Mais 5 modelos mentais para profissionais de marketing de conteúdo

1. Nó górdio

Há uma parábola grega prolixa que é mais ou menos assim: um camponês, dirigindo uma carroça de bois, é nomeado rei da Frígia. O dito rei amarra sua carroça de boi a um poste de madeira com um nó de complexidade inimaginável. Um profeta, vagando por perto, declara que qualquer um capaz de soltar o nó do posto estaria destinado a governar toda a Ásia. Alexandre, o Grande, aparece e, após breve contemplação, desembainha sua espada e corta o nó em dois.

Muitos problemas parecem, à primeira vista, impossivelmente complicados ou difíceis. Podemos encarar esses problemas pelo seu valor nominal e lutar interminavelmente com suas reviravoltas; ou, como Alexander, podemos “cortar o nó górdio” e encontrar uma solução lateral mais simples – reformulando o problema e apresentando-o como um não-problema ou encontrando alguma solução de ordem superior.

Esta é uma poderosa ferramenta de escrita. O livro Food Rules , de Michael Pollan, é profundamente satisfatório porque promete reduzir um assunto intensamente complicado – ciência da nutrição – a um punhado de frases simples. Como Pollan escreve: “Quanto mais fundo eu mergulhava no emaranhado confuso e confuso da ciência nutricional… mais simples a imagem gradualmente se tornava”.

Isso é algo que devemos buscar no marketing de conteúdo: não apenas resolver os problemas imediatos do nosso leitor, mas diminuir o zoom e procurar oportunidades para resolver os problemas maiores e mais amplos que tornam o problema irrelevante. Isso é algo que tentamos fazer em nosso conteúdo:

• A atribuição é difícil → Não se preocupe com o tráfego; apenas focar em SQLs
• Meu calendário de conteúdo morre em dezembro → Não se preocupe em escrever novos conteúdos
• Ter ideias é difícil → Basta despejar tudo em um documento do Google

Isso corre o risco de simplificar demais a realidade e agradar o leitor (reduzir o difícil problema da distribuição de conteúdo a uma lista de verificação de sites de mídia social provavelmente se desviará para uma simplificação inútil). Mas, usadas corretamente, essas soluções laterais podem tornar nosso leitor mais inteligente e nos permitir ganhar a boa vontade de dizer “ei, isso é menos problemático do que você pensava”.

2. Arma de Chekhov

Imagine que você está assistindo a uma peça e ali, na parede do cenário à sua frente, está pendurado um rifle. O rifle domina o centro do palco; talvez os atores até aludem ao fato de que o rifle está carregado, preso a um gatilho de cabelo. A peça progride, a tensão em torno do rifle carregado aumenta... e então a cortina cai, a peça termina e você se vê profundamente insatisfeito. Onde estava o estrondo?

Essa metáfora foi usada pelo dramaturgo russo Anton Chekhov para ilustrar uma lição fundamental da escrita: qualquer elemento notável dentro de uma história tem que ter algum impacto no enredo; ele não pode criar falsas promessas desaparecendo na obscuridade depois de ter sido muito apresentado. Se você notar o rifle, ele tem que ser disparado.

No marketing de conteúdo, nossos títulos, cabeçalhos e introduções rotineiramente escrevem cheques que o restante do artigo precisa pagar. Se um parágrafo de abertura fala sobre “construir uma comunidade, estabelecer autoridade e distinguir sua marca”, as seções a seguir precisam abordar explicitamente e sistematicamente como construir comunidade, como estabelecer autoridade e como distinguir sua marca das outras; caso contrário, suas palavras anteriores são vazias, deixando de cumprir a promessa que fizeram.

3. Arbitragem

Enquanto você está vasculhando um brechó, você se depara com uma velha caixa de metal desgastada adornada com tinta dourada desgastada e um contorno desbotado de um centauro. É rotulado com um adesivo de $ 5. Você reconhece esta caixa surrada: é um Klon Centaur, o pedal de guitarra mais procurado que existe, vendido rotineiramente por milhares de dólares. Com as mãos trêmulas, você abre sua carteira para encontrar cinco dólares.

O brechó não sabia o valor real do pedal, mas você sabe: você tem assimetria de informação, permitindo comprar o Klon por US$ 5 e revender imediatamente no eBay por US$ 5.000. Este é um exemplo simples de arbitragem: “a compra de algo em um mercado a um preço baixo e a revenda em outro mercado a um preço mais alto”.

A arbitragem pode ser usada no marketing de conteúdo. Histórias, conceitos e ideias que são comuns (e, portanto, de baixo valor) em um contexto podem ser mais valiosos compartilhando-os em um contexto diferente:

• Ideias de um domínio, como finanças, podem ser reaproveitadas em outro domínio, como marketing.
• As informações trancadas em PDFs ou livros densos podem se tornar mais acessíveis em postagens de blog.
• Pontos de dados espalhados por dezenas de fontes diferentes podem ser centralizados em um só lugar.

Mergulho profundo: arbitragem de conteúdo: compras no brechó de ideias

4. Pergunta de Hamming

O matemático Richard Hamming desenvolveu uma reputação de trollar colegas cientistas em conferências e eventos. Ele perguntava: “Quais são os problemas mais importantes em seu campo?” e quando eles responderem, responda perguntando: "Por que você não está trabalhando neles?"

A pergunta de Hamming destaca uma dissonância cognitiva da qual a maioria de nós sofre: mesmo que sejamos capazes de articular os problemas mais importantes e de alta alavancagem em nosso campo de especialização, muitas vezes somos impedidos de persegui-los por pragmatismo, distração ou simples minúcias. do dia-a-dia. Sabemos o que devemos fazer e, ainda assim, não o fazemos.

Esta é uma boa reflexão para trazer em seu trabalho e escrita. É fácil ser pego fazendo as coisas pelas coisas: queremos cumprir nossos cronogramas de publicação e manter nosso tráfego crescendo. Mas olhe para os últimos 10 artigos que você publicou: eles importam o suficiente ? Eles abordam os maiores e mais difíceis problemas enfrentados por seus leitores? Eles estão alcançando um resultado que vale a pena?

Quando penso nisso no marketing de conteúdo, penso em problemas difíceis como atribuição de marketing, distribuição de conteúdo e conteúdo de IA. Pode haver razões pelas quais nem sempre podemos buscar esses tópicos – mas é bom refletir e nos manter honestos.

5. Estratégias oblíquas

Suponha que você seja um músico. Você está em um estúdio com o lendário produtor Brian Eno (bom para você) e, apesar de seus melhores esforços, a produção do dia está parando. Você está ficando sem ideias. A inspiração está desaparecendo. Você está preso. É então que Brian enfia a mão no bolso da jaqueta, abana o baralho de cartas contido nele e o oferece a você. Você escolhe um cartão e ele diz simplesmente:

“Dê lugar ao seu pior impulso.”

Esta é uma das Estratégias Oblíquas de Brian Eno, uma série de diretivas intencionalmente vagas usadas por Eno para ajudar a si mesmo e outros artistas criativos a escapar de rotinas mentais e criar novas ideias. Nesse caso, seu pior impulso é largar seu instrumento e parar de gravar – então você faz. Seu foco muda de adicionar novo material para refinar o que você já tem. Essa última faixa é mais curta do que o pretendido, com certeza – mas o que aconteceria se você tentasse tornar esses dois minutos tão dramáticos e memoráveis ​​quanto possível?

As estratégias oblíquas de Eno operam com base na ideia de que a restrição gera criatividade. Seguir um comando – mesmo arbitrário – pode ser útil para reduzir uma enorme variedade de possibilidades a um curso de ação prático e inesperado. A escrita é propensa a altos e baixos criativos semelhantes, e as Estratégias Oblíquas de Eno oferecem uma maneira de explodi-las. Escolha uma restrição — qualquer restrição — e aplique-a ao seu trabalho.