Como transformar notícias chatas da empresa em uma história digna de imprensa

Vimos esse tipo de título várias vezes em um lançamento:

“ XYZ LLC. Paga antecipadamente $ 916.555 do principal da nota usando o fluxo de caixa livre das operações, deixando apenas $ 1.833.555 da dívida garantida. ”

Nós entendemos. Todas as novidades são interessantes para o seu negócio. Mas isso não o torna excitante para mais ninguém – desculpe.

Agora, você pode estar lendo isso e murmurando: “ Uau, o que eles estavam pensando? ”

No entanto, manchetes como essa não chegam nem perto dos piores infratores. Comunicados de imprensa com textos prolixos e chatos são enviados por telegrama – ou pior, para jornalistas – todos os dias.

Se o seu trabalho é produzir a notícia e você for ao seu editor e disser: “Eu adoraria fazer uma reportagem sobre este negócio que acabou de pagar algumas de suas principais dívidas de empréstimo”, seu editor provavelmente lhe desejará sorte e lhe dirá você para limpar sua mesa.

A dura verdade: ninguém se preocupa intrinsecamente com sua empresa ou suas notícias. Está lá em cima com fotos de seus filhos ou animais de estimação. Claro, nós impingimos muitas fotos de nossos anjinhos em vítimas inocentes, e eles exibem sorrisos educados enquanto rolam as imagens. Mas isso não significa que eles querem vê-los.

É a natureza humana. Queremos compartilhar o que parece (e é) um grande negócio em nosso mundo. A pergunta que temos que lembrar de fazer é: “Isso é um grande negócio no mundo em GRANDE?” e se não, "Como posso fazer essa conexão?"

Afinal, é isso que fazemos no PR dia após dia. Veja como converter as notícias chatas da sua empresa em uma história digna de imprensa.

Dicas para tornar um comunicado de imprensa interessante

1. Ganhe sua mídia ganha

Mídia adquirida não é o mesmo que publicidade ou marketing de desempenho. A vantagem é imensa – credibilidade de terceiros, reconhecimento da marca e visibilidade estratégica – mas precisa ser conquistada. Ganho não por meios monetários (embora haja alguma sobreposição agora), mas por meio da criatividade, conectando os pontos e atraindo um público mais amplo.

Vejamos algumas notícias da empresa que por si só não merecem muita cobertura:

• Anúncios de financiamento: Parabéns, você fechou uma Série C. O mesmo aconteceu com 100 outras empresas este mês. Qual é a HISTÓRIA além de “era uma vez uma empresa. os investidores deram-lhes dinheiro e depois mais dinheiro, no final”?
• Nova liderança: Parabéns, você tem um novo CEO. Ninguém se importa. A menos que haja uma HISTÓRIA a ser contada. Sylvia Acevedo é a CEO da Girl Scouts of the USA.—ela também é uma verdadeira cientista de foguetes!
• Um relatório anual “inovador”: Parabéns pela pesquisa. A menos que você tenha um título chocante (9 em cada 10 profissionais de marketing B2B dizem que suas empresas respeitam o marketing), ele não vai chegar muito mais do que algumas publicações comerciais.

Nós entendemos; algumas coisas só precisam ser compartilhadas. Mas está tudo em como você o compartilha. Lembra daquele título longo e chato que dissemos acima? Imagine se a gordura fosse cortada, por assim dizer, e a manchete fosse simplificada?

Um exemplo: A chave para o sucesso da XYZ LLC: reinvestir os lucros e pagar um terço da dívida

Veja a diferença?

Os jornalistas não têm tempo para ler criticamente cada comunicado de imprensa. Você precisa despertá-los desde o início e fornecer os pontos-chave no título ou logo no início, para que eles possam descobrir se sua história é a história certa para o público deles.

Mantenha seu comunicado de imprensa direto e direto ao ponto para maximizar seu impacto. Quando você coloca os pontos mais importantes ou que chamam a atenção no topo, você dará às partes interessadas uma maneira de encontrar tudo o que precisam rapidamente, sem mencionar o âmago da questão que, simplesmente, tornará seu ângulo menos claro.

2. Dê a eles os números - e envolva-se

Dados: Ele não apenas confirma o que você está dizendo, mas dá autoridade à sua história. Agora, você não quer exagerar nos dados e fornecer milhares de pontos de dados. Em vez disso, você quer chamar a atenção deles com alguns fatos de destaque.

Hoje em dia, a mídia não se reduz a apenas linhas em um jornal; os jornais, revistas e publicações da indústria online de hoje são dinâmicos. E seu conteúdo também deve ser. Faça uso de uma ampla variedade de mídias para envolver os usuários. Apimente com vídeos, fotos ou até infográficos para tornar seu lançamento multidimensional.

Pobre em recursos? Dê vida ao seu lançamento com comentários de especialistas ou recursos on-line gratuitos para criar recursos interessantes.

3. Eduque sua liderança

Muitos profissionais de marketing B2B têm uma compreensão clara do que foi dito acima. O desafio que eles compartilham é que outros na organização não. Portanto, eles continuam a produzir comunicados de imprensa como os acima, porque é o que se espera.

O CEO da Zen, Shama Hyder, escreveu muito sobre o que os profissionais de marketing precisam saber sobre relações públicas e por que o marketing b2b carece de criatividade. Existem duas soluções aqui:

1. Eduque sua liderança
2. Se eles se recusarem a ouvir (isso acontece), encontre um ajuste melhor.

Como profissional de marketing, até certo ponto, seu sucesso depende da adesão da liderança. Se você nunca conseguir o buy-in, estará sempre lutando uma batalha difícil.

4. Concentre-se em aumentar sua participação de voz

Esta é uma colina de marketing que vale a pena morrer.

Quanto maior for o seu Share of Voice (SOV), maior será a sua quota de mercado. Mais cobertura da mídia significa maior SOV e, para obter essa cobertura, você precisa relacionar suas notícias às notícias.

Isso não vem de um comunicado de imprensa ou um anúncio. Mesmo se você for a capa do The New York Times , isso é apenas UM ponto de contato.

Em uma era de social obscuro e meio confuso, a repetição gera receita.

O que há para eles?

Esta é uma pergunta que toda campanha de marketing e relações públicas precisa responder. O que isso faz para o nosso público? No PR, esse público tende a ser vários stakeholders. Um jornalista não tem nenhuma obrigação com você ou sua marca. Sua única obrigação é com seus leitores – e, bem, com seu chefe (o editor). Eles não devem nada a você. É seu trabalho dar a eles algo digno do tempo e da atenção de seus leitores.

Ler um comunicado de imprensa leva segundos – até microssegundos se você for um escritor ou editor experiente – então você tem que aproveitar ao máximo essa pequena janela de oportunidade.

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