Na estrada: o que está no topo das mentes dos profissionais de marketing em 2022?

Neste podcast, Lori conversa com os membros da equipe de desenvolvimento de negócios da NaviStone, Chris Slomka e Herb Yost, sobre os tópicos mais importantes para os profissionais de marketing em 2022. Ouça enquanto eles discutem o que aprenderam na estrada sobre tópicos que variam de zero e dados de primeira parte para a escassez de pessoal entre os profissionais de marketing.

Transcrição do podcast:

Lori: Oi, pessoal. Bem-vindo a este episódio de Two Gals and Some Data. Hoje, eu tenho dois caras da equipe de desenvolvimento de negócios da NaviStone, Herb Yost e Chris Slomka, que estão aqui não apenas para conversar sobre dados comigo, mas também sobre como você pode usar os dados para ganhar mais dinheiro. Obrigado e bem-vindo, Herb e Chris.

Chris Slomka: Oi, obrigado por nos receber.

Lori: Convidei você para se juntar a mim hoje e me sinto sortuda por realmente ter vocês dois presos no mesmo dia, porque vocês estiveram na estrada incansavelmente de volta à frente de marcas e participando de conferências e eventos do setor. Essa é realmente a razão pela qual eu queria que vocês dois hoje, com toda a atividade no último trimestre, achei que seria muito interessante falar sobre alguns dos temas e principais conclusões dos eventos que vocês participaram. Vou começar com a pergunta para vocês dois. Como foi voltar pessoalmente às conferências depois de tanto tempo tendo eventos virtuais? Chris, por que você não nos inicia?

Chris Slomka: Bem, antes de tudo, é incrível estar de volta na frente das pessoas depois de ser virtual por tanto tempo. Todos nós tivemos que fazer a coisa necessária de usar o Teams e utilizar as ferramentas que precisávamos para a pandemia, não há dúvida sobre isso. Mas, para mim, não há nada melhor do que estar pessoalmente com esses profissionais que pensam da mesma forma, fornecedores de marcas e soluções, que estão lá com o objetivo comum de resolver desafios e continuar sua educação sobre como ser melhor. Fazendo isso pessoalmente? Nada supera.

Lori: Sim. Erva, e você?

Herb Yost: Sim. Obrigado, Lori. Eu concordo absolutamente com Chris e os eventos em que eu estava, provavelmente havia mil pessoas lá, então foi realmente incrível. Eu sempre soube disso, mas aprendi que 3D é melhor que 2D. Estar na frente de alguém e, felizmente, tínhamos o Zoom para usar, como Chris disse, nos últimos dois anos, foi ótimo, mas nada supera estar na frente de alguém, então foi maravilhoso.

Lori: Sim. Acho que muito do que vocês conversaram foi talvez como eu classificaria isso como uma conexão humana. Sim, havia ótimas ferramentas durante os tempos de COVID que nos ajudaram a superar isso, mas é realmente difícil replicar essa conexão humana ou a experiência humana. Não pretendo tornar essa conversa egoísta e sobre o NaviStone, pelo menos não tão cedo no podcast, mas sabemos que a mala direta voltou com força e, em grande parte, é por causa dessa conexão, desse contato físico , peça de publicidade tangível e personalizada realmente permite que as marcas se conectem com esses consumidores e acho que é tudo sobre essa parte dessa experiência humana. Acho que também pode ter havido uma sessão sobre a experiência humana no CRMC, sobre a qual estou curioso.

Herb Yost: Sim. Houve um workshop maravilhoso sobre a experiência do cliente se tornando a experiência humana. A experiência humana foi definida como a experiência total que um consumidor tem com uma marca ou serviço no espaço digital e físico. Então, algumas manchetes, Lori, eram que você precisa amar seus clientes mais do que nunca se você é um negócio. Cerca de 80% das pessoas mudaram seus hábitos de compra com uma experiência humana desde a pandemia e os consumidores buscam uma simetria ou sinergia sem atritos entre online e offline e realmente procuram uma personalização e serem autênticos e novamente, ajudando-os e olhando para o melhor experiência. Houve uma citação realmente grande que eu vi. Você sabe que adoro citações e um dos meus mentores compartilhou isso comigo: "Se você é uma empresa e está trabalhando com seus clientes na experiência humana, pense assim, como posso atendê-lo como ser humano e não apenas te vender alguma coisa?" então realmente, a regra de ouro. Era tudo sobre isso. A propósito, 75% dos negócios ainda são feitos em lojas de varejo versus online, então ainda há muito envolvimento humano lá.

Lori: Chris, você também estava no CRMC. Alguma dica importante do seu tempo lá?

Chris Slomka: A única coisa que eu adorei no CRMC é que ele deu aos clientes e parceiros a chance de compartilhar seus sucessos na frente de outros profissionais de marketing e parceiros. E assim, enquanto você estiver neste evento, há vários workshops ao longo do evento, onde clientes e profissionais de marketing compartilharão exemplos específicos de que tiveram um problema e implementaram X e obtiveram resultados X.

Chris Slomka: O que acho que mais gosto no CRMC são os palestrantes. Eles mantêm esses alto-falantes de classe mundial. Um exemplo foi, uma jovem, seu nome é Jenny Lim e Jenny é uma autora. Ela escreveu vários livros e co-fundou uma organização chamada Delivering Happiness. Ela co-fundou isso com o falecido co-fundador/CEO da Zappo Shoes, Anthony Hsieh. Eles eram amigos e quando ela escreveu este livro, ele se transformou em um livro best-seller que depois se transformou em uma consultoria de negócios que se transformou em um movimento global.

Chris Slomka: O que ela faz é entrar nessas organizações com o foco em como ensiná-las a criar locais de trabalho mais felizes que sejam conduzidos com felicidade e humanidade. Quando você faz isso, seu lucro aumenta porque você pode ter clientes e funcionários mais felizes. E então quando ela falou, ela exalava essa felicidade e essa peça. Quando você vai a essas conferências, você vê esses palestrantes no palco, mas vê-la viver e exalar, foi realmente revigorante. Eu diria que essas são as minhas duas conclusões. Dois destaques foram os palestrantes e a transparência geral do CRMC.

Lori: Eu sei que você também participou do GRMA. Eu sei que tem sido um dos favoritos dos participantes e, por isso, adoraria que você compartilhasse um pouco sobre esse evento também.

Chris Slomka: GRMA é uma das melhores conferências que eu já participei. Acho que minha parte favorita lá foram os alto-falantes. Eles tocam a base em vários tópicos diferentes pelo mundo. Por exemplo, este senhor tinha uma formação que não era apenas como economista, mas também trabalhou na política de DC. Ele trabalhou com todos os políticos em nível mundial, ele os consultou. Então, sua visão interna da economia global, a cadeia de suprimentos global, todas essas variáveis ​​sobre as quais falamos, parecia mais uma aula de faculdade do que uma apresentação. Foi realmente, realmente tão instigante. Isso levou à melhor conversa que você pode realmente ter nessas conferências que são realmente atenciosas, que formam aqueles relacionamentos que também criam ótimos acompanhamentos após a conferência.

Lori: Sim. Chris, definitivamente vou voltar a isso porque acho que é um grande benefício participar de conferências, aquela conversa de corredor que acontece depois. Mas eu quero apenas gastar mais alguns minutos com o economista global de que você estava falando. Quando ele estava falando sobre alguns desses desafios da vida real, do dia a dia, com os quais estamos lidando hoje, do que especificamente ele estava falando? Ele compartilhou algum insight sobre o futuro e o que podemos esperar ou soluções potenciais para alguns desses desafios?

Chris Slomka: Esta conferência aconteceu no início de maio, então vamos voltar cerca de um mês e meio. Antes de chegar às manchetes, ele saiu e você disse: "Eu só quero te dizer agora, haverá fome no quarto trimestre de 2022". O raciocínio foi, a guerra na Ucrânia e na Rússia, há coisas específicas que a Rússia está fazendo para fechar certos portos na Ucrânia e a Ucrânia é um dos maiores exportadores de grãos e a Rússia é o produtor de 80% do fertilizante do mundo .

Chris Slomka: Esse fertilizante, com toda a probabilidade, não será entregue para certas culturas e com os portos da Ucrânia fechados, eles provavelmente não poderão cultivar e exportar os grãos que alimentam tantas pessoas ao redor do mundo. E então, ele havia previsto isso e semanas depois, aqui estamos, eles já estão começando a experimentar isso. Então Lori, em todos esses desafios, ele dizia algo assim e depois rolava para outro tópico. A fome foi um deles e então ele também começou a falar sobre a cadeia de suprimentos e que catapultou isso, mas ambos eram igualmente curiosos.

Lori: Sim. Bem, acho que seu ponto sobre a cadeia de suprimentos é realmente interessante. Não pretendo, de forma alguma, diminuir quaisquer previsões em torno da fome. Estou curioso para saber se esse tema em torno dos desafios da cadeia de suprimentos foi um que surgiu.

Chris Slomka: Os profissionais de marketing de lá, assim como alguns dos palestrantes, este em particular, todos têm seu próprio ponto de vista. Eu acho que o ponto de vista geral era que só tem que melhorar. Fiquei muito surpreso que alguns dos profissionais de marketing com quem conversei, Lori, disseram que a cadeia de suprimentos, absolutamente um problema, mas mais importante ou igualmente importante, é nossa escassez de pessoal porque não podemos cumprir todas as nossas estratégias de marketing que queremos porque não podemos contratar as pessoas certas. Isso foi um cutucão no olho para mim. Então, queremos fazer isso, mas não podemos porque simplesmente não temos as pessoas para fazê-lo.

Lori: Sim. Acho que essa é realmente uma das coisas que me preocupa quando você pensa apenas nos ciclos de oferta e demanda. Estamos sendo desafiados agora com a oferta e estamos retirando alguns dos programas que estariam impulsionando a demanda porque não temos o estoque ou porque não temos a equipe para gerenciar esse tipo de programa . Mas os desafios de oferta vão se corrigir e, quando o fizerem, não continuaremos com os esforços para criar essa demanda. Isso é definitivamente algo em que eu penso, me mantém acordado à noite às vezes, como equilibramos os dois desafios para que não nos encontremos compensando demais um criando um desafio com o outro.

Herb Yost: Lori, ouvi algumas coisas semelhantes ao que Chris estava dizendo em detalhes em termos de pessoal. Eu jantei com várias pessoas uma noite e eles estavam dizendo que estão tendo dificuldade em contratar pessoas só porque eles exigem que eles estejam no escritório três dias por semana, então isso era uma coisa. Na verdade, acho que você estava comigo nisso, tivemos outro em que estávamos conversando com um senhor sobre algumas ideias de negócios e ele estava olhando para um produto e não conseguiu zíperes para o produto, se você se lembra disso. Ele disse que é um atraso de dois a três meses. Então, sim, aí a borracha cai na estrada, ele está pronto para fazer alguma coisa com marketing, mas ele não tinha um componente no produto, então sim.

Lori: Sim. Definitivamente, é um equilíbrio delicado entre as questões de oferta e demanda. Herb, o que mais... Você mencionou eTail, me conte um pouco sobre eTail e quais outros tópicos ou temas surgiram naquele evento.

Herb Yost: Isso foi em Fort Lauderdale e foi no início de maio e é um grupo apenas para convidados de 75 executivos de nível sênior em marcas de varejo e eles colaboram juntos para analisar sua estratégia digital e como eles podem ter crescimento de comércio eletrônico. Houve três tópicos principais ao longo dos dias e vou mencioná-los e falarei basicamente sobre dois deles. Uma era quais são algumas das tendências atuais de comércio eletrônico e como o varejo está evoluindo e, em seguida, outra está adquirindo e retendo clientes no mundo de hoje. E então, o último foi colocar a sustentabilidade da DEI e a RSE no centro de sua cultura de trabalho. Portanto, algumas coisas que soaram verdadeiras para mim nas tendências atuais de comércio eletrônico, zero e dados primários, são cruciais.

Lori: Se eu pudesse interromper você por um segundo, eu ouvi muito sobre zero e dados de primeira parte também. E assim, eu só quero pintar essa diferenciação para talvez alguns que não sabem. Portanto, os dados primários são os dados que uma empresa está coletando diretamente de seus clientes. Zero party data são aqueles dados que os consumidores estão compartilhando intencionalmente. Ambos são muito diferentes dos dados de terceiros que são coletados por uma fonte externa e, na verdade, os dados primários e de terceiros são absolutamente a maneira como o setor está tendendo e a maneira como os profissionais de marketing precisam pensar sobre a coleta de dados e o uso de dados. Eu ouvi a mesma coisa.

Herb Yost: Exatamente. Na verdade, Chris também sabe disso. Os dados do partido zero surgiram nesse workshop de experiência humana também no CRMC. Então sim, muito bom. Mas apesar de todas as mudanças, as empresas ainda precisam criar um relacionamento com o cliente no mercado e tudo se resume a enviar a mensagem certa na hora certa tão importante. A personalização é mais importante do que nunca. Mais uma vez, com a mudança em direção a um ambiente potencial sem cookies, um dos palestrantes, o tópico era sobre se referir a seus clientes alguém que eu conhecia por causa dos cookies desaparecerem, então sim, isso está agitando a indústria. E então, obviamente, adquirir e reter clientes e isso sempre foi uma paixão minha. Obtendo maravilhoso de um cliente, em seguida, tornando-se um cliente ao longo da vida.

Herb Yost: Mas algumas coisas aqui, houve um cavalheiro que falou que trabalhou para a Nordstrom e ele estava falando sobre isso no mundo de hoje, os pontos de contato do varejo digital e físico estão colidindo, então o consumidor precisa de uma experiência perfeita. Como mencionamos, uma sinergia sem atrito do workshop de experiência humana. Então ele estava falando em detalhes sobre uma rede de drogarias e ele estava falando sobre Nordstroms e a velha história de alguém que compra online e pega na loja e como eles mudaram o design e algumas das coisas que eles faziam na Nordstroms. E eis que, enquanto ouço isso, fico tipo: "Espere um minuto. Acabei de comprar algo na Nordstroms". Com certeza, eu pedi online, fui ao King of Prussia Mall, e lá em uma ponta da loja havia uma grande área montada, as pessoas vinham, pegavam itens, a fila andava rapidamente, as prateleiras estavam lá atrás , eles poderiam obter os itens muito rápido também, então foi uma experiência maravilhosa e perfeita para mim. Adivinha? Eu absolutamente pedirei lá novamente.

Herb Yost: Ele tocou nisso. Foi algo, novamente, o design da loja, nunca pensei muito nisso em termos de experiência do cliente. E então, havia outra manchete dizendo que é ótimo adicionar canais, mas vamos analisar a otimização dos próprios canais. Esse palestrante disse: "Devemos pensar em não partir de impressões, mas focar na lucratividade e observar o ROAS e o CPM por canal", portanto, elimine os canais que não são produtivos e não são lucrativos e concentre-se em seus melhores clientes. Mesmo se você bater neles 6, 7, 8 vezes, tudo bem. Realmente trabalhe na otimização do canal. Essas foram algumas das manchetes. E, finalmente, sobre a equidade da diversidade, inclusão, sustentabilidade e responsabilidade social corporativa, grandes palestrantes sobre isso. A manchete era progresso, não perfeição.

Lori: Sim. Eu amo isso. Houve algo que você compartilhou quando estava falando sobre a história da Nordstrom que me fez pensar sobre a importância de preencher a lacuna entre o online e o offline. Eu sei que falamos sobre isso há anos. Organizações que realmente operaram em silos onde pensam sobre o canal online de uma maneira e o canal offline de outra e a importância de realmente preencher essa lacuna. Acho que a experiência que você compartilhou sobre a Nordstrom é ótima, pois essa lacuna está realmente sendo fechada e acho que isso também pode ser aplicado em nossos programas de marketing. Realmente precisamos estar cientes dos programas que podem ajudar a preencher essa lacuna, porque é tudo sobre esse cliente e alavancar dados de um canal para criar uma experiência positiva geral, então acho que foi um ótimo exemplo.

Lori: Deixe-me voltar bem rápido. Conversamos sobre as diferentes conferências e os palestrantes, mas quero falar sobre aquela conversa de corredor. Eu sei que vocês dois tocaram nisso. Eu tinha mencionado que eu queria voltar para ele. Chris, eu adorei como você disse que as apresentações que você assistiu realmente levaram a essas conversas informais instigantes que puderam ser feitas mais tarde. Eu sei que experimentei isso em alguns dos eventos que fui também. Mas pergunta para vocês dois, quais foram algumas das discussões informais, aquela conversa de corredor que vocês ouviram após as sessões? Essas tendem a ser as coisas que realmente estão na mente dos profissionais de marketing, então estou curioso para saber como foram essas conversas.

Chris Slomka: No GRMA, eles têm atividades em grupo. Uma das atividades que participei foi um cruzeiro com golfinhos. E assim, foi um dia depois de alguns desses palestrantes que eu mencionei e então todos nós tivemos uma noite para dormir nele. No dia seguinte, estávamos conversando sobre isso e eu estava na frente do vice-presidente de marketing de um dos nossos... Eles prestam serviços fiscais, são uma empresa muito grande que presta serviços fiscais para as pessoas. Então, Herb e eu tivemos uma conversa muito informal sobre a falta de pessoal, o que eles estão passando, bem como o que significa para eles quando há falta de papel. Porque às vezes esquecemos que, sim, somos marqueteiros e há vários de nós neste espaço que dependem do papel para mala direta, seja lá o que for. Mas também há clientes que contam com papel para inserções com extratos de cartão de crédito, os próprios extratos de cartão de crédito. Então, quando a oferta de papel é baixa e nós, profissionais de marketing, temos esse desafio, isso também afeta nossos clientes de várias maneiras, não apenas do ponto de vista do marketing.

Chris Slomka: Então, essas foram conversas muito, muito, muito boas de se ter porque, novamente, a guarda é baixada e quando eu estiver ouvindo exatamente o que eles estão passando da perspectiva deles, da próxima vez que eu ligar para essa pessoa, eu vou referência que não porque eu estou tentando vender porque eu realmente me importo. Eu realmente me importo com o que ela está passando e eu nunca teria essa experiência se não estivesse lá.

Lori: Sim. Excelente. Erva, e você?

Herb Yost: Sim, algumas coisas. Ouvi isso ao longo da minha carreira e isso foi enfatizado nas conferências. É tudo sobre o crescimento das vendas de comp e as vendas de comp de muitas pessoas ficaram estáveis. Alguém na minha carreira me disse: "Herb, se você puder ajudar um executivo sênior a aumentar as vendas de seus concorrentes, eles deixarão você tomar conta dos netos deles", o que provavelmente é verdade. E assim, novamente, com as vendas estáveis ​​e muitas vendas mudando para online versus na loja, eles estão tentando equilibrar isso. Três ou quatro pessoas com quem conversei disseram que estão preocupadas com o fato de terem compradores ocasionais. O que eles podem fazer para aumentar a frequência de compra? Como eles podem ficar na frente de um comprador anterior que não fez parte de seu programa de fidelidade? Eles foram alguns dos que-

Chris Slomka: Posso dizer mais alguma coisa, Lori?

Lori: Claro.

Chris Slomka: Obrigado. O que é interessante também, é que enquanto Herb estava detalhando, eu estava no GRMA e então nós dois fomos para o CRMC. A parte interessante é que começamos a ver as mesmas pessoas, certo? Então você começa a ver alguns dos rostos semelhantes quando você começa a fazer o tour da conferência e o que começa na primeira conferência de ser essa conversa de corredor, como você acabou de mencionar e nós elaboramos, então a próxima conferência é: "Bem, vamos um pouco mais pessoal agora." E assim, há muitas dessas conversas de corredor onde não era sobre negócios, era sobre sua família e seus filhos e onde eles estudam na faculdade ou no ensino médio ou o que quer que seja. Verdadeiramente refrescante porque os profissionais de marketing são seres humanos. Quando vamos a essas conferências às vezes ou não às vezes, mas você vê em primeira mão que "Ei, esta é uma pessoa real, não apenas uma voz ou um rosto na tela quando estamos tentando fazer negócios", então essa parte do isso, para mim, era igualmente importante.

Lori: Chris, eu tinha algumas outras perguntas que queria fazer, mas essa é a maneira perfeita de encerrar este podcast. Eu acho que é um grande lembrete para todos nós, então obrigado por isso. Eu realmente poderia continuar conversando com vocês por horas, mas estamos no fim do nosso tempo e eu realmente aprecio você compartilhar ideias com a esperança de que alguns de nossos ouvintes tenham se beneficiado de alguns dos aprendizados que você teve como se estivessem no próprios eventos.

Lori: Isso será suficiente para este episódio de Two Gals and Some Data. Até a próxima vez, se você quiser ler mais sobre nós, visite-nos em navistone.com/blog e se você gostou do programa de hoje, vá até o iTunes e deixe-nos uma avaliação de cinco estrelas. Obrigado por ouvir e obrigado Herb e Chris.