Como introduzir produtos inovadores no mercado

O Ciclo de Vida de Adoção de Tecnologia descreve uma abordagem sistemática para a introdução de novos produtos no mercado convencional. O modelo divide o mercado em vários segmentos menores, cada um com suas próprias características distintivas que podem ser direcionadas especificamente para a inovação de marketing.

O Ciclo de Vida da Adoção da Tecnologia

Inovadores

Os inovadores são geralmente o primeiro grupo no mercado. Eles geralmente buscam novos produtos de forma agressiva, às vezes procurando-os antes mesmo de um programa formal de marketing. Ter as "últimas informações" é um desejo central em sua vida.

No livro best-seller ' The Tipping Point ', Malcom Gladwell chama essas pessoas de 'mavens' – pessoas que se esforçam para adquirir informações e conhecimento sobre coisas com as quais o público em geral ainda não se importa tanto. Em um determinado mercado, geralmente não há muitos inovadores, mas conquistá-los é muito importante para o programa de marketing. Seu endosso mostra credibilidade e dá a garantia de que o produto funciona.

Primeiros usuários

Os adotantes iniciais são muito semelhantes aos inovadores; no entanto, sua obsessão por novos produtos não é tão profunda. Eles não necessariamente se esforçam para adquirir a informação, mas acham fácil entender, apreciar e adaptar.

Ao contrário dos grupos posteriores no modelo, os early adopters não exigem muitas referências de outras pessoas antes de tomar decisões de compra. Eles são pensadores independentes, e muito poucos esforços de marketing são necessários para adquiri-los.

Maioria inicial

A maioria inicial ocupa metade do mercado mainstream. Esse grupo compartilha um pouco da capacidade do adotante inicial de se relacionar com a inovação, mas, em última análise, é impulsionado por um senso de praticidade. Eles ficam felizes em esperar e ver como os novos produtos funcionam para outras pessoas, antes de se entregarem.

Eles exigem referências de outros clientes antes de investir. A maioria inicial representa uma parcela muito significativa de pessoas no mercado, e conquistá-las é um desafio significativamente difícil. Uma vez que você conseguiu conquistá-los, sua associação representa uma grande oportunidade de crescimento e lucros para a empresa.

Maioria Tardia

A maioria tardia é a segunda metade do mercado mainstream. Como a maioria inicial, eles também são movidos por um senso de praticidade e exigem referências antes de tomar uma decisão de compra. A principal distinção, no entanto, é que eles são bastante conservadores em suas decisões de compra e esperarão até que a inovação se torne o padrão estabelecido no mercado antes de ceder. Eles tendem a comprar de empresas grandes e bem estabelecidas, em vez de pequenas e crescentes. empresas. Devido ao seu grande número, ganhar seu favor também representa uma grande oportunidade de crescimento e lucros.

Retardatários

No final do modelo estão os retardatários. Este grupo simplesmente não quer nada com inovações por uma razão ou outra. A única vez que eles podem ceder a uma nova inovação é quando eles absolutamente devem fazê-lo pelo bem de suas vidas. Não vale a pena perseguir os retardatários, pois representam um segmento menor no mercado, e a quantidade de esforço e capital necessários para conquistá-los pode levar a empresa a perder.

Marketing de produtos inovadores

A maneira de introduzir um novo produto no mercado é trabalhando da esquerda para a direita do modelo Technology Adaption Life Cycle. No início, todos os esforços devem ser concentrados na aquisição dos inovadores e, em seguida, passar para os adotantes iniciais, depois para o próximo segmento, até o final da curva.

Os grupos majoritários iniciais e tardios representam o mercado mainstream – com promessas de maiores margens de lucro, mas ao contrário dos inovadores e adotantes iniciais, que são pensadores independentes, os consumidores no mercado mainstream são altamente baseados em referências.

Eles gostariam de ver que outras pessoas, que são como eles, também estão usando o produto, antes mesmo de considerar a compra. O produto tem que ser popular e amplamente utilizado o suficiente para chamar sua atenção e confiança.

A ideia quando a inovação de marketing é manter o processo de passagem de um grupo para o outro o mais suave possível. O impulso é muito importante para criar os efeitos naturais que deixam os próximos grupos ansiosos para comprar.

Cada grupo que foi 'capturado' deve ser usado como base de referência para o próximo grupo. O endosso de inovadores é uma prova crítica de conceito que abre caminho para os primeiros adotantes. No mesmo sentido, o endosso da maioria inicial dá à maioria tardia a confiança de que o produto funciona.

Agora, essas transições de um grupo para o outro podem parecer fáceis no papel, mas há uma razão pela qual a maioria das empresas falha antes de chegar ao mercado principal. A armadilha está situada entre os primeiros adotantes e a maioria inicial (logo antes de entrar no mercado mainstream).

O mercado mainstream é onde estão o crescimento e os lucros, e acessá-lo não é uma tarefa fácil. A armadilha existe porque a personalidade dos adotantes iniciais e da maioria inicial varia muito.

A maioria inicial é altamente baseada em referências, enquanto os primeiros adotantes são pensadores independentes. Por causa disso, os early adopters não fazem referências confiáveis ​​para o mercado mainstream.

Vamos dar um exemplo por uma questão de clareza. Digamos que você seja uma pessoa comum que queira comprar um novo laptop. Seus amigos (parte do mainstream), sugerem a você o MacBook Pro, que você já viu muitas outras pessoas usando, e não tem dúvidas de que é um bom computador.

Enquanto está na loja, um nerd de computador chega e diz para você abandonar o Macbook Pro e comprar um Alienware R3 OLED, um laptop mais poderoso. Você nunca viu ninguém usando este laptop em sua vida e, embora o nerd do computador seja obviamente mais experiente no assunto, você provavelmente ainda escolherá o MacBook Pro porque já viu outras pessoas, apenas a própria vida, usando-o.

Neste exemplo, o nerd do computador representa os inovadores (ou os primeiros a adotar), e você representa uma pessoa típica do mercado mainstream.

Enquanto as pessoas na maioria inicial dependem fortemente de referências de outros usuários que são semelhantes a elas, os primeiros adotantes têm outros motivos para serem os primeiros a descobrir a nova inovação, sejam pessoais ou econômicos.

Os adotantes iniciais não são bons pontos de referência para o mercado convencional devido à diferença de personalidade e características. O objetivo final quando a inovação de marketing deve ser eventualmente entrar no mercado convencional e, com o conhecimento da lacuna que existe entre os primeiros adotantes e a maioria inicial, as etapas a seguir exigem a decodificação de um quebra-cabeça.

O mercado mainstream se preocupa muito com referências e só tomará decisões de compra depois de ver outras pessoas usando a inovação. O desafio é que a única referência adequada para o mercado mainstream são outras pessoas como eles, também no mercado mainstream.

Como profissional de marketing, como você faz para que as pessoas no mercado mainstream comprem seu produto, quando elas não estão interessadas no produto, a menos que outras pessoas no mercado mainstream já o estejam usando? Como você adquire o primeiro conjunto de clientes? Na próxima discussão, veremos como abordar esse desafio e evitar a armadilha que tomou conta de muitos negócios da Terra Prometida .

Ao introduzir um novo produto ou serviço no mercado, seja um restaurante que serve comida inusitada, ou um novo meio de transporte, é importante entender o comportamento do consumidor de cada segmento no ciclo de vida de adoção e, então, planejar suas táticas de marketing adequadamente .

A aquisição bem-sucedida de um segmento torna relativamente mais fácil garantir o próximo. Introduzir uma inovação disruptiva no mercado exige pedir às pessoas que mudem o comportamento de uma forma ou de outra, e a falta de uma abordagem sistemática para esse processo bastante complexo tem sido a ruína de muitas empresas.