Segmentação de marketing em um mundo guiado por algoritmos

Publicados: 2023-05-16

A segmentação tem sido um componente crítico na construção de comunicações de marketing eficazes. Mas com os aumentos na legislação de privacidade e a aceitação contínua dos consumidores de tecnologias anti-rastreamento de empresas como a Apple, os métodos tradicionais de segmentação estão se tornando difíceis, se não impossíveis, de aplicar em canais digitais.

Como alguém pode aplicar mensagens segmentadas e direcionadas de maneira eficaz e consistente em uma ampla gama de metas e estados de necessidades do cliente, quando quem é o cliente e quais são seus estados de necessidade é cada vez mais desafiador saber ou manter com qualquer consistência?

A segmentação fornece estrutura e eficiência

Antes de nos aprofundarmos em como a segmentação mudou e o que devemos saber para continuar a usá-la com sucesso, é importante lembrar por que usamos a segmentação em primeiro lugar.

A segmentação de marketing envolve a divisão de um mercado-alvo em grupos menores de consumidores com necessidades, interesses ou características semelhantes. Ao fazer isso, os profissionais de marketing podem criar campanhas mais direcionadas e eficazes, adaptadas às necessidades e preferências específicas de cada segmento e, como resultado, geralmente aumentam a eficácia de suas comunicações.

Além de simplesmente tornar os esforços de marketing mais gerenciáveis e eficientes, a segmentação de marketing oferece vários benefícios adicionais:

Melhores percepções do cliente. A segmentação pode levar a uma melhor compreensão dos clientes, analisando segmentos distintos com base em suas necessidades, interesses e comportamentos. Essa abordagem pode levar a insights que conduzem a melhores comunicações, mas também pode ser uma fonte de ideias de desenvolvimento de produtos.
Segmentação aprimorada. Um melhor entendimento permite que as empresas direcionem seus esforços de marketing de forma mais eficaz. Ao entender as características exclusivas de cada segmento, as empresas podem refinar suas mensagens, promoções e ofertas de produtos para ressoar com eles, levando a taxas de conversão mais altas e melhor ROI.
Maior atenção ao cliente. No mercado saturado de hoje, aumentar a relevância das comunicações é essencial para ser notado. A segmentação permite comunicações mais relevantes – e, portanto, mais notadas.
Maior competitividade. Ao segmentar o mercado de forma eficaz, as empresas podem obter uma vantagem competitiva ao oferecer campanhas de marketing mais personalizadas e eficazes com base em percepções exclusivas sobre seus clientes específicos. Isso pode ajudar a diferenciar a marca dos concorrentes e aumentar a participação no mercado.
Uso mais eficiente dos recursos. Ao visar segmentos específicos, as empresas podem evitar o desperdício de recursos em esforços de marketing ineficientes que provavelmente não agradarão a determinados grupos de clientes. Isso pode levar a um uso mais eficiente dos recursos de marketing, menores custos de aquisição de clientes e maior retorno sobre os investimentos.

O que está mudando

Nos últimos anos, houve uma proliferação de novas leis e tecnologias de privacidade que estão limitando a eficácia de muitas estratégias de segmentação de marketing. Esses incluem:

Limitações de coleta de dados. Com a introdução de novas leis de privacidade, as empresas agora são obrigadas a coletar e usar os dados do consumidor de maneira mais limitada. Isso é particularmente verdadeiro para certas classes protegidas envolvendo habitação, saúde, financiamento ao consumidor e dados demográficos relacionados à idade, onde a coleta e o uso de certos tipos de dados são totalmente proibidos ou sujeitos a padrões muito restritivos.
Requisitos de consentimento. Novas leis de privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), exigem que as empresas obtenham o consentimento explícito dos consumidores antes de coletar e usar seus dados para fins de marketing. Isso limitou a quantidade de dados disponíveis e a composição dos dados disponíveis, pois muitos consumidores optam por não participar. Por exemplo, de acordo com a Flurry, uma empresa de análise móvel, até 96% dos consumidores optaram por desativar o rastreamento em dispositivos Apple.
Limites na segmentação de anúncios. Cada vez mais, as principais plataformas como Google e Meta estão retrocedendo e limitando muitas de suas opções de segmentação, principalmente em classes protegidas, mas cada vez mais em uma variedade de tópicos.
Aumento da demanda por privacidade. Os consumidores estão se tornando mais conscientes de seus direitos de privacidade e exigindo mais controle sobre seus dados pessoais.

O efeito combinado da legislação de privacidade, das atitudes do consumidor e dos avanços tecnológicos que limitam o rastreamento e o direcionamento indesejados é que a abordagem tradicional de segmentação de marketing de predefinir segmentos distintos usando dados e direcioná-los explicitamente não é mais eficaz nos canais digitais.

Mas, como isso é possível, você diz? Disseram-me que meus dados ^próprios permitiriam que eu continuasse a executar minhas estratégias de segmentação em plataformas como Facebook e Google. Em teoria, isso está correto. Você pode “combinar” seus clientes com os IDs dessas plataformas usando seus dados de ^terceiros . Supondo que todas as permissões tenham sido concedidas, os endereços de e-mail correspondam e o feito técnico de mapear IDs de dispositivos e cookies juntos tenha sido resolvido, parabéns – você terá sorte se corresponder a 25% de seus registros.

A realidade é que apenas as empresas com os ^maiores ativos de dados de terceiros combinados com permissões robustas terão os dados suficientes para conduzir estratégias baseadas em segmentação em larga escala com base em uma abordagem de segmento tradicional, predefinida e baseada em dados.

Portanto, se a abordagem tradicional de segmentação não está mais funcionando na mídia digital, mas precisamos dos benefícios da segmentação, como eficiência e maior relevância da mensagem mais do que nunca, o que um profissional de marketing deve fazer?

Segmentação orientada por criativos: uma nova abordagem para a segmentação

A segmentação orientada por criativos usa muitas das mesmas técnicas da segmentação tradicional. Semelhante à segmentação tradicional, começamos definindo nosso cliente-alvo por meio de uma pesquisa profunda. Podemos explorar muitos dos conjuntos de big data para obter insights e aprendizados sobre os consumidores que queremos atingir. Nós nos concentramos em coisas como valores, comportamentos e crenças que nos ajudarão a criar comunicações mais relevantes.

Em vez de dividir essas comunicações em matrizes de mensagens bizantinas que serão usadas para enviar comunicações hiperdirecionadas, hoje precisamos traduzir nossa segmentação em uma série de execuções criativas projetadas para “extrair” os segmentos desejados. Estamos olhando para criativos que criarão “levantadores de mão” entre os públicos menos direcionados com os quais estamos sendo forçados a nos contentar em todas as principais plataformas de mídia digital.

A partir daqui, o algoritmo trabalha para “encontrar” o público-alvo, ou 'segmento', usando uma resposta ao nosso criativo como sinal. O criativo é usado como “isca” para atrair o público por meio da resposta, que por sua vez alimenta o algoritmo, ajudando-o a encontrar ainda mais respondentes do mesmo tipo. É por isso que em categorias com restrição de privacidade, como habitação, onde não podemos segmentar renda, geografia ou idade, entregamos mídia no 90º percentil para itens como idade, renda e credibilidade em relação à composição do público usando essa mesma abordagem. Esse método não apenas é compatível com a privacidade, mas também é mais eficaz do que as abordagens de segmentação tradicionais, que são desafiadas pela escala associada a ativos de dados de ^terceiros e taxas de correspondência.

Abordando a segmentação baseada em criativos

A segmentação orientada por criativos é uma abordagem de marketing de volta ao básico. Sem balas mágicas e sem soluções rápidas, mas oferece resultados sólidos com uma vantagem inegável - você coletará seu próprio conjunto de dados sólido que poderá usar para criar seus próprios algoritmos para crescer e melhorar sua análise de dados de marketing para uma análise mais forte e programa mais eficiente. Além disso, você está se apoiando na tomada de decisão algorítmica que está por trás de todas as principais plataformas digitais e, em vez de combatê-las, procura ajustá-las para que se encaixem em suas estratégias.

Comece com o cliente. Defina seus segmentos ou use os já existentes.
Pesquisa e insights profundos. Aprofunde-se no que, por que, quando, onde e como da tomada de decisão do consumidor. A pesquisa direta ou o uso de plataformas agregadas de insight do consumidor podem ajudar aqui, mas você precisa planejar para focar e investir aqui, pois a área de insights criativos é o principal diferenciador em muitos casos.
Teste seu criativo. Utilize uma construção de teste, mas entenda que os algoritmos criam mundos nos quais não é o que funciona melhor, A ou B, mas qual combinação de entrega de A e B produzirá os melhores resultados.
Validar. Supondo que você esteja fazendo aquisição, teste novamente sua abordagem. Quão bem sua “isca criativa” está funcionando para atrair o tipo certo de cliente? Você pode ajustar sua abordagem ao longo do tempo analisando esses dados.

A legislação e a tecnologia deram um golpe definitivo para quem busca uma resposta fácil para a segmentação de marketing. Mas para aqueles de nós dispostos a trabalhar e confiar em nossos fundamentos de marketing e alavancar novas tecnologias a nosso favor, a segmentação ainda tem um lugar muito válido no baú de ferramentas de marketing.