Marketing em recessão

Com a temporada orçamentária firmemente sobre nós, reunimos algumas evidências que os profissionais de marketing podem levar para sua equipe financeira para defender o marketing em uma recessão.

Você já deve ter ouvido a regra de que as empresas devem investir entre 5% e 10% de sua receita em marketing. Dependendo da sua organização, esse pode ser um número ambicioso na melhor das hipóteses, muito menos na situação econômica instável em que nos encontramos agora.

Há muitas evidências que mostram que continuar investindo em marketing durante uma crise econômica pode levar a uma recuperação mais forte e a um crescimento da participação de mercado. Concordamos que este é o curso de ação correto na maioria dos casos, mas, como acontece com qualquer declaração geral, ela precisa ser examinada em relação à sua realidade. Se sua categoria está em declínio ou vai parar repentinamente – como alguns fizeram durante a pandemia – pode ser mais inteligente esperar seu tempo.

No entanto, a maioria das marcas precisará continuar investindo em marketing que – no mínimo – mantenha as luzes acesas e garanta que as pessoas que ainda estão no mercado para seus produtos possam encontrá-lo.

Com a temporada orçamentária firmemente sobre nós, reunimos algumas evidências que você pode levar à sua equipe financeira para defender o marketing em uma recessão.

P1: Como faço para comparar meus orçamentos com os de colegas e concorrentes?

O marketing é uma parte essencial de todas as organizações, que ajuda a criar uma demanda sustentável de longo prazo para seus produtos ou serviços, bem como converter a demanda existente em receita imediata. Mas como saber se está gastando o valor certo?

Ao comparar quanto você gasta em marketing em comparação com outras empresas do seu setor, você poderá identificar tendências antes que elas o engane e até mesmo fornecer as informações necessárias para se manter competitivo.

Se o seu CFO quiser cortar orçamentos de uma forma que o coloque em desvantagem em comparação com seus concorrentes, ter os números para respaldar seu argumento pode ajudá-lo a proteger os recursos necessários.

Nem sempre é fácil encontrar dados granulares sobre quanto seus concorrentes estão gastando, mas grandes players como Gartner e Deloitte publicam pesquisas de gastos anuais que podem lhe dar uma boa ideia do que está acontecendo no mercado mais amplo.

Em sua última pesquisa de gastos com CMO , o Gartner descobriu que os orçamentos de marketing começaram a voltar de 6,9% (nas profundezas do COVID) para 9,5% (ainda não voltaram aos níveis pré-pandemia).

O gráfico abaixo mostra o percentual de receita alocado para marketing por setor. Quando eles analisaram em detalhes em quais canais os profissionais de marketing estão investindo seus orçamentos, a publicidade social, de pesquisa e display estavam nos primeiros lugares. SEO foi o principal canal orgânico onde os profissionais de marketing estavam gastando, seguido por e-mail e marketing de conteúdo. Quando se trata de investir em canais digitais, isso varia de acordo com o setor. A manufatura mostrou uma clara preferência pela publicidade em áudio digital, enquanto a CPG investiu fortemente nas mídias sociais. Os serviços de TI e de negócios priorizaram a publicidade em vídeo digital, enquanto os produtos de tecnologia se concentraram mais na publicidade de pesquisa.

Alocação de orçamento de marketing em canais digitais

P2: Como entendo o impacto dos ventos contrários econômicos nos comportamentos e atitudes dos consumidores e clientes?

A situação econômica atual é diferente da crise financeira de 2008 e diferente novamente do impacto repentino do COVID-19. Alta inflação, altas taxas de juros, crise de energia e desafios contínuos com as cadeias de suprimentos derrubaram a confiança do consumidor em países ao redor do mundo. No Reino Unido, cada mês parece trazer baixas recordes.

Seus clientes provavelmente estão enfrentando aumentos no custo de vida, incerteza em casa e no trabalho e podem estar sob estresse adicional. Com tudo o que está acontecendo, eles podem ser menos receptivos ao marketing.

No entanto, as marcas que se esforçam para entender o que está acontecendo na vida de seus clientes e são capazes de adaptar seus produtos ou serviços para atender à realidade em mudança têm a chance de aprofundar a confiança e a afinidade com a marca.

Isso só acontecerá através da pesquisa de clientes. A realização de entrevistas qualitativas ou pequenos grupos focais o ajudará a descobrir temas, desafios e soluções potenciais importantes. Seguir isso com pesquisas quantitativas, como pesquisas, pode ajudá-lo a validar as hipóteses levantadas na pesquisa qualitativa.

A pesquisa de clientes não é uma bala mágica – sabemos que os clientes nem sempre conhecem suas próprias mentes ou motivações. Mas algumas pesquisas são melhores do que nenhuma pesquisa, e você pode pegar os insights que encontrar e testá-los em uma série de atividades para ajudar sua marca a navegar no ambiente atual.

P3: Como comprovo o valor dos investimentos em marketing para que eu possa minimizar o impacto dos cortes no orçamento da empresa no marketing?

Sabemos que o marketing é particularmente vulnerável a cortes orçamentários quando a economia começa a se contrair. O marketing pode parecer um luxo – uma atividade discricionária que não está contribuindo para o resultado final. No curto prazo, cortar orçamentos de marketing e economizar esses custos pode melhorar o lucro líquido. Mas o impacto a longo prazo disso pode ser significativo e prejudicial.

Um relatório do Ehrenberg-Bass Institute descobriu que as empresas que pausaram sua publicidade por um ano experimentaram um declínio nas vendas – uma queda média de 16%. A pesquisa também descobriu que pode levar mais de um ano de gastos para compensar essa pausa.

“Embora possa ser tentador retirar o orçamento de publicidade para aumentar os lucros, as evidências sugerem que isso pode colocar a marca em uma trajetória de vendas descendente. Sem refrigério, a disponibilidade mental se desgasta.” (Instituto Ehrenberg-Bass)

Em contraste, a pesquisa da McGraw-Hill de recessões passadas concluiu que as empresas B2B que mantiveram sua publicidade tiveram um aumento de vendas de 256% em relação às empresas que não o fizeram.

Vários estudos de todo o mundo e em vários períodos de recessão diferentes apontam para a mesma descoberta: as empresas que investem em marketing durante uma recessão têm um crescimento superior quando a recessão termina.

Comprometer-se com esse curso de ação, mesmo quando as coisas ficam apertadas, requer uma vontade forte e uma visão de longo prazo. Você sentirá o aperto e provavelmente não verá resultados positivos imediatos. Mas à medida que a recessão diminui e os clientes começam a comprar novamente, você colherá recompensas enormes.

Para ajudar a proteger seus orçamentos de marketing e justificar o investimento contínuo, você precisa vincular o desempenho de marketing aos resultados de negócios, usando a linguagem do departamento financeiro.

Certifique-se de que sua equipe de marketing tenha clareza sobre os objetivos de negócios mais importantes – exemplos podem ser crescimento de receita, aquisição de novos clientes, retenção de clientes ou otimização de custos. Em seguida, identifique as métricas vinculadas à sua atividade de marketing que se vinculam a pelo menos um dos objetivos e crie um painel para circular com a liderança sênior.

O Gartner recomenda incluir indicadores de liderança, atraso e operacionais em seu painel para fornecer uma visão holística do mercado e como o marketing pode influenciar cada um.

• Os principais indicadores indicam o sentimento em relação à ação futura; exemplos incluem Net Promoter Score, reconhecimento de marca, downloads de conteúdo ou aplicativos, solicitações de informações etc.
• Os indicadores de defasagem mostram resultados quantitativos da ação; exemplos incluem custo por aquisição, valor médio do pedido, taxas de engajamento, taxas de conversão de vendas, pipeline de origem de marketing, etc.
• Indicadores operacionais demonstram desempenho da ação e eficiência; exemplos incluem taxas de abertura, taxas de resposta, taxas de rejeição, visitas à página, tempo gasto no site, inscrições em eventos, etc.

Les Binet concorda com a necessidade de dados longos – métricas que você acompanha ao longo de dois ou três anos para ver as flutuações na força de sua marca e o impacto que o investimento em marketing pode ter nos resultados. Em uma conversa com a WARC , Binet recomenda que os profissionais de marketing sejam capazes de responder a perguntas como as seguintes:

• Qual é o nível básico de suas vendas quando você não está em promoção? Quão dependente você está dos descontos?
• Quão sensíveis são seus clientes aos aumentos de preços?
• Quantos de seus clientes estão chegando até você por meio de pesquisas de marca em vez de pesquisa paga ou exibição?
• Quanto do tráfego do seu site é direto em vez de pago ou de referência?

Um ponto final a ser comunicado aos líderes seniores é que, quando os concorrentes cortam seus custos de marketing, você pode obter um retorno melhor sobre seu investimento contínuo. Convém revisar o custo por alcance e o custo por aquisição para ver se eles estão ficando mais baratos. Em uma situação como essa, faria sentido aumentar seus orçamentos em vez de cortá-los.

Isso se deve à correlação entre o share of voice (o percentual de gastos com publicidade da categoria gasto pela marca) e o market share. Cortar os gastos com publicidade levará a uma perda de participação de mercado que – como vimos acima – pode ser cara e levar muito tempo para se recuperar.

Mas gastar mais do que seus concorrentes (ou seja, investir em um excesso de participação de voz) significa que você provavelmente aumentará sua participação de mercado a um custo reduzido. P4: Como defino os custos de marketing que posso cortar e aqueles que não posso perder?

Apesar de seus melhores esforços para demonstrar o valor de sua atividade de marketing, pode vir do alto a decisão de fazer cortes. Então, como você sabe quais atividades você pode parar e quais são essenciais para o seu crescimento a longo prazo?

Baseie suas decisões no ROI

Comece com uma rápida auditoria de marketing. Documente todas as atividades de marketing e publicidade que você está fazendo atualmente e quanto está gastando com isso. Inclua custos diretos para o negócio (taxas de parceiros, gastos com publicidade), bem como custos indiretos (ferramentas, assinaturas) e custos internos de mão de obra.

Em seguida, estabeleça o valor que você está obtendo de cada atividade. Qual o retorno do seu investimento? Procure as atividades que geram mais lucro em termos reais, bem como uma porcentagem do valor investido. E tente considerar o impacto a longo prazo de cada atividade – SEO pode exigir um investimento inicial, mas seu retorno a longo prazo pode ser enorme.

Uma vez que você possa ver o que está e o que não está funcionando para você, você deve ser capaz de tomar algumas decisões sobre quais atividades você pode cortar completamente, pausar até que as coisas melhorem ou modificar o investimento para equilibrar os retornos que você está vendo.

Equilibre o Longo e o Curto

Uma de nossas recomendações para as empresas é encontrar o equilíbrio certo entre a atividade de construção da marca e a ativação de vendas. Em uma recessão econômica, é importante entender as mudanças no comportamento do cliente. Se seus clientes pararam de comprar, ou se mudaram para uma alternativa mais acessível, você pode querer considerar parar – ou pelo menos reduzir – seu investimento em ativação de vendas de curto prazo.

Quando a demanda existente seca, é hora de investir na construção da marca para impulsionar a disponibilidade mental – garantindo que o cliente não apenas esteja ciente da existência de uma marca, mas também saiba o que ela faz e o que ela representa. Isso não acontece automaticamente e não pode ser alcançado da noite para o dia.

Construir disponibilidade mental e vincular sua marca a gatilhos de compra é o trabalho de construção de marca a longo prazo.

Isso é importante porque pesquisas do B2B Institute do LinkedIn e do Ehrenberg-Bass Institute mostram que até 95% dos clientes não estão 'no mercado' para comprar seu produto agora. É claro que isso varia de acordo com sua categoria e cadência de compra, mas o princípio é verdadeiro – sempre haverá mais pessoas na categoria que não estão prontas para comprar do que aquelas que estão prontas para comprar.

Portanto, alocar a maior parte do seu orçamento e esforço para converter esses 5% hoje não vai gerar o crescimento de longo prazo que você deseja. Você precisa conversar com esses 95% para que, quando estiverem prontos para comprar, sua marca seja uma das que eles consideram.

Há também um valor tangível em investir na demanda futura. O Relatório de Ressonância da Marca Nielsen de 2021, que descobriu que “aumentar a conscientização e a consideração em um ponto, gera um aumento de 1% nas vendas futuras. E aumentar a conscientização e a consideração em 1% pode diminuir o custo por aquisição de curto prazo em 1%.”

Assim, quando a economia melhorar, o trabalho de base que você estabeleceu na construção da sua marca fará com que sua ativação de vendas funcione mais e seja mais econômica.

Como a Hallam pode ajudar

Em um mercado incerto e volátil, é importante ler os sinais e dar o primeiro passo, em vez de reagir a eventos em mudança. Existem algumas maneiras diferentes de ajudarmos.

Se você quiser falar com um de nossos especialistas sobre seus orçamentos de marketing e qual seria a divisão ideal para você, podemos agendar uma ligação com nossos estrategistas e especialistas em canais para discutir. E, se você precisar de ajuda para fazer um business case para marketing para apresentar ao seu conselho, também podemos ajudar com isso.

Nossa equipe de estratégia pode fazer um tour com seus principais públicos para entender o que está mudando no mundo deles, quais escolhas eles precisam fazer e como sua marca pode fazer parte da solução.

Se você precisar de ajuda para provar o valor de seu investimento em marketing, podemos trabalhar com você para vincular sua atividade de marketing aos resultados de negócios e criar um painel que reúna as principais métricas com as quais a liderança sênior se preocupa.

Também podemos ajudá-lo a analisar o retorno de seus gastos com marketing e fazer recomendações sobre como flexibilizá-lo para obter os resultados mais econômicos.

Se você deseja auditar sua atividade de marketing ou quer provar o retorno de seus investimentos atuais, nossa equipe está aqui para ajudar. Também podemos analisar como seus orçamentos são divididos entre construção de marca e ativação de vendas e fazer recomendações sobre se as coisas precisam ser reequilibradas.