Como criar publicidade eficaz para a geração do milênio

Como um millennial, tive algumas dúvidas ao escrever este artigo. Mas também sou um profissional de marketing e sei que as marcas podem fazer melhor em alcançar e servir minha geração.

De acordo com Neil Howe e William Strauss, autores de “Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069”, os millennials são aqueles nascidos entre 1982 e 2004.

Isso compõe um enorme segmento do poder de compra do mundo, e ignorá-los é deixar dinheiro na mesa.

Neste artigo, abordaremos os hábitos de compra dos millennials e analisaremos mais profundamente o que eles valorizam. Com esse conhecimento, você não apenas criará uma publicidade melhor voltada para eles, mas também usará esses valores para direcionar as mensagens da sua marca.

Entendendo os hábitos de compra dos millennials

Seu criativo de anúncio só funcionará se você mostrar que “consegue” seu público. Você precisa demonstrar uma compreensão de suas necessidades, desejos e, em última análise, seus hábitos.

Os millennials (e a geração Z) têm um conjunto de prioridades polarizadoras em comparação com os baby boomers. Eles valorizam o altruísmo e um sentimento de pertencimento acima de status e propriedade.

Com isso em mente, vamos explorar os cinco traços mais comuns que a maioria dos millennials compartilha e por que eles são importantes para a criação de marketing e publicidade que os atraia.

Eles se educam antes de tomar decisões

Há uma razão pela qual o marketing de conteúdo foi descrito como “o único marketing que resta”.

O objetivo do marketing de conteúdo é educar e se conectar com seu público. Ao agregar valor e entretenimento na forma de conteúdo escrito e visual, você levanta o capô da sua marca e compartilha seus valores, ajudando seu público a superar seus problemas.

Sua publicidade deve fazer o mesmo. Em vez de uma “venda difícil”, veja maneiras de permitir que seu público aprenda mais sobre você, dando valor primeiro.

Esta não é uma teoria efêmera. De acordo com a Herosmyth, 68,9% dos compradores millennials usam o telefone para ler análises de produtos.

Obviamente, é importante combinar as mensagens com as necessidades e desejos específicos da persona, bem como com o estágio do ciclo de vida. Se um usuário tiver manifestado interesse em um produto, não há problema em veicular anúncios com uma oferta desse produto.

No entanto, se você deseja aumentar o reconhecimento da marca e gerar mais tráfego no topo do funil, seus anúncios de mídia devem refletir isso. A melhor maneira de fazê-lo? Através do conteúdo.

Por exemplo, aqui está um Tweet promovido que recebi recentemente:

Estou conseguindo isso por causa do meu interesse em marketing de conteúdo, e contar histórias é uma grande parte disso. Em vez de me vender o produto Brightspot, eles estão me mostrando conteúdo que pode me interessar.

Outras formas de usar anúncios gráficos para agregar valor ao seu público incluem:

1. Compartilhamento de comentários e depoimentos
2. Direcionando-os para postagens de blog ou páginas de comparação
3. Compartilhamento de vídeos de unboxing de produtos no YouTube
4. Inscrevendo-se para uma demonstração

O formato importa em segundo lugar para o valor. De que conteúdo e informações seu público millennial precisa para tomar a decisão de comprar com você? Descubra isso primeiro e depois dê a eles.

Eles estão focados na frugalidade

Apesar da quantidade de dívidas com que se deparam constantemente, os millennials são conscientes dos preços e têm um grande foco em economizar. Além disso, estamos ganhando consideravelmente menos dinheiro, em média, em comparação com os baby boomers que vieram antes de nós.

Para remediar isso, muitos millennials estão focados em otimizar suas finanças pessoais. Isso inclui economizar o mais rápido possível, bem como entrar no jogo de investimento cedo.

Ao falar sobre dinheiro em sua publicidade (principalmente quando se trata de preço), você terá mais sucesso ao abordar esse desejo de economizar.

Isso não significa comparar o preço do seu produto, serviço ou solução com o número de xícaras de café por dia. Em vez disso, concentre-se em seus objetivos de segurança e independência financeira.

Como seu produto ou serviço pode aliviar esses pontos problemáticos? Essa não é apenas uma boa prática para seus anúncios gráficos, mas para sua estratégia de marketing como um todo.

Eles adoram experiências

O mundo parece estar mudando de “valorizar coisas” para “valorizar experiências”.

Mesmo se você vender um produto físico, a experiência que você o envolve muitas vezes pode ser mais valiosa do que o próprio produto.

Uma pesquisa conduzida pela GOBankingRates em 2018 descobriu que fazer compras é “mais uma atividade social para os millennials”. Isso significa que, embora gostemos da conveniência das compras on-line, ainda valorizamos a experiência na loja para colaborar e compartilhar ideias.

Há uma razão pela qual estou vendo cada vez mais cafeterias dentro de lojas de varejo. Essas marcas inteligentes sabem que fazer compras é um ritual; uma experiência compartilhada com outros. O mesmo acontece com o café, e você pode adivinhar o impacto que esses dois têm quando colocados no mesmo ambiente.

Eles valorizam sua saúde e o meio ambiente

Consumidores de todas as idades estão exigindo entender mais sobre o que entra nos produtos que comem, bem como os que colocamos em nossa pele.

Como resultado, as marcas tiveram que responder a essa mudança no mercado oferecendo mais transparência e se alinhando com os millennials preocupados com a saúde.

Não apenas isso, mas estamos começando a nos conscientizar muito mais sobre o que afeta nossos hábitos de consumo no planeta. Isso, por sua vez, significa uma pressão para que as marcas sejam mais social e ambientalmente responsáveis. E eles precisam provar isso.

Por exemplo, a Patagonia assumiu como missão não apenas reduzir a pegada que seus negócios deixam no planeta, mas também torná-lo um lugar melhor:

O impacto que você causa no meio ambiente pode ser um grande diferencial. Não faça porque funciona, faça porque acredita. Isso aparecerá em seu marketing e publicidade, fazendo uma conexão mais profunda com seu público.

Eles buscam recomendações de seus pares

Esse princípio é verdadeiro há centenas de anos, mas ainda vale a pena mencionar, pois a maneira como compartilhamos recomendações mudou fundamentalmente.

Worth-of-mouth tem sido usado como um termo literal para descrever como novos produtos são compartilhados. Hoje em dia, uma maneira mais precisa de colocar isso hoje seria “palavra de conteúdo”.

As pessoas adoram compartilhar o que estão fazendo ou criando nas mídias sociais. Por exemplo, através das histórias do Instagram, é mais fácil do que nunca compartilhar nossas experiências com nossos amigos e familiares.

É aí que entra o poder do conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Ao incentivar o compartilhamento de produtos por meio do conteúdo, sua marca pode promover defensores felizes em fazer parte de sua missão.

Lululemon é uma marca que faz isso de forma eficaz. Com seu programa de embaixadores, a Lululemon capacita instrutores e influenciadores de ioga, fornecendo-lhes equipamentos de ioga e um espaço para ministrar aulas:

Para despertar o verdadeiro boca-a-boca de seus clientes, procure novas maneiras de capacitá-los com seus produtos e serviços. Permitir que seus clientes aproveitem sua criatividade os ajudará a criar conteúdo que os faça se sentir bem. Por sua vez, você constrói o reconhecimento da marca por meio de um público expandido.

Como se relacionar com os millennials

Agora você entende as características que os millennials compartilham. É hora de olhar para algumas maneiras práticas de alcançá-los, engajar-se com eles e promover relacionamentos fortes com os clientes.

Você encontrará alguns dos conselhos abaixo que estão intimamente ligados às características acima. O objetivo é fazer você pensar sobre engajamento em termos mais práticos, fornecendo conselhos práticos no processo.

E se você estiver preocupado com a forma como algumas delas se aplicam aos seus esforços de publicidade em mídia paga, não tenha medo – reunimos tudo no final desta seção.

Dê-lhes experiências

Como mencionado acima, os millennials valorizam as experiências sobre as “coisas”. Mesmo se você for uma empresa baseada em produtos, ainda poderá criar ótimas experiências em torno de sua marca.

A primeira e mais comum maneira é criar uma experiência de unboxing agradável (e compartilhável). Ao enviar produtos de qualquer tipo, a forma como são embalados e apresentados pode fazer uma grande diferença.

Por exemplo, a marca de barbear Harry's tem uma experiência de unboxing mínima, mas envolvente, mostrando sua marca com mensagens orientadas por missões em seus materiais:

Ou você pode criar experiências independentes do seu modelo de negócios principal. Por exemplo, a marca de colchões Casper cria cápsulas para dormir em várias cidades, oferecendo cochilos para atrair moradores urbanos para testar seus colchões:

Agora, você deve estar se perguntando: “como isso me ajuda com meus esforços de mídia paga?”

Simples: use essas experiências como conteúdo e criativo por trás de sua publicidade.

Você tem uma experiência única de embalagem e unboxing? Provoque-o em seu criativo de anúncio. Ou talvez você esteja atraindo multidões com seu marketing experimental? Capture fotos e vídeos e use-os em suas mídias sociais e anúncios do YouTube.

Dê-lhes acesso

Por acesso, quero dizer o oposto de “propriedade”.

Para simplificar: os millennials valorizam o acesso temporário (ou compartilhamento) sobre a propriedade.

Pense em serviços como Airbnb, Uber e até Shopify. Em vez de possuir uma casa, um carro ou a música que ouvem, eles gastam uma taxa única ou uma assinatura mensal para acessá-los sob demanda.

Dependendo do seu setor – ou do tipo de produto que você oferece – esse modelo de negócios pode não ser adequado para você. Ao mesmo tempo, você pode se surpreender com a amplitude desse desejo no mercado.

Por exemplo, você não pensaria imediatamente que produtos físicos, como móveis, seriam uma boa opção para a economia compartilhada.

E, no entanto, é exatamente isso que a Feather fez, oferecendo a seus clientes um serviço de assinatura de móveis por uma taxa mensal:

Este não precisa ser seu modelo de negócios principal. Mas vale muito a pena testar. Se você puder fornecer ao seu público a opção de alugar, compartilhar ou até mesmo testar seus produtos, é mais provável que você chame a atenção deles.

Ao experimentar esse serviço, certifique-se de compará-lo com seus esforços de mídia paga. Que efeito essa proposta de valor tem em relação a outras mensagens direcionadas à demografia da geração do milênio? Teste em um pequeno público-alvo, meça os resultados e, em seguida, implemente em uma escala maior.

Seja transparente com sua responsabilidade social

Recentemente, ao realizar pesquisas sobre a indústria do café, perguntei a vários usuários no Instagram o que eles procuram ao comprar café.

Quase todas as pessoas com quem entrei em contato disseram que deve ser comércio justo.

Para esclarecer, o comércio justo é “um arranjo institucional projetado para ajudar os produtores nos países em desenvolvimento a alcançar melhores condições comerciais” (de acordo com a Wikipedia).

Um dos exemplos mais famosos de marcas que arrasam com sua estratégia de responsabilidade social corporativa (CSR) é a TOMS. A marca de calçados incorporou a responsabilidade ambiental em sua marca e produto, prometendo um par de sapatos para uma criança necessitada para cada par vendido:

A RSE não é apenas uma estratégia de marketing. Deve fazer parte da sua cultura, valores da empresa e marca. Mais importante, você deve apoiá-lo com ação.

Se você quer fazer o bem no mundo, encontre uma maneira de realmente fazê-lo. Concentre-se em uma missão ou em um problema mais profundo que você deseja resolver e contribua para isso. Mesmo que seja um par de sapatos de cada vez.

Tornar mais fácil

Acima de tudo, nós, millennials, queremos as coisas rapidamente e sem muito barulho.

Sim, provavelmente há vários problemas com nossa cultura de gratificação instantânea. Mas estamos aqui agora e, como qualquer bom empresário (ou profissional de marketing), você precisa trabalhar e responder ao que o mercado deseja.

Veja o Uber Eats, por exemplo. Eles literalmente tornaram o jantar acessível para nós com o toque de alguns botões:

No entanto, fornecer conveniência não significa criar um aplicativo totalmente novo. Comece com a experiência do seu cliente. Quais obstáculos você está fazendo seus usuários pularem? Onde está o atrito no seu processo de checkout e onde você pode facilitar as coisas?

Voltando ao exemplo do Harry's, eles fazem um ótimo trabalho ao tornar não apenas fácil comprar, mas também cancelar assinaturas e adiar quando a próxima caixa for lançada:

Em um mundo onde as marcas tornam isso o mais difícil possível, é um gesto que vai longe (e provavelmente reduz a rotatividade no processo).

Aplicando isso à sua publicidade

Como mencionei no início desta seção, você pode estar se perguntando como tudo isso se aplica aos seus esforços de mídia paga.

Vamos dar uma olhada em cada uma das abordagens acima e fornecer algumas maneiras práticas de usá-las em seu criativo de anúncio:

1. Dê a eles experiências: use o conteúdo de seus eventos e a experiência de unboxing para alimentar suas imagens e vídeos de publicidade
2. Dê acesso a eles: forneça uma opção de baixo comprometimento para experimentar, compartilhar ou alugar seu produto. Deixe que esta seja a mensagem principal que você oferece em seus anúncios. Por exemplo, “Móveis de alta qualidade por apenas US $ 11 por mês”
3. Seja transparente com sua responsabilidade social: Dedique-se a uma causa, tome ações práticas para contribuir e mostre que você está realmente ajudando. Seja transparente com suas contribuições e use isso para alimentar sua mensagem de publicidade e marketing
4. Facilite: remova o atrito da experiência de compra. Quão rápido ou fácil é fazer um pedido ou fazer negócios com você? Use números específicos em sua publicidade, por exemplo, "Peça café em 49 segundos (ou menos)"

Conclusão

Anunciar para a geração do milênio é como anunciar para qualquer outra geração. Na verdade, é uma questão de voltar aos princípios básicos de marketing:

Entenda o que o mercado quer, e então dê a eles.

Este artigo descreveu nossos hábitos de consumo e as coisas que valorizamos. Junte isso a uma proposta de valor matadora que resolva um problema real, e sua mensagem de marketing chamará nossa atenção rapidamente.

Créditos da imagem

Imagem em destaque: via Unsplash / Austin Distel

Capturas de tela tiradas pelo autor em julho de 2019

Imagem 1: via Twitter

Imagem 2: via Patagônia

Imagem 3: via Lululemon

Imagem 4: via Lumi

Imagem 5: via Casper

Imagem 6: via Pena

Imagem 7: via TOMS

Imagem 8: via Eater

Imagem 9: via Harry's