Como evitar que seu produto de fabricação pareça uma mercadoria

Qual é a diferença entre um punhado de grãos de café não torrados e uma xícara fumegante de café do Starbucks do seu bairro? Além de um ser amargo e intragável, o primeiro está entre as commodities mais negociadas no mundo, o segundo é um produto líder global.

A mesma ideia se aplica aos produtos manufaturados versus commodities. É por isso que é fundamental que as empresas de manufatura criem uma estratégia de marketing poderosa – uma que se apoie no que separa seu produto de uma commodity.

Nas aulas de Economia 101, a diferença entre uma mercadoria e um produto parece tão clara. Commodities são bens básicos que são mais ou menos intercambiáveis ​​com bens similares do mesmo tipo: petróleo bruto, metais, grãos e aqueles grãos de café, por exemplo. Um produto é o bem acabado que acaba nas mãos do usuário final.

Mas um produto pode rapidamente começar a parecer uma mercadoria para os compradores se não houver algo que o diferencie claramente da concorrência. Ele se perde no barulho, deixando os compradores sem incentivo real para comprar seu produto em relação a qualquer outra opção no mercado.

Por que a comoditização é um problema no marketing de produtos?

O preço é uma das maneiras de competir no mercado de manufatura, mas as chances são de que o valor que você oferece aos clientes vai além de simplesmente ser o mais barato. Que outras variáveis ​​fazem seu produto se destacar da concorrência?

Pode ser qualquer coisa, desde os valores centrais da sua organização, compromisso com a sustentabilidade, inovação, experiência e suporte ao cliente, recursos do produto, confiabilidade de fabricação, qualidade, pacotes de produtos, etc. As possibilidades são realmente ilimitadas.

Produtos manufaturados que carecem de recursos distinguíveis - ou recursos que não são comunicados cuidadosamente a compradores em potencial - estão disputando atenção em um mundo onde a crescente concorrência global, terceirização e offshoring estão reduzindo os preços. Isso muitas vezes pode levar à diminuição das margens de lucro e à redução da participação de mercado.

Um plano de marketing inteligente e integrado combate esse efeito. Ele ajuda a atrair novos compradores, nutre relacionamentos com clientes em potencial e envolve os clientes atuais, destacando os principais diferenciais de seus produtos.

Uma estratégia de marketing de manufatura para evitar a comoditização

Como todas as boas estratégias de marketing, uma estratégia de marketing de manufatura deve comunicar a história da sua marca e fornecer valor ao seu público. O mantra de marketing mais fundamental da pessoa certa, mensagem certa, hora certa se aplica tanto à manufatura quanto a qualquer outro setor.

Etapa 1: entenda seus clientes

O principal ponto de partida é conhecer seu público e entender a jornada do comprador .

Pense nos diferentes tipos de pessoas envolvidas no processo de compra – não apenas o tomador de decisão final, mas também as pessoas que influenciam essa decisão. Pode ser um executivo C-suite, mas também pode ser um gerente de compras, gerente de engenharia ou gerente de produto, para citar alguns exemplos.

Crie personas de comprador - representações semifictícias dessas pessoas diferentes - por meio de uma combinação de pesquisas e entrevistas para obter uma compreensão mais profunda dos pontos problemáticos e das prioridades de seus clientes. A partir daí, considere várias etapas do processo de tomada de decisão do seu público-alvo, desde esse ponto inicial de conscientização até a avaliação dos diferentes produtos.

Uma sólida compreensão da jornada do comprador ajudará suas equipes de marketing e vendas a personalizar a mensagem do produto para ressoar com cada tipo de comprador e encontrá-los onde eles estão.

Você não pode mercantilizar esse tipo de insight profundo sobre seus clientes, o que, em última análise, ajuda a diferenciar seu produto. As empresas de manufatura geralmente têm ciclos de vendas mais longos que exigem nutrição significativa de leads, portanto, entender seu público é fundamental para mover os compradores pelo funil e apoiar um relacionamento contínuo e bem-sucedido.

Etapa 2: esclareça a história da sua marca

Uma segunda peça importante do quebra-cabeça da descomoditização é contar uma história de marca poderosa que eleve seu produto de fabricação e sua empresa acima da concorrência.

Independentemente do que o diferencia, você deve ser capaz de comunicar sua proposta de valor em apenas algumas palavras. Propostas de valor criativas como “A experiência é o produto” da Apple e a promessa do Slack de tornar “a vida de trabalho mais simples, mais agradável e mais produtiva” não se limita ao setor de tecnologia. A Big Bolt , fabricante de produtos de fixação, resume o que eles fazem de maneira concisa e memorável: são pinos da indústria, oferecendo qualidade que é porca, ao mesmo tempo em que são equipados para velocidade do parafuso com fabricação no dia seguinte. Como é isso para empacotar um soco dos principais diferenciais?

As mensagens de marketing de produto precisam ir além do que seu produto é e chegar ao cerne do porquê por trás dele . Por que atende às necessidades de seus clientes e resolve seus problemas, por que oferece melhor valor do que a concorrência ou por que sua organização faz o que faz.

Existem tantas maneiras de contar uma boa história quanto as próprias histórias, mas as mais eficazes sempre começam com pensamento e cuidado. Gaste tempo desenvolvendo uma forte proposta de valor em conjunto com insights de público de suas personas de comprador e você terá as raízes para desenvolver uma história convincente que ressoe ao longo do tempo.

Pode ser fácil se perder nas ervas daninhas de como e onde contar a história da sua marca. Seu site precisa ser redesenhado ou atualizado? E o marketing de mídia social? Você publica regularmente posts no blog? Você está veiculando anúncios que convertem? Como o SEO se encaixa em tudo isso?

É aí que o inbound marketing entra em cena.

Etapa 3: atrair, envolver e encantar com o Inbound Marketing

O marketing de entrada estratégico para empresas de manufatura baseia-se na compreensão do seu público e no esclarecimento de suas principais mensagens e gera um impacto mensurável.

Demonstrações de vendas, feiras e ligações frias para clientes em potencial são táticas comuns de marketing e vendas para fabricantes. Embora ainda haja espaço para algumas dessas táticas, o inbound marketing ajuda a transformar chamadas frias em chamadas quentes e torna o restante de suas táticas de vendas mais eficazes. Ao desenvolver consistentemente conteúdo relevante para seu público, você pode segmentar compradores em todas as etapas da jornada, quando eles são os mais receptivos.

Vamos pensar nisso no contexto de um fabricante de estojos para produtos de consumo. Uma postagem de blog ou infográfico que destaca exemplos de experiências de unboxing bem-sucedidas pode atrair alguém inicialmente à procura de soluções para seu site. Ou um recurso interativo, como um vídeo sobre as últimas tendências de embalagem, pode envolver um comprador em potencial que está começando a interagir com sua marca. Você pode ter uma campanha de marketing por e-mail para clientes existentes sobre como está usando recursos internos para desenvolver outras peças e produtos para os clientes, a fim de aliviar as interrupções na cadeia de suprimentos. Enquanto isso, um estudo de caso mostrando esses recursos em um exemplo do mundo real pode ajudar alguém em cima do muro a tomar uma decisão de compra.

As opções são infinitas, mas o mais importante é que o conteúdo esteja ajudando seu público a resolver um problema e atingir seus objetivos. Isso não apenas evita que seu produto manufaturado pareça uma mera mercadoria, mas também ajuda a aumentar o reconhecimento da marca e posiciona sua empresa como líder de pensamento do setor. E isso, por sua vez, gera novos leads e aumenta a receita.

Marketing que gera resultados para fabricantes

Uma vez que esses fundamentos são esclarecidos e as metas estabelecidas, você pode implementar sua estratégia de marketing de manufatura por meio de uma combinação de táticas de marketing de entrada (e saída!) – uma lista que inclui SEO, marketing de conteúdo, publicidade paga por clique, marketing de mídia social, desenvolvimento de sites e esforços de geração de demanda.

Na Kuno Creative, fizemos parceria com uma ampla gama de empresas de manufatura para ajudá-las a desenvolver e implementar a estratégia de marketing certa para diferenciar seus produtos e combater a comoditização em mercados competitivos. Para saber mais sobre como podemos apoiar seus esforços, agende uma consulta .