O guia definitivo para medir o sucesso de relações públicas

Publicados: 2022-10-19

PR no mundo B2B pode ser uma reflexão tardia para os profissionais de marketing.

Muitas vezes, a piada é “PR significa press release, certo?” Mas os B2Bs com essa mentalidade correm o risco de perder os enormes benefícios do PR – como maior credibilidade, confiança e benefícios de SEO.

De fato, com a maioria dos executivos B2B (84%) usando ferramentas como mídias sociais para tomar decisões de compra e 92% dos compradores B2B usando-as para se envolver com líderes de pensamento do setor de vendas, o PR deve estar na vanguarda da mente de todos os profissionais de marketing B2B. Por quê? Bem, o que esses executivos e compradores encontrarão quando pesquisarem sua marca nas mídias sociais?

Será mídia de propriedade exclusiva (conteúdo que sua marca cria)? Ou será uma mistura de mídia própria e adquirida, ilustrando que sua marca tem experiência para compartilhar E credibilidade para ser reconhecida por publicações do setor e líderes de opinião?

Este último só é possível se você investir em uma estratégia de relações públicas. Seus colegas estão fazendo isso. Os grandes, cuja participação de mercado você está tentando conquistar, estão fazendo isso. Você precisa estar no jogo também.

Então, o que o PR implica?

  • Menções e citações em publicações do setor discutindo as últimas tendências
  • Conteúdo original contribuído nas verticais de seus clientes, provando que você entende os setores de seus clientes e prospects
  • Entrevistas em podcast discutindo seu negócio, seu setor e seu conhecimento íntimo do mercado e para onde ele está indo

Uma combinação desses elementos e muito mais contribui para uma campanha de relações públicas robusta que pode ajudar a impulsionar os negócios e diferenciá-lo de seus concorrentes mais ferozes. Mas depois de obter esses acessos, como você mede o impacto deles em seus negócios?

Muitas vezes, o maior desafio em relações públicas é encontrar a combinação certa de métricas para mostrar um impacto comercial tangível. Seu CFO lhe dará um tapinha nas costas pela citação mal-humorada do seu CEO em um jornal de negócios, mas no final do dia, como isso se parece com o resultado final?

Leitura Relacionada: O guia definitivo para relações públicas B2B

Como medir o ROI da sua campanha de relações públicas

Na Zen Media, nossa equipe experiente de profissionais de relações públicas sabe como criar e gerenciar campanhas de relações públicas que movem a agulha em uma variedade de métricas tangíveis.

Não há duas campanhas de relações públicas iguais porque não há duas empresas iguais. Com isso em mente, na Zen, temos uma estrutura personalizada que identifica métricas quantificáveis, juntamente com os aspectos qualitativos de RP, para dar aos clientes clareza sobre como o PR funciona e como acompanhar seu sucesso. Isso arma nossos clientes com o argumento de negócios quando perguntados “o que nosso PR está fazendo por nós?” A resposta: muito.

Essa estrutura pode funcionar para você, mesmo que você não seja um cliente do Zen. (Mas realmente, por que você não está? Vamos conversar.)

Se os olhos da sua marca são o que você quer, dê uma olhada em como medir o aumento dos olhos obtidos por meio da mídia conquistada:

Atividade de relações públicas quantificável

Um monte de PR depende do tempo. A noticiabilidade dos tópicos, a disponibilidade do repórter, as últimas notícias e a capacidade de seus porta-vozes estarem disponíveis e fornecerem experiência podem afetar quando suas histórias chegarem ao noticiário.

Na Zen, quantificamos todos os esforços de relações públicas mensalmente para ajudar a garantir que todas as atividades sejam capturadas, incluindo:

  • Discursos de mídia
  • Entrevistas
  • Comunicados de imprensa
  • Podcasts
  • Artigos contribuídos

Além dessa atividade, mergulhamos mais fundo no que essa atividade forneceu .

Entender o que seus hits de imprensa, aparições em podcast e artigos contribuídos fornecem é a chave para entender seu valor e calcular o ROI.

É importante escolher as métricas mais relevantes para sua marca. Por exemplo, se sua marca é relativamente desconhecida e/ou nunca teve “má imprensa”, o sentimento pode não ser uma métrica importante a ser rastreada. Se for esse o caso, você pode ignorar o sentimento em favor de algo que seja relevante para o seu negócio, como share of voice. Existem muitas medidas que ajudam a ilustrar os resultados que a mídia conquistada traz – a questão é qual dessas medidas são importantes para sua marca?

  • AVE (valor de equivalência do anúncio)
  • Autoridade de domínio (a força dos sites onde sua mídia ganha aparece)
  • SOV
  • Sentimento (positivo ou negativo)
  • Engajamentos (qual é o interesse da mídia social em sua história)
  • Partes da cobertura de mídia ganha (contagem de volume)
  • Alcance do Jornalista
  • UVMs (visitantes dos sites onde sua empresa está incluída)

(PS: Além da mídia conquistada, como cliente da Zen, ajudamos com envios de prêmios, possíveis palestras, amplificação de mídia social e muito mais - para aumentar ainda mais o reconhecimento e a credibilidade da marca.)

Análise qualitativa

Além das métricas acima, é importante que os profissionais de marketing levem em consideração o que está afetando o desempenho de sua mídia conquistada.

  • Sobre o que seus concorrentes estão falando e onde você deve se posicionar nessa conversa?
  • Houve casos em que oportunidades de mídia foram perdidas devido a um executivo que não conseguiu dar uma entrevista a tempo?
  • O que achamos que está chegando ao fim e o que podemos avançar antes de nossos concorrentes?

A última peça do quebra-cabeça são os resultados tangenciais que vêm com uma maior presença na mídia. Embora as linhas possam não ser paralelas, um aumento na mídia ganha provavelmente mostrará uma trajetória semelhante em:

Aumento da pesquisa de marca: por meio de ferramentas como SEMRush e Google Search Console, os profissionais de marketing podem medir o impacto do PR nas pesquisas relacionadas à marca. Isso resultará no ganho de mais compartilhamento de pesquisa e compartilhamento de voz.

Benefícios de SEO: PR, se feito corretamente, impactará positivamente seu SEO. Com o tempo, sua autoridade de domínio aumentará, o que ajuda seu site a classificar para mais palavras-chave e continua a estabelecer seu site como autoritário aos olhos de mecanismos de pesquisa como o Google. Muitas vezes, o PR de uma publicação é captado por outros sites de distribuição, espalhando sua mensagem e impactando positivamente seu SEO e classificações gerais – especialmente se a imprensa original contiver um link para seu site. Quanto mais sites linkarem para o seu site, melhor será a classificação do seu site e mais tráfego você gerará.

PR habilitada para vendas encurta o ciclo de vendas: A RP habilitada para vendas cria demanda, nutre leads e gera receita ao entrelaçar a RP ao longo de todo o ciclo de vendas.

Como? De acordo com a Forrester, os clientes em potencial fazem uma média de 27 pontos de contato antes de converter (e esse número está aumentando). Além disso, sabemos que os compradores B2B passam 70% de sua jornada fazendo pesquisas independentes on-line e conversando com colegas antes de se preocuparem em conversar com um vendedor. Na verdade, muitos clientes potenciais tomam sua decisão antes mesmo de uma empresa saber que eles existem.

Leitura Relacionada: Como as relações públicas encurtam o ciclo de vendas

A partir desses dados, sabemos duas coisas:

  1. Quanto mais rápido seu cliente puder fazer esses pontos de contato, mais rápido ele descerá no funil de vendas, encurtando o ciclo de vendas.
  2. Quanto mais credibilidade, confiança e conteúdo informativo você puder colocar na frente dos clientes em potencial, maior a probabilidade de eles optarem por comprar de sua marca de forma independente.

PR cumpre esses dois objetivos:

Objetivo 1: Acelerar os pontos de contato

Por meio de uma cobertura consistente da mídia, sua marca terá muitas oportunidades de estabelecer pontos de contato com seu público. À medida que essa cobertura desperta o interesse, seu público estará mais apto a explorar sua marca, ou seja, eles pesquisarão sua marca pelo nome ou por tópicos relacionados à sua marca. Como o PR ajuda a impulsionar o SEO, as pesquisas de seus clientes em potencial os direcionarão para sua mídia de propriedade, onde eles podem criar muitos pontos de contato mais valiosos. Além disso, usando a amplificação de mídia social, os profissionais de marketing expandem o alcance e a vida útil de cada hit da imprensa, permitindo muito mais pontos de contato.

Objetivo 2: Construir credibilidade

A forte cobertura da mídia em publicações conceituadas do setor, imprensa de primeira linha, podcasts específicos do setor e muito mais ajudará a criar um viés de frequência, em que seu público está mais inclinado a notar sua marca e procurá-la. Além disso, devido à natureza humana, quanto mais familiar sua marca se torna, mais provável é que as pessoas sejam compelidas a confiar nela.

Além disso, a validação de terceiros é um grande impulsionador da credibilidade – todos nós acreditamos mais em um jornalista imparcial do que na própria publicidade de uma marca.

Quanto tempo leva para o PR causar impacto?

Assim, você determinou o que importa para sua marca e iniciou seus esforços de relações públicas – seja internamente com um profissional de relações públicas em sua equipe ou terceirizando para uma agência.

Então, quando você começará a ver resultados mensuráveis?

Muitas agências de relações públicas afirmam que as relações públicas levam cerca de um ano para obter resultados mensuráveis. Isso ocorre em grande parte porque as relações públicas tradicionais param de obter hits da imprensa. Eles lançam para a mídia, obtêm um sucesso, sua marca recebe uma enxurrada de atenção, e então essa atenção desaparece e o processo começa novamente. Com o PR tradicional, um ano é um prazo razoável para ver um crescimento mensurável em SOV, sentimento, autoridade de domínio e muito mais.

Mas não praticamos relações públicas tradicionais na Zen Media. Usamos um modelo de relações públicas habilitado para vendas que aproveita todos os pontos fortes de relações públicas tradicionais, juntamente com caminhos digitais e uma mentalidade orientada para o crescimento para ajudar cada golpe de imprensa a durar mais e chegar mais longe. Nossos contratos comuns de relações públicas são de apenas 6 meses – embora muitos de nossos clientes permaneçam conosco por muito mais tempo – porque as relações públicas habilitadas para vendas funcionam muito mais rápido e causam um impacto maior.

Essencialmente, o PR habilitado para vendas leva menos tempo e obtém melhores resultados.


Após alguns meses de execução de uma estratégia abrangente de relações públicas habilitada para vendas, você terá muitos dados para analisar, é por isso que rastreamos métricas quantificáveis ​​mensalmente e métricas qualitativas trimestralmente.

Ao usar nosso abrangente PR ROI Framework, você tem a capacidade de responder aos tomadores de decisão de sua empresa – tanto em palavras quanto em dados quando eles perguntam “Qual é o objetivo do PR?” Quer se unir para tornar o PR da sua marca o melhor possível? Vamos conversar.