Como dominar a psicologia do usuário (técnica de migalhas de pão) aumenta as conversões

Os profissionais de marketing passam muito tempo pensando em seus compradores – quem são, o que precisam e como alcançá-los.

Mas quando um cliente em potencial precioso realmente clica em seu anúncio, o formulário da sua página de destino os atinge com o equivalente de conversão de uma toalha molhada fria:

*Nome:
*Número de telefone:
*E-mail:
*Campo obrigatório

O que esse formulário realmente diz? “Quero sua informação, mas não quero saber nada sobre você.”

É essa a mensagem que você está tentando enviar? Mesmo que você tenha otimizado sua landing page para engajamento, seu formulário precisa ser uma extensão perfeita de sua mensagem de vendas. Um guia, se preferir, que deixa um rastro de migalhas de pão para os usuários seguirem e usarem como base para a ação.

A Técnica do Breadcrumb

A técnica Breadcrumb joga fora a sabedoria comum do CRO de que reduzir seu formulário inevitavelmente melhorará as conversões. Descobrimos que começar com perguntas qualificadas, mas anônimas, pode levar sua liderança ao longo do processo de conversão sem recorrer a uma venda de alta pressão.

Esta não é exatamente uma nova tática. Na verdade, é uma aplicação moderna de um princípio conhecido como Yes Ladder.

A escada do sim ganhou notoriedade quando pesquisadores que estudavam persuasão pediram às pessoas de um pequeno bairro que colocassem placas de “Dirija com cuidado” do lado de fora de suas casas. Quando eles apresentaram um grande sinal, apenas 20% das pessoas disseram que sim.

Para ser justo, nem todos entenderam a piada no início.

Em seguida, os pesquisadores pediram aos moradores que colocassem uma placa menor primeiro. Sua taxa de "sim"? 76 por cento.

A lição?

Começar com um pedido pequeno, ou uma “primeira pergunta”, aumenta suas chances de obter um 'sim' para um pedido maior posteriormente. Sua “grande demanda” pode ser colocar uma placa, fechar uma venda ou compartilhar informações pessoais para uma cotação, mas você tem que trabalhar para isso se quiser converter de forma eficaz.

Como a psicologia do usuário influencia?

Em Influência: A Psicologia da Persuasão , Dr. Robert Cialdini afirma que fazer uma escolha geralmente leva as pessoas a seguirem um caminho que valida essa escolha. Permanecer consistente com seu compromisso cria um incentivo interno para seguir adiante.

Gerar esse “primeiro sim” requer uma razão irresistível para participar, ou uma barreira de entrada tão baixa que é quase invisível. Mas obter esse Foot in the Door inicial aumenta significativamente suas chances de sucesso com um pedido maior mais tarde.

Os antigos romanos levaram essa ideia a um extremo alarmante.

É ainda mais fácil colocar o pé na porta quando os clientes potenciais sabem que responder às suas perguntas de estabelecimento será necessário para obter a solução.

Por exemplo, se você é um mecânico especializado que atende apenas BMWs e MINIs, seu primeiro passo pode ser os menus suspensos “Escolha sua marca/modelo”. Simples, certo? Mas ao compartilhar essa informação inocente, seus clientes em potencial já estão iniciando uma interação que leva a outra etapa – mesmo que eles não percebam.

Como funciona a técnica Breadcrumb?

O formulário da sua página de destino não deve ser um esqueleto de “nome/telefone/e-mail”, mas também não deve ser um monólito longo e intimidador.

A terceira via bem-sucedida é um formulário de várias etapas que começa com perguntas simples antes da grande pergunta. Essa ação introdutória reduz o atrito psicológico e permite que os visitantes permaneçam anônimos mesmo quando iniciam o processo de qualificação de leads.

Tudo o que é preciso é a primeira pergunta certa – mesmo algo inócuo como a pergunta “marca/modelo” acima pode fisgar um cliente potencial incitando a ação. E uma vez que esse relacionamento comece, você pode construir confiança e orientar seu cliente em potencial.

7 maneiras pelas quais a técnica do pão ralado aumenta as conversões

Aplicar a técnica Breadcrumb significa repensar praticamente tudo no formulário da sua página de destino, desde o texto, os botões, as imagens, até… bem, isso é a maior parte, para ser honesto. Mas essas mudanças podem fazer uma diferença significativa no sucesso de seus formulários, como você verá abaixo.

1. Campos do Formulário de Reordenação

Se você aprendeu alguma coisa até agora, é que ir para a grande vitória cedo demais pode lhe custar leads que você poderia ter convertido de outra forma.

Para isso, às vezes uma simples reestruturação do seu formulário pode fazer toda a diferença. Mova seus campos menos ameaçadores para o início e os campos de informações de contato para o final, e agora os usuários estão subindo sua escada em vez de bater em uma parede.

A fornecedora de grama Advanced Grass levou essa lição a sério dividindo seu formulário de cotação existente em duas etapas. Neste exemplo, as duas perguntas anônimas e o call to action “Continuar” não exigem nenhum compromisso inicial, nem mesmo digitação :

Basta clicar para mim, por favor.

O trabalho pesado não aparece até o segundo estágio, onde as informações pessoais são necessárias. Mas observe a diferença sutil - o usuário está finalizando uma transação agora, em vez de iniciar uma:

Passo dois: onde a mágica acontece.

Com esses ajustes, a Advanced Grass aumentou sua taxa de conversão em 214%. É muito verde! (Desculpe, não pude evitar...)

2. Reduz Leads Não Qualificados

Outro benefício da Técnica Breadcrumb não é psicológico; é prático. Fazer perguntas de identificação no início pode eliminar usuários que ainda não sabem o suficiente sobre seu problema para ter uma conversa útil.

Em outras palavras, os visitantes que sabem as respostas para suas perguntas iniciais e dedicam tempo para preencher seu formulário têm muito mais chances de serem leads qualificados.

3. Aumenta o engajamento na página

Ao segmentar o formulário da sua página de destino, você não está apenas criando novas oportunidades de rastreamento. Os formulários de várias etapas também criam mais espaço para variações de design e sugestões visuais complementares para o usuário.

Apontamos as caixas suspensas na primeira imagem da grama avançada acima, mas as possibilidades vão muito além. Alguns formulários de várias etapas incluem um indicador visual do progresso de um usuário no processo, como os três globos no formulário de inscrição aqui:

Ícones e texto personalizados para cada etapa também adicionam um toque mais pessoal.

Assim como suas perguntas de formulário, esses aprimoramentos devem ser encorajadores e focados nos benefícios de sua oferta.

4. Remove perguntas desnecessárias

Sim, começamos dizendo que é uma má ideia remover perguntas do seu formulário. Mas estávamos nos referindo a perguntas úteis (espero que isso tenha ficado claro).

Lembre-se de que suas perguntas de formulário devem ser migalhas de pão que criam confiança e fornecem orientação, não criam novos pontos problemáticos. Perguntas de qualificação relevantes para o problema do lead fazem isso.

Tornar o número de fax um campo obrigatório? Não muito.

É hora de interrogar impiedosamente cada pergunta em seus formulários existentes. As vendas precisam da informação? Ele guia o lead ainda mais no seu caminho de conversão? Se a resposta para ambas for 'não', não pense duas vezes. Lave-o.

5. Promove microconversões

Microconversões são todas as pequenas ações que seu usuário realiza antes de sua grande pergunta.

Além dos benefícios que já abordamos, essas perguntas criam confiança e preservam o anonimato até o fim, o que ajuda a mostrar que você valoriza as informações do usuário e leva a sério sua privacidade.

A única maneira confiável de rastrear microconversões pré-internet.

As microconversões também podem ajudá-lo a entender melhor onde seu cliente potencial está no ciclo de vendas e abordá-lo de acordo.

6. Personalize e ajuste CTAs em todas as etapas

Usar a Técnica Breadcrumb para segmentar (alguns podem dizer “desintegrar”) seu formulário cria novas oportunidades de teste.

A maneira mais simples de configurar seu formulário de várias etapas é que cada CTA vincule a uma nova página de destino contendo o próximo estágio do seu formulário. Isso não apenas cria uma experiência de usuário mais perfeita, mas agora você pode acompanhar as taxas de conversão em cada interação individual.

Sua agência de PPC pode ajustar o texto da chamada para ação, listas suspensas versus campos de formulário aberto e fazer outras alterações em cada etapa. Ao criar uma interação mais personalizada com o cliente dentro do formulário 'experiência', você pode continuar a construir o relacionamento que estabeleceu quando colocou o pé na porta. Você também terá mais chances de incentivar o usuário a concluir o processo.

7. Dupla aceitação

Os opt-ins duplos são especialmente úteis quando seu formulário está convertendo, mas os usuários não estão envolvidos nas etapas subsequentes. Pedir a um lead que aceite novamente depois de já ter compartilhado suas informações confirma que ele realmente quer o que você está oferecendo.

Embora possa parecer estranho voltar atrás e pedir um novo compromisso tão rapidamente, a maioria das pessoas não se importa em optar pela segunda vez. O envio de um e-mail automatizado de confirmação ou verificação facilita a maioria dos usuários e pode ser uma ótima maneira de aumentar o engajamento dos leads que realmente convertem.

Algo assim deve fazer o truque.

Bônus: Teste, Teste, Teste

A Técnica Breadcrumb é uma excelente tática para aumentar suas conversões, mas você não deve parar por aí.

A otimização de formulários é apenas um elemento da Otimização da taxa de conversão, na qual sua agência acompanha tudo relacionado às metas e desempenho da campanha.

Esses dados podem ser usados ​​para fazer ajustes em seu funil em outros estágios, aumentando o crescimento de seu formulário de página de destino de várias etapas.

Conclusão

Entrar na cabeça do comprador é importante, mas também é importante lembrar que seus compradores são pessoas , não apenas pontos de dados e dados demográficos.

A introdução da técnica Breadcrumb pode ajudá-lo a usar o formulário da sua página de destino para alcançar seus leads como pessoas – iniciando uma conversa, construindo confiança, respeitando o valor de sua privacidade e orientando-os para frente.

Mesmo se você estiver em uma dieta sem carboidratos, você tem que admitir – esse é um pão muito bom.

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