível identificar essas pessoas com antecedência. Você pode descobrir, por exemplo, que os usuários do iPhone 6 que voltaram nas últimas 24 horas têm 10 vezes o valor para você do que um usuário do Android que não voltou em uma semana.

Chris ressalta que há certas coisas boas a serem ditas sobre modelos preditivos . Eles têm que ser, no entanto, baseados em dados de uso anteriores – tem que haver alguns dados para extrair para prever.

O que os profissionais de marketing devem evitar é considerar algo como um bom segmento com base em pesquisas detalhadas e personas que eles desenvolvem, que segundo Chris, são apenas histórias interessantes que criamos para nós mesmos como profissionais de marketing.

Tim concorda que os segmentos devem ser baseados em funções e tarefas mais duráveis ​​– a relação dos visitantes com o site e sua intenção específica. Isso significa que os cenários do usuário são melhores do que as personas .

Juntando tudo

Os profissionais de marketing de hoje não podem se preocupar apenas com a oferta e a transação com o usuário. Eles precisam pensar no contexto e evitar o viés do marketing. Eles precisam entender as diferentes tarefas, o estágio do ciclo de compra e a relativa urgência da tarefa. Eles precisam segmentar os dados de maneiras que nunca foram feitas antes e testar em dispositivos móveis, algo com o qual todos estão se acostumando.

São muitas tarefas novas e, como a maioria das equipes de marketing não dobra exatamente de tamanho para atender às novas demandas do trabalho, a maioria dos profissionais de marketing on-line precisa diversificar em sua especialização. Isso cria novos desafios – mas também abre uma tonelada de oportunidades para aqueles que acertam.

Ouça online ou baixe o podcast “ Mobile Optimization and Corporate Change Agents with Chris Goward” do WebmasterRadio.fm

Data da Primeira Exibição: 2 de fevereiro de 2015