Medindo o invisível: a verdade sobre a atribuição de marketing

A atribuição de marketing é um unicórnio mítico? Ou é possível medir o desempenho do seu marketing, incluindo as partes que você não consegue ver?

A névoa do marketing

A atribuição de marketing é a “névoa do marketing” com a qual todos os profissionais de marketing lutam na tentativa de enquadrar o círculo e dar sentido à jornada de decisão do cliente. É essencial para entender o desempenho do seu marketing e quanto cada canal está contribuindo. A atribuição adequada permite maximizar seus resultados e seu retorno sobre o investimento. Mas é complicado... para dizer o mínimo.

Atribuir sucesso a qualquer iniciativa ou canal geralmente é difícil devido à complexidade das jornadas do cliente e ao cenário em constante mudança de mídia digital e privacidade de dados. À medida que a atribuição de marketing se torna cada vez mais difícil, como os profissionais de marketing decidirão onde – e quanto – investir?

Existem muitos modelos de atribuição e plataformas de atribuição de alta tecnologia que prometem deixar claro de onde os clientes vieram e como cada ponto de contato contribuiu ao longo do caminho. Infelizmente, nenhum deles é uma panacéia para os desafios do marketing moderno.

A futilidade da atribuição

Um dos atrativos do marketing digital era que muitas, se não todas, as atividades podiam ser rastreadas e medidas. Se esse sonho foi realizado, foi de curta duração. O digital certamente facilita a medição, mas ainda existem dezenas de desafios que tornam a atribuição precisa quase impossível.

Aqui estão apenas alguns a serem considerados:

Privacidade de dados e cookies

Os usuários estão lutando para proteger sua privacidade de dados e os gigantes da tecnologia como Apple e Google estão respondendo de acordo. Os profissionais de marketing não podem mais contar com esses provedores para obter dados e insights. Legislações como o GDPR continuam a criar mais obstáculos para a transparência e o rastreamento necessários para que a atribuição seja bem-sucedida.

Sazonalidade e tendências

A atribuição é baseada no comportamento do cliente, o que significa que flutua com as estações de acordo com as mudanças no comportamento de compra. A atribuição também pode ser significativamente distorcida pelas tendências. Por exemplo, um TikTok viral pode fazer com que o canal pareça uma fonte valiosa para investir quando, na realidade, o valor é de curta duração.

Vários fluxos

Empresas com várias categorias de produtos ou campanhas simultâneas enfrentarão o desafio de desvendar seus dados de atribuição. A jornada do cliente fica confusa rapidamente quando existe a possibilidade de caminhos sobrepostos ou conflitantes, especialmente quando eles podem se entrelaçar e impactar um ao outro.

Mudança constante

Os clientes e a cultura continuam mudando. À medida que a tecnologia e as tendências mudam, o mesmo acontece com o comportamento do cliente. Haverá novos canais amanhã que não existiam hoje. A aparência da sua atribuição hoje é apenas um instantâneo no tempo e, portanto, deve ser continuamente revisada e atualizada.

Uma coisa é certa: a atribuição de marketing ficará mais complicada, complexa e confusa.

Felizmente, existem três partes simples que, quando combinadas, ajudarão você a medir e maximizar até os aspectos invisíveis do seu marketing.

Parte 1: O cliente tem sempre razão

É difícil falar sobre como medir a jornada do cliente sem falar sobre o próprio cliente. Se você quiser entender como um cliente navega e experimenta seu marketing, é melhor começar entendendo o cliente e andando no lugar dele.

A proximidade com o cliente é primordial: quem estiver mais próximo do cliente vence.

O sucesso no marketing vem de uma compreensão e alinhamento íntimos com seu cliente, não de uma medição meticulosa das atividades subsequentes.

Quanto melhor você realmente entender o cliente, mais clareza você terá sobre quais canais e atividades eles experimentam e com os quais se importam; e você saberá quais canais são importantes (e quanto). A atribuição se torna menos misteriosa quanto mais você sabe sobre o cliente e como é realmente a experiência dele.

Há muitas maneiras de você – e deve – entender seus clientes, incluindo:

Entrevistas com clientes

Quando foi a última vez que você conversou com seus clientes? Entrevistar clientes potenciais, atuais ou antigos é essencial e uma maneira fácil de obter insights sobre o que é importante para os clientes e quais pontos de contato são críticos. É notável os insights que podem ser gerados com um conjunto de perguntas bem preparado, um entrevistador habilidoso e um punhado de clientes dispostos.

Entrando na comunidade

Apareça e saia onde seus clientes se reúnem. Grupos do Facebook, comunidades do Discord, fóruns online, canais do YouTube e outros poços sociais. Embora eles possam não estar falando sobre sua marca ou produtos incessantemente, você descobrirá insights exclusivos e começará a entender o pensamento e o processo de tomada de decisão de seu cliente em um novo nível.

Compras misteriosas

Adote uma “mente de principiante” e aja como se você fosse um cliente médio de seus produtos ou serviços. O que você faria para aprender mais sobre o setor, descobrir suas opções e comparar alternativas? Como você faria para tomar uma decisão de compra? Você conhecerá em primeira mão quais canais têm maior impacto em seu processo de tomada de decisão e certamente encontrará oportunidades de melhoria ao longo do caminho.

Leia a seguir: O que é atribuição de marketing e como ela identifica pontos de contato vitais com o cliente

Parte 2: Medir em traços largos

Os dados ajudam a medir a atribuição? Absolutamente. Mesmo dados parciais são melhores que nada. Os profissionais de marketing que desconsideram a utilidade de dados imperfeitos na atribuição não percebem que marketing é arte e ciência em partes iguais.

Por outro lado, os profissionais de marketing adoram insistir e debater sobre os modelos de atribuição. Primeiro toque? Último toque? Escolha qualquer um e aproveite ao máximo porque nenhum deles é certo ou confiável.

E não caia na armadilha de que uma plataforma de atribuição também responderá a todas as suas perguntas. Tudo isso – dados limitados, modelos de atribuição e plataformas de atribuição – são peças úteis do quebra-cabeça. Mas é muito complicado e demorado construir um quebra-cabeça sem dar um passo atrás e olhar para o quadro geral.

A atribuição é um meio para um fim, não o fim em si. Medir resultados em vez de atividades.

Coletar dados, analisá-los e tentar entendê-los é um esforço admirável, mas muitas vezes desperdiçado. Quando os profissionais de marketing enfatizam demais os dados, eles não conseguem ver a floresta pelas árvores. O objetivo do marketing é gerar resultados. Concentre-se nos resultados de negócios e no impacto líquido de seus esforços de marketing, em vez de examinar minuciosamente a fonte de atribuição.

Em vez de tentar medir como a água chegou ao oceano, preste atenção se a maré está subindo ou descendo.

Parte 3: Otimização antes da atribuição

A suposição inerente da atribuição é que cada canal ou atividade está funcionando em um nível aceitável (ou próximo ao ideal) e, portanto, a única questão que resta é como realocar recursos para maximizar o retorno.

Na prática, isso quase nunca acontece.

Em todos os meus clientes, ainda não encontrei um canal, iniciativa ou atividade que não esteja repleto de oportunidades de otimização. Nesses casos, a transferência de recursos corta o oxigênio para o crescimento lucrativo, pois a otimização geralmente é a maneira mais rápida e econômica de aumentar os resultados, a receita e a lucratividade.

Investir em otimização é essencial, oferece um ROI imediato e muitas vezes pode suprimir qualquer necessidade ou apetite por atribuição em grande escala. Antes de investir muito tempo, esforço e recursos na tentativa de resolver a atribuição de uma maneira importante, concentre-se primeiro na identificação de oportunidades e na otimização de suas atividades de marketing. Otimização antes da atribuição.

Conclusão: Conheça e entenda seu cliente

A atribuição de marketing é complicada e complexa e só vai se tornar ainda mais. Em vez de se esgotar tentando atingir um alvo em movimento, concentre-se em conhecer e entender seu cliente, considere os dados disponíveis para você e otimize cada iniciativa ao máximo.

Quanto mais próximo você chegar de seus clientes, mais insights você terá sobre sua jornada e seu processo de tomada de decisão, e mais confiança você terá sobre onde e como investir para entregar uma experiência marcante e um retorno positivo em seu investimento.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.